【清明节】聊一聊供应链上的殡葬业

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”一提到清明，嘴上不由得就说出这句经典诗句。今天，咱们就来聊一聊殡葬业这个带着黑色气氛的行业。

当我们选择以 O2O 改变某个行业的时候，通常会考虑这么几个问题：

1、行业体量、增长是否可观。

2、行业的线下部分是否足够分散，信息不对称是否足够深刻。

3、针对产业的某个环节，包括消费者或商家，能否以经济可行的方式提供足够的价值，撬动他们的互联网化。

以这三个标准套用殡葬业，你会发现有些条件几乎完美：

1、去年国内可统计的殡葬业产值约 500 亿。而按照民政部的数据计算，中国每年去世人口近 1000 万，人均殡仪花费估测 3000 元（已经是很保守的估计），仅殡仪一项就有 300 亿市场。算上墓地及骨灰存放，以及无法纳入统计的部分，整个市场潜力据估在 1000 亿以上。如果将现有的殡葬产业链延伸，涵盖法律服务、临终关怀、餐饮等连带消费，则市场体量更加可观。目前中国老年人口已过两亿，老龄化比率近 15%，而且呈加速增长趋势，相关行业将从中国的老龄化大潮中受益。

2、殡葬业服务流程极其繁琐，供应商以小、散、乱为特点。从遗体处理、法律程序办理、葬礼策划和执行、丧葬用品和设施采购、到购买墓地并最终落葬，前后涉及十几个项目，需要对接 N 个供应商。最要命的是，整个服务链条极不透明，中间环节过多（比如寿衣出厂后至少过两道手），服务质量缺乏标准，价格虚高（殡仪用品加价十倍以上是常态），消费者体验十分恶劣。

3、正是由于传统殡葬业的恶劣体验，才给了互联网介入空间。对用户而言，互联网可以提供更多的透明性和消费自由，通过对供应商资源的整合也可以提供一站式解决。对商家而言，互联网则可以通过优化产业链条改善其成本结构，并帮助优质商家获取更大市场。个人看来，这两点都是用户比较现实的痛点，也是网络工具撬动传统殡葬业的最有力杠杆。

在整个殡葬市场中，墓地交易额占比超过一半，正如我们开玩笑的说法：躺着都能挣钱的除了色情业，就是墓地开发商。作为亚洲最大的殡葬 “地产” 公司，福寿园依靠高端墓地开发与销售，创造着每年6 亿多的营收以及 80%的高毛利神话。福寿园去年港股 IPO 募集资金 16 亿多，竟然还被超额认购了 678 倍。目前该公司市值近 90 亿港元，比 IPO 时增长了 40%多。

创业公司对待殡葬地产的心态是矛盾的。一方面，高端殡葬地产的发展证明了用户追求个性化和消费自由的倾向（一般来说这是互联网公司喜欢的趋势），而且一些创业公司也可以作为殡葬地产业的附属找到机会，比如主要做墓地团购的 “恩雪天使” 已拿到 200 万天使投资。但另一方面，殡葬地产的畸形发展也挤压了用户在殡葬用品和服务上的消费，而后两者才是殡葬 O2O 的主战场。

庆幸的是，目前的殡葬用品和服务行业还在增长，而且有足够的蓝海可供互联网开垦。在殡葬 O2O 中最近比较活跃的是 “彼岸”，该公司通过线上的虚拟店面营销品牌，将顾客引导至线下的自营实体店消费。“彼岸” 的商品价格一般低于同行，希望依靠口碑创造的规模经济，加上更低的店租和用户获取成本获利，而非单纯依靠灰色定价。目前 “彼岸” 已经获得徐小平投资，据称超过 6 成流量来自线上。

其实客观地说，“彼岸” 并没有提供一个行业性的解决方案，其变革意义也没有深入到营销以外的层次，更多时候像是一个殡葬版的黄太吉。我们所期待的殡葬 O2O，应该比目前所能看到的一切更加深入，更加具有行业意义。在我看来，互联网对殡葬业的颠覆将主要来自于以下 5 个方面：

1、从文化角度重塑殡葬体验。中国传统殡葬礼俗的传承体系已经断裂，80 后、90 后们接受殡葬教育的渠道和内容与上一辈完全不同，他们对 “尊严”、“怀念” 等价值有着完全不同的理解。就未来的殡葬用户而言，他们正渴求着一个新的文化塑造者，一个迎合现代人情感结构的殡仪品牌，以及一整套精心设计的葬礼体验。看过《入殓师》的朋友，应该会对剧中安详、充满尊严感的葬礼过程印象深刻。

2、产业链条透明化。殡葬业灰色地带之多无需赘言，而且每个用户都知道自己一定会被 “宰”。如果互联网服务能让用户被 “宰” 的稍微少一些，或者能让 “宰” 客轻一些的商家脱颖而出，都是对这个行业的正向推动，而且也不难获得商业上的成功。

3、给予用户更多消费自由和控制权。个人看来，殡葬业与家装、婚礼有着许多共通，现在这些行业里经过验证的一些模式，可以被殡葬 O2O 所借鉴 (参考我们之前报道的土巴兔、极客美家)。而贯穿这些模式的主线，就是如何重新组织和塑造行业资源，让用户享有更多个性化服务的同时，也能在一定程度上控制自己的消费选择。

4、重塑供应链（B2B2C）。鉴于殡葬体验主要来自于线下，殡葬 O2O 在相当程度上依赖于线下环节。那么如何服务并把控线下商家，就成了一个必须考虑的问题。创业者或许可以搭建一个 B2B 市场，让供求信息更有效的流动并削弱传统分销商的影响，帮助中小商家优化成本结构。也可以深度切入上游，将商品、专业人员、培训、品牌等上游资源和能力以 C 端体验为导向进行整合，以类似 API 的形式供中小商家调用。

5、新产品、新服务、新市场的开发。各路线下殡葬企业已经向我们证明了他们在产品和服务上的创造性（比如从遗体中提取碳元素做成人工钻石等等），这里特别需要关注的是二三线城市的潜在机会。上海 GDP 只占全国的 3.8%，而殡葬业产值却占到了全国的 10%。排除墓地价格、人口消费习惯差异等影响，我相信这一数字在某种程度上也反映了二三线城市殡葬市场化的不足。我们知道二三线城市的殡葬业终究会崛起，但并不确定会在哪一天到来。如果某天这个长尾被启动，互联网殡葬公司将可以依靠其渠道和品牌优势爆发巨大能量。

来源：36Kr