茅台五粮液销量断崖式滑坡

　　每经记者 曹晟源 徐雅玲 发自成都

　　2013年的“白酒销售旺季”和往年不同，因为随之而来的是一份和旺季不相称的终端销售下滑数据。

　　昨日 （1月13日），《每日经济新闻(微博)》记者从西南地区最大的酒水销售商1919酒类连锁超市（以下简称1919超市）方面得到的数据显示，据不完全统计，2012年12月，成都市区各大商场超市卖场内，茅台销售量同比下滑了40%，五粮液下滑60%，泸州老窖1573则下滑了近90%。

　　与此同时，此前让白酒企业津津乐道的团购渠道，则成为继不景气的经济形势和 “限制三公消费”、“塑化剂”事件之后，另一个不愿被白酒行业提及的关键词。

　　渠道混乱 源自团购？

　　对于三大白酒品牌去年12月销量的惊人下滑，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江透露，数据主要是来自多家同时供应1919超市和各大卖场的经销商和所属公司的市场调研数据综合而来。

　　上述数据虽然未得到酒企方面的证实，但却一定程度上反映出白酒企业在终端销售上面临的窘境。事实上，五粮液、泸州老窖给2013年设定的销量目标分别为增长30%和20%，均低于业绩预报中对去年业绩的预期。

　　“这3年来卖场的销量逐渐萎缩是趋势。”杨陵江指出，造成上述销售情况下滑的原因，除了上述酒品零售价格上涨过快，经济形势的不景气和“限制三公消费”等，同时不能忽略的是近些年间出现的一种销售模式——团购。

　　1月12日，杨陵江发布了一条微博，将目前白酒企业混乱的销售渠道公之于众，矛头直指团购渠道。

　　杨凌江在微博中指出：“市场热衷的‘团购’，其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源把卖场当价格靶子，私下低价抢客或串货，1919名酒货源超过一半来自团购亏本串货，正因为这些团购低价抢客和串货，导致传统供应链和价格崩溃，卖场卖不动，供应卖场的经销商出不了货，大家都杀价做所谓‘团购’，这市场能不乱吗？”

　　据了解，茅台是团购模式的先行者。2009年开始，茅台试着砍掉一些一级经销商，并将这些配额分配给一些经销商或是大客户，发展成“团购渠道”；再由这些新发展的渠道直接面向终端，渠道的变革给茅台带来的是销售数据的上升；随后茅台也借助团购渠道不断做大市场。

　　2010年，看到茅台的成功案例，业内一些有高端白酒的企业也开始发展自己的团购渠道。到2011年至2012年上半年，发展团购渠道似乎成为了白酒企业的销售渠道标配。

　　2012年伊始，“限制三公消费”措施开始限制高端白酒的零售渠道，而团购则成为这些白酒企业拓展销售渠道的主要选择。

　　五粮液方面的一位高管曾在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，“限制三公消费”确实对公司产品的销售有一定影响，不过公司将加大在团购渠道上的力度。

　　记者通过调查了解到，不仅是茅台，五粮液等名酒企业每年均耗费大量的人力物力于团购渠道。“可以毫不夸张地说，名酒企业平均高于50%的销售，都是通过所谓团购渠道完成的。”白酒行业专家铁犁向记者表示。

　　“价格之乱，外因是市场萎缩，内部则祸起团购。”杨陵江说道。

　　酒企保价 商家自救

　　虽然团购渠道在短时间之内产生了不错的效益，但如此一来，传统的通过一级、二级渠道经销商再到零售终端的体系利益被不断蚕食，随后演变成一些一级的经销商也开始转为走团购渠道，而二级经销商则选择直接从团购渠道拿货,渠道不断交错并变得混乱。

　　据杨陵江公布的一份电子版《营销督察处理通报（督字001号）》显示：“五粮液在‘12·18’（注：2012年）期间对全国市场进行了例行抽查，于12月12日~14日，发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，严重影响五粮液品牌市场秩序，根据相关合同规定，对违规商家进行了处理。”

　　受到处罚的15家商家中，11家被指和成都酒类某直供连锁超市有业务往来，其实这些都直指1919超市，而上述这些经销商在杨陵江看来都是被团购搅乱的销售体系中的受害者。

　　当茅台、五粮液等巨头严厉防范低价、跨区域销售，并且接连开出罚单的同时，经销商也在采取变通的方式自救。

　　《每日经济新闻》记者在一家酒类连锁商店发现，各种白酒都在不同程度地做着年底促销，欲趁春节档期对2012年的库存进行消化。

　　同时，五粮液此前宣布要提价的旗下中高端产品也采用降价外的变相优惠对外销售。其中52度普通水晶瓶仍然保持着1109元/瓶的销售价格，不过随酒赠送一瓶价值458元的52度华表宴宾酒。52度五粮液1618也采取了类似的买一送一模式，在零售价1378元/瓶不变的情况下，购买一瓶52度五粮液1618将赠送一瓶价值558元的52度五粮国宾酒品鉴珍品红酒一瓶。

　　不过近日，茅台、五粮液接连处罚经销商对于终端价格或将起到一定的效果，杨陵江坦言自己的1919超市将受到处罚经销商事件的影响，一些经销商也可能停止供货。“如果这样，我们将不得不再花更高的价格从别的渠道进货。”

　　（本报实习生周以轩对本文亦有贡献）