苏宁易购的基调

　　(中国电子商务研究中心讯)直至9月25日媒体通报会的召开，苏宁并购红孩子一事才最终揭晓。媒体普遍认为，这是苏宁易购[微博]品类扩张迈出的坚实一步。这不仅是基于红孩子在母婴市场的庞大客户基础和品牌影响力，更在于这一举措确实暗合了苏宁易购未来全品类扩张的战略。因为以商品采购、销售、配送、物流为核心，做重型电子商务公司，从一开始就是苏宁易购的基调。

　　尽管如此，但在业界似乎并没有掀起多大的波澜。“对于电子商务行业来说，苏宁对红孩子的收购谈不上是什么大事件，短期内不会改变淘宝、天猫[微博]和京东的领先地位，也不会改变腾讯、当当甚至国美在电子商务行业的既定战略。”业内人士认为。

　　在一个电子商务盛行的年代，作为垂直电商曾经颇具代表性的电子商务企业，红孩子的被收购至多也就是一个阶段性象征的隐没而已。该人士表示，倒是目前垂直电商的几近全军覆没，凡电子商务皆全品类扩张的现状着实令人担忧，应该引起注意。否则难免会重蹈团购网站的覆辙。

　　红孩子被收

　　据了解，苏宁拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道。

　　苏宁副董事长孙为民向《中国商界》记者表示，这是苏宁在电商领域的首次并购，对于苏宁“超电器化”经营和苏宁易购品类拓展、精细运营、规模提升具有重要意义。对此，业界似乎不太在意，而将更多的视角聚焦到了并购的金额上了。

　　6600万美元，业界大多认为红孩子被贱卖了。据悉，红孩子先后进行了6轮公开和非公开的融资，累计超过1.2亿美元，以6600万美元让苏宁易购接手，无疑是打了5折出售。

　　但也有部分人士指出，红孩子之所以会卖成白菜价，主要原因还在于红孩子已经不再是个好孩子了。

　　公开资料显示，2008年，红孩子的销售收入近10亿元；2009年，红孩子的销售收入已经达到15亿元左右。但是之后两年，在后起的京东和当当的母婴业务动以百分之二三百的速度增长时，红孩子反而止步不前，2012年更是被爆严重亏损。

　　“电商多是靠资本扶植的，没什么积累，如果创始团队散了的话，即使收购也没什么价值了。”一位投资界的人士甚至告诉记者，内耗导致红孩子创始团队流失大半，没有骨干的红孩子价值自然大打折扣，甚至6600元美元都有偏高。

　　但无论是苏宁还是红孩子似乎都没有纠结于这个交易金额，而是将目光投向了更远的将来。

　　孙为民表示，苏宁易购的品类扩充一方面依靠开放平台建设，另一方面则通过并购垂直类电商。而红孩子具备母婴、化妆品类经营的专业性和领先性，具备较强的供应链、运营能力，且客户群体忠诚度、活跃度高，是苏宁易购并购垂直类电商的首选标的。

　　另外，红孩子客户以女性消费者为主，这将与苏宁易购现有客户群体形成客户资源的互补；借助苏宁领先的全国仓储配送网络和渗透度高的市场推广资源，可大幅降低红孩子前后台的经营成本，而红孩子的专业团队和供应链优势，可以提升苏宁的品类精细化经营能力和产品拓展能力，形成运营优势互补。

　　孙为民认为，目前红孩子遇到的主要难题是运营成本高、资金能力弱，苏宁恰恰可以在这两方面给予红孩子帮助。红孩子以目录销售起家，成功将线上线下结合，与苏宁线上线下融合发展的理念相同；红孩子在发展过程中同样注重供应链、仓储配送、客户服务等核心能力的培育，对电商零售本质的认识也与苏宁不谋而合。

　　一直打趣自己“开着飞机修飞机”的红孩子总裁徐沛欣也表示：“纵观世界各国电商格局，从传统零售转向电商的企业更能构筑竞争优势，未来中国市场也是如此。苏宁恰恰为今天的红孩子提供了更大的发展前景，更高的成长空间。”

　　全品类风行

　　不管红孩子贱不贱卖，就正如徐沛欣所言，“活下来就好”；也无论苏宁并购红孩子后真的是否“明天会更好”，那也得时间来检验。但有一点，苏宁收购红孩子，确实为苏宁的全品类扩张迈出了坚实的一步。

　　而这，既不是第一个吃螃蟹的，相信也不会是最后一个。

　　早在2009年，靠卖家电起家的中国本土B2C网站鼻祖京东宣布开卖百货，迈出了全品类扩张的第一步。随后它的图书、个护用品、汽车用品、母婴、食品、彩票等陆续开售，截至目前，已然是一个彻彻底底的综合性网站了。

　　尤其是自去年11月以来，电子商务网站的竞争进入白热化，价格战一轮接着一轮。在战略上，各家网站似乎走向了同一个目标—走向“全品类”，“别人有的我也要有”，比拼的是最终的销售总额。

　　以当当网[微博]为例，这个原来销售图书的网站近年来动作频频，先后结盟国美电器[微博]、酒仙网、淘鞋网、一淘网等平台，开始销售电子产品、酒、鞋、母婴用品、皮包等。现在当当网共有十几个子网站，销售近千种商品。

