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深度解析:上汽大众的多舛之年

时间: 2020-06-22 16:55:53 来源: 人和岛  网友评论 0
  • 上汽大众销量惨遭滑铁卢的根本,还要从全系产品寻找原因。

作者:水立方

来源:人和岛


如果问哪个品牌最懂中国市场?非大众莫属!”大众”品牌无论是时间,还是销量,都是最强有力的证明! 但即便如此,也依然难挡车市寒意,随着各车企5月份销量数据的陆续发布,关于昔日销量霸主上汽大众跌落神坛众说纷纭。


随着对新冠疫情逐步的控制,曾一度停摆的汽车工业已经基本恢复生产。同时国家以及各地方政府为了提振车市销量,密集出台多项针对购车的优惠政策。


虽然车市疲软状态没有得到根本性逆转,但市场也在逐步复苏的过程中。5月份,上汽大众的老对手们销量都出现了不同程度的回暖,但上汽大众(含大众、斯柯达两个品牌)交出的答卷却是下跌14.9%,同时与同门兄弟一汽-大众(含奥迪、大众、捷达三个品牌)的销量差距由4月份的4.56万辆扩大至5月的5.48万辆。


上述是以车企批发量为统计口径的销量,如果从车企维度来看,的确,上汽大众的头把交椅很可能要让位于一汽-大众,但毕竟两个车企旗下的品牌数量并不对等,单纯以车企销量来分析,显失客观。故此,本文仅以两个大众品牌来对标分析。

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1

市场份额缩减1个百分点



销量负增长时代,销量的比拼将会转化为市占率的比拼,毕竟市场蛋糕就这么大,看谁能抢得更多。



数据来源:魔轮SaaS


豪华品牌价格不断下压以及同日系品牌的迎面交锋,同时再加上头部自主品牌的不断向上的狂追猛赶,大众品牌的市占率开始下滑,由历史同期的13.9%缩减至12.8%


细分厂商来看,主要是缘于上汽大众的影响,其市场份额缩减了1个百分点,要知道目前市场在售的品牌接近200个之多,而市占率不足百分之一的品牌则多达150个。





2

销量下滑,帕萨特是隐形杀手吗?



2019年12月中保研公布C-ISAI的碰撞试验测试结果,堪称B级车领袖的帕萨特“折戟”,其中正面25%偏置碰撞评级为P(差)。碰撞测试详细结果公布后,帕萨特的销量就开始直线下跌。的确,市场大盘在2020年1月份因为春节假日集中购车影响再叠加疫情初发,同比、环比都出现了下降,1月份大盘环比下降21%,而帕萨特则环比下降53%,销量直接腰斩。


数据来源:魔轮SaaS


B级车对于合资品牌来讲,不单是销量之争,更是品牌之争,彰显品牌调性,承担与豪华品牌正面交锋同时抵御大环境冲击的重要作用。

通过TOP10的B级车销量对比发现,当大众因为安全问题饱受舆论争议时,一直积蓄实力的日系品牌迅速上位,同时在消费升级带动下,轿车向上趋势凸显, BBAT的格局在中级车阵营的地位将会固化。尤其是特斯拉,后来者居上之势更为明显,对于非豪华品牌而言,这个来自火星的成员,将会再次侵吞它们原有的地盘,受威胁最为严重的,当属大众系。已经被日系从第一梯队挤到第二梯队了,如果再被BBAT挤到第三梯队,那丢的就不只是面子了。

虽然帕萨特事件到目前为止尚没有定论,但的确是让上汽大众伤了元气,在品牌形象上遭受质疑。当然,也不能完全将销量下滑的锅甩给帕萨特,销量惨遭滑铁卢的根本,还是要从全系产品寻找原因。




数据来源:魔轮SaaS


再看今年1-5月份上汽大众细分车型的上牌量数据,其旗下主销车型除途岳与途铠外,均处于同比下滑状态。其中朗逸、途观L同比下滑超过30%帕萨特同比下降35%桑塔纳同比下降48%,而跌势最为夸张的则属POLO,同比下降高达68%。正是这些主力车型的整体跌势,造成了今年以来上汽大众的销量数据如此低迷。


反观一汽-大众,虽然1、2月份终端零售销量也呈现出了大幅度的下滑,但疫情后期,在SUV产品矩阵的助力下,销量恢复进度明显高于同门兄弟。探岳同比增长94%,探歌同比下降4%,2019年末上市的另一款迎合年轻化市场需求的小型SUV探影,亦在逐步放量。常期占据轿车销量第一阵营的宝来,疫情后期快速止跌,4月份终端零售量同比增长26%,5月份同比增长21%。





3

降价冲量毛利倒挂



当销量持续下滑、库存不断增加,价格战不得已成为经销商高举的利器。


数据来源:魔轮SaaS


通过人和岛智库监测的主流汽车网站经销商优惠报价以及车主实际成交价格趋势来看,上汽大众的销售折扣率一直低于一汽-大众。而从最近两个月的数据发现,上汽大众的终端销售折扣率已经赶超一汽-大众,终端销售压力可见一斑


终端销售折扣,主要是经销商迫于当前激烈的竞争环境,将汽车厂商给予的各项返利在销售过程中真金白银的让利于用户。一般情况下,销售返利总额度在8-12个点之间,但这并不意味着经销商可以全部都能拿到,汽车厂商为了更好的管控经销商,会将这8-12个点分成诸多部分,经销商只有努力通过各种考核才能全部拿到返利。事实上,这样的经销商不会超过一半。


5月份上汽大众的终端销售折扣率已接近15个百分点,即便拿满全部返利,也意味着经销商至少还有3个点是倒挂的,经销商亏损也就不足为奇了。






数据来源:魔轮SaaS


从几个主销车型的销售折扣率数据来看,5月份除帕萨特让利幅度略有回收外,朗逸、凌渡、桑塔纳以及SUV产品的终端优惠力度都在继续加大,对于经销商来讲,SUV的利润率好于轿车。


帕萨特让利减少,主要是缘于2020款车型上市,新款帕萨特最大的卖点应该是全系标配前后排头部安全气帘,这将有助于让深陷“碰撞门”问题的帕萨特,从舆论的泥沼中快速走出。


2020年,整个汽车行业都在经历一轮决定生死存亡的淘汰赛。有人已经输了主动退场,如东风雷诺;有些还在继续挣扎,如广汽菲克、标致。


可以预见的是,守基盘、抢份额将会是每一个品牌应对这一轮行业变革的必修课,每个人都对竞品手中的份额蠢蠢欲动,都在寻找对手犯错的机会,上汽大众能否奋起直追,挽回上半年的失利,还是让我们拭目以待吧!




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本文来源:人和岛 作者:水立方 (责任编辑:lihuiqin)
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