张君毅：三大目标市场决定中国汽车未来

来源：汽车之家说客

作者：孙铭训

在中国汽车市场，无论是豪华车市场还是经济型车市场,无论是合资品牌还是自主品牌,都无一例外地出现了增长停滞,这还是十年以来第一次。于汽车厂商来说,现在应当认识到:未来激烈的竞争是不可避免的,采取主动策略就是要应对不断变化的中国消费者需求。

在一项同易车(Bitauto)共同开展 的独家研究中,我们分析了易车 网及超过500家其他合作媒体的浏 览、搜索和订单等汽车消费数据, 为汽车制造商、经销商和汽车行业 参与者提供了日益复杂的中国汽车 市场综述,综合了各类信息。这项 研究客观全面地分析了2015年全年 的消费者购买偏好、主要消费群体 和其他主要的汽车消费趋势。若要 在刚刚成熟的中国汽车市场进行有 效营销,深刻理解三个新兴目标市 场和六大消费者特征至关重要。

2012年至2014年期间,汽车销售已经扩展至四线、五线城市,乃至农村地区,销售范围覆盖全国。当前汽车销售发展迅速,汽车销售在城市和农村地区的不平衡发展带动了叠加的消费增长和极其复杂的汽车细分市场。重要的是要记住:中国汽车市场经历数年巨大的增长,才走向成熟。汽车市场的不断饱和,推动了更大规模的业整合,市场调整也带来了新的机会。

现在,消费者在价格档位方面更 加偏好入门级别的经济车型和中 高端车型的高配版,随着这一趋势 日渐加强,象征身份的车型近年来 所占市场份额呈递减态势。对车身 类型的偏好也相应发生变化。尽管 紧凑车型保持着超过三分之一的显 著市场份额,但在2014年至2015年 期间,紧凑车型的销售量也出现了 小幅下滑,下降了4%,大约相当 于运动型多用途车(Sports Utility Vehicles, 简称SUV)所增长的市 场份额。

多用途车(Multi Purpose Vehicle, 以下简称MPv)稳定占据近10%的 份额,并且人们倾向于经济实用车 型的趋势越来越明显。在低端市 场,自主品牌SUV、MPv的销量正 在迅速增长,而在高端市场,国外 厂商也在加大对SUV车型的投资。

变化的消费人口结构

消费人口结构的变化体现在四、五 线城市汽车销量的稳定增长,这是 购买力提高、以及中西部地区经销 渠道优化的结果。 与东部地区不 同,西北和西南地区的汽车销量正 在增长,且消费者更看重性价比。 这些市场通常更面向首次购车车 主,他们在购买时往往比较理性、 节约、谨慎并注重实用性。 这些 三、四线城市和农村地区的购车者 构成了目前汽车市场销量的70%, 而在未来一年,这一数字有望上升 到77%。

汽车销量必然转向低线城市

对比当前车主市场构成,预计一、二线城市市场将让位于中小城市及农 村市场 。尤其是一线城市的重要性正在下降,而四线城市的重要性却 不断上升。

女性更乐意为高档车买单

女性的购买力也在提高, 这一群体占据了近三分之一 的市场,女性买主更看重车辆的 档次、外观和舒适度。相比男性 车主,她们更可能因为好的设计 和安全性而购买高端车。对于不 断壮大的女性消费群体来说,个 性、美观和汽车电子娱乐功能也 是营销的关键。高档车带给女性 车主更年轻的感觉,她们非常乐 于为此消费。

此外,市场参与者必须意识到,30岁以下购车者日益重要,他们必须了解这一群体独有的价值追求。30岁以下车主目前占消费者总数的36%,对未 来中国汽车行业至关重要。年轻消费者不再将车辆看做身份象征或大额资产,而认为车辆是一种普通的常用商品,并通过其展现 自我个性。他们喜欢多样的选择空间，偏好放松、有趣的购买方式。他们能够轻松网购,并渴望与具有同样感受与品味的人分享自己的体验。经济性紧凑车型反映了年轻消费者对个性化、便利性、社交性、以及良好客户关系管理的诉求,这些特点将成为成功打动这一重要群体的关键。

这三个主要目标市场将真正决定中 国汽车市场的未来,对其的分析还 应更加深入,需要考虑重叠的客群 及细分市场。根据易车(Bitauto) 的调研数据,我们对各种特征和购 买偏好进行分析,定义出六种消费 者类型,以便帮助行业参与者更好 地理解目前处于调整期的汽车市 场,从而创造新的机遇。

消费者类型

1.都市精英型:有趣的是,在这一 细分市场中,尽管购买偏好仍然指 向高档、象征身份的车辆,但SUV 现在颇受青睐,市场份额高达91% 。豪华汽车(包括跑车)仅占购买 量的3%。尽管该类消费者偏好经 典车型,但所选择的品牌覆盖面 广,显示了较高的购买灵活度。

2.经济实用型: 这一群体比前面 提到的群体更为年轻,明显钟情于 德国品牌,其次偏好韩国和法国品 牌 (尽管后两种品牌占总体市场 的份额相当小)。大众品牌因其审 美特质而对这个细分市场有很强吸 引力,三箱轿车很受青睐,占销售 量的87%。

3.精打细算型:这一细分市场追求 性价比,因此实用、经济、大众化 的紧凑车型是他们的首选。 丰田 卡罗拉、雪佛兰迈锐宝和比亚迪速 锐是这一群体理想紧凑型轿车的标 杆,是他们最喜欢的汽车类型,也 是在他们首选的自主、日系和美系 品牌中最青睐的车型。

4.洒脱活力型:这一细分客群尽管 预算有限,却寻求个性最大化。他 们的购买偏好几乎完全指向经典 国产品牌,绝大部分喜欢的车型 是SUV, 占到这一细分市场的72%。

购买MPV是这类人群唯一另外的 明显购买趋势。像他们选择SUV一 样,大多数人会购买最经济的两种 MPV车型。

5.成功职业型:当购买力遇上高雅 品位,就催生出一个偏好德国品牌 的细分市场。该市场尤其青睐中档 轿车和SUV, 主要选择大众、奥迪 和宝马,这三大品牌占该客群购买 的德国品牌市场中52%的份额。 韩 国、日本、法国和美国的品牌也受到这一群体的喜爱,尽管这些品牌的份额比德国汽车要低得多。

6. 时尚实惠型:这一细分市场将 经济放在首位,个性放在其次。 他们对中国制造商倍感亲切,购 买的车辆中57%是中国制造商生 产的,日本和美国生产的汽车也 经常在选择之列,只不过所占市 场份额小得多。经济型轿车和SUv 是他们的选择,但在购买时,价 格仍然是最具决定性的因素。最经济的两款车型占据了87%的销量。

随着中国汽车市场继续向下一个更加 成熟的发展阶段转型,年龄、性别和 地理位置都将是影响消费行为的决定 性因素。调整品牌体验以满足新一代中国消费者的需求是至关重要的,有利于在当前迅速变化的时期孕育新机遇。如何将未来中国市场的汽车销售 最大化?答案是:必须明白怎样划分 这些新消费者的特征。