　　紧接着亚马逊已启动了全品类的战略。就连一向稳扎稳打的1号店，也在今年宣布要杀入网上图书市场和奢侈品领域。

　　上文业内人士表示，如果没有品牌互动，中国缺乏纯渠道/垂直型电商的发展空间，在可预见的将来，电商业态将主要集中在：平台型电商(淘宝、腾讯)，综合渠道电商(京东、苏宁易购、当当等)和品牌电商(凡客、乐蜂等)。

　　三种业态会互相渗透和融合。如平台型电商会通过构建生态体系的模式更深层次地介入物流，综合渠道电商会通过推进开放第三方进一步丰富品类，在供应链管理的基础上构建自身的平台型业务，而品牌电商有可能依托自身品牌延伸和扩张，并开放给相关品类，向垂直渠道延伸。

　　但遗憾的是，即便是品牌电商似乎也难逃全品类扩张的“噩梦”。今年6月份，化妆品B2C网站乐蜂网宣布启动全新域名。此外，改名之后，乐蜂网将不再单营化妆品，将开始向全品类扩展，服饰与家居用品等都在其列。

　　前不久，《中国商界》记者从另一品牌电商凡客诚品[微博]获悉，它们也将在近期开拓服装之外的新品销售，3C数码和图书不久将上架。全品类扩张似乎成了中国电子商务不约而同的、唯一的扩张途径。

　　在这种品类调整趋势下，消费者买3C产品不一定会首选京东商城[微博]，网上购书不一定要到当当网。大型网上商城谈及全品类扩张战略时，无一例外地表示为了满足消费者一站式购物需求，通过提供海量商品提升用户体验。

　　优购网[微博]上鞋城CMO徐雷指出，京东商城、当当网和亚马逊中国等开放平台的网站，其实走的是商超的路子，就像沃尔玛、家乐福一样，它们是以低价海量商品的方式去卖标准化产品。但是其致命伤是，这样的经营思路卖不出商品的品牌来。一个很简单的例子，在家乐福、沃尔玛卖的服装虽然价格低，但是习惯了在百货商场购物的人是不会在超市买服装的。

　　业内人士指出，电子商务网站正在去“标签”化，“百货商场”的全品模式可能导致电商平台同质化，不利于电子商务的长远发展。

　　大格局堪忧

　　“电子商务企业目前倾向于全品类扩张圈地，但是当行业都陷入这一怪圈时，就会黔驴技穷，最后只能靠价格争取客户。”北京电子商务协会秘书长林亚指出，这种“杀敌1000自伤800”的战略不具有可持续性，电商企业应该进入到考虑如何生存的阶段。

　　随着各大网上商城开放平台，消费者登录各大网站可能不难发现，在京东商城上卖的品牌和入驻的商户，在当当网和亚马逊中国上也能找到，价格相差无几。

　　在这样的商品结构和价格战中，顾客很难有固定的购物网站，每次下单都是在几家网站来回对比后选择低价者。对于零售行业的关键因素——购物忠诚度，根本无从谈起。这种商品的高度重合性，让人不得不想到目前百货行业面临的同质化窘境。

　　“电商企业全品类路线要与资金能力、管理能力、服务能力同步。”林亚强调，电子商务依靠的是后台系列流程，一旦出现快速扩张后遗症，其负面的蔓延速度会是传统零售的几倍甚至几十倍。

　　当百货企业试图走出同质化泥潭时，新兴的电子商务行业在盲目追求规模的同时，也应该吸取传统零售企业的教训。

　　而IT评论员贾敬华显得更为悲观：“国内的电商等不到做大的一天，没有未来可讲。”国内电商已经陷入了万劫不复的怪圈—越来越多电商跟进，一起去拼这个市场，风投最终被电商平台绑架。不投资，先前的钱打水漂了，投资，看不到盈利。

　　贾敬华认为，这种模式存在着严重的问题，“电商疯狂的烧钱需要风投新的投入，就要扩大销售规模，继续冲量。这也是为什么一开始当当网卖图书，京东商城卖3C好好的，非要扩大到全品类的原因。”

　　事实上，目前当当网的“全能化”带来的高亏损已经是个例证。数据显示，当当网2012年1季度实现销售收入10.84亿元人民币，较去年4季度下降了12%，净亏损人民币近1亿元。而有消息称，京东商城已暂缓在美上市计划，准备进行第四轮融资，继续大力烧钱搞价格战。

　　滨海新区一家私募基金管理人员指出，每一个电子商务网站站稳市场的关键都是靠其核心竞争力。现在，这些网站盲目追求规模，进入自己并不擅长的领域，结果必然是巨额亏损，走团购网站因同质化而大面积倒闭的老路。

　　“无论是综合电商还是垂直电商，大家都有机会，关键是要回归零售的本质，就是盈利和造血。”徐沛欣表示，未来，整个电商市场更趋于理性和规范，大的和小的或将重新洗牌，一切皆有可能。

　　摩根大通董事总经理谢同书也认为，电商的本质是零售，前期资本驱动型的发展将逐步转向产业驱动。