2016年汽车消费需求趋势报告

来源：盖世汽车社区

中国城镇化的推进，使大量的流动人口从农村向城镇转移，从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移，并且已占当地城市人口的10%-20%。据国家计生委发布的数据显示，至2014年底全国流动人口达到2.53亿，预计在2020年将增加到2.91亿，其中农业转移人口达2.2亿人，城市之间流动人口约7000万人。这些城市新移民在现居住地居住3年及以上的占55%，居住5年及以上的占37%，呈现出家庭化、定居化和富裕化的特点。他们的家庭月收入水平多在5000元-1万元之间，职业以个体小业主、企业雇员和蓝领工人为主，主要居住在城市郊区/周边县。由于新移民们选择与配偶、子女共同流动的约占60%，且越来越多的流动家庭开始安排老人共同居住，因此家庭出行驱动的购车意向增长迅速。

尼尔森数据显示，新移民家庭的购车预算多集中在8万-18万元，对三厢轿车、两厢轿车和小型SUV的意向度相对较高。在购车时更多以实用性需求主导，关注汽车的安全性，产品品质以及售后服务质量，对国外品牌并没有强烈的偏好。过去一年中，中国品牌在乘用车的销量份额，从37.1%提升到40.5%，相当一部分要得益于城际新移民这支新兴消费力量的贡献。

过去一年，以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份的GDP增速领跑了全国各省份，汽车销量的增长速度也显示出中西部地区的快速崛起。乘联会的汽车零售数据流向显示，湖北、江西的年增幅超出了15%，重庆，四川、河南、湖南、安徽、贵州和广东、广西的增速也超过了总体市场的水平。值得注意的是，这些新车的需求正加速向三线以下的中小城市集中，特别是人口在50-100万人的四线城市，如江苏仪征、浙江余姚和四川郫县等规模的城市。尼尔森在全国的消费者调研数据表明，在问到未来一年内是否有新车购买意向时，18%的三线城市消费者给与了肯定的回答，而四线城市的比例更高，达到20%。在销量增长最快的中西部和华南地区，四线城市的购车意向比例分别为20%和21%，高于当地的二三线城市。

受益于交通和物流基础设施的改善和农民收入的增加，农村居民也将成为有力消费群体。尼尔森的研究发现，政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿。农村居民消费意愿逐年上升，且他们的消费意愿指数在2015年跃升至44。就未来一年的新车购买意向而言，虽然乡镇和农村居民仅有2%，但以亿计算的人口基数庞大。

而且在经济发达的东部地区，购车意向更为突出，达到4%。在新的一年如政府再次出台2007年实行过的汽车下乡的置换补贴政策，推动农用车、微客和皮卡等车型的更新换购，预计会有相当规模的农村购车意向转化为数以百万计的新增销量。

随着新车的升级换代和购买力的不断提升，消费升级推动着高端化的产品需求不断增长。乘联会的数据显示，总体乘用车的平均售价从2011年的14.2万元逐步攀升到15.1万元。在不同价格区间中，10万元及以下车型的销量比例从五年前的39%降至2015年的32%，10万-20万元之间的比例从42%增长到49%。与此同时，消费者在车型选择上更为个性化，自我认同意识越来越强。他们不仅看重产品与个人形象的相关性，而且外显型消费倾向越来越突出，希望通过新车来彰显自身的成就和品位。

在不同品类的购买偏好中，SUV和MPV一直领跑市场，但这一倾向在未来可能会发生分化。乘联会数据显示，过去五年间微型SUV（A0级）和经济型MPV（A0级）销量增速最快，年均复合增长率分别达到78%和49%，其次是小型SUV（A级），每年增长了35%。但在2015年，经济型MPV的增速明显放缓到9%，而微型SUV则出现年增幅120%的井喷，此外紧凑型SUV（B级）和小型MPV（A级）的增速均比过去五年有明显提升，达到了30%以上。这显示出消费者的需求正在发生着从经济型MPV向微型SUV，从小型SUV向紧凑型SUV的转换与升级。

消费者在购车时的多元化和跨界化倾向也越来越突出。以往非SUV或者三厢轿车不买的思维定式，正在被不同车身类型之间的交叉考虑所打破。尼尔森调查显示，在汽车消费者考虑购买的车身类型中，三厢轿车（88%）、5座SUV（76%）以及两厢轿车（45%）之间有着相当高的交叉考虑度。此外，还有31%的受访者表示考虑购买7座SUV，27%的更青睐5座MPV。这意味着越来越多的消费者在设定购车预算后，会在不同的品类之间基于自身用途、造型风格、品质和性价比的差异，进行自由选择。因此，汽车企业应当从关注哪些现有车型人气最旺，转为思考未来可能出现的产品热点是什么，如何进行跨品类的产品开发，以捕捉市场先机。

尼尔森研究显示，进行跨品类的突破性创新并非易事。为了甄选出在品类中真正实现创新的产品，尼尔森对过去一年投入中国消费市场的24,654种快速消费品进行了评价和筛选。经过层层严格筛选之后，最后只有15个产品从两万多竞争产品中脱颖而出，获得了对其突破性创新的认可。而这15个产品恰恰满足了“相关、持久、独特”这三个维度的成功创新标准。汽车企业要实现品类创新，也需要借鉴这种标准，使其产品的创新跟市场和消费者的需求紧密相关，有持久的活力和升级空间，更重要的是，新品类需具备独特的设计与技术，而不是简单对现有产品类型的小小改变或拷贝。

对于中国品牌而言，突破性创新是帮助品牌实现高端化的一个重要途径。在消费升级已成为一个重要趋势的今天，具有独特功能的高品质车型将在高端化的道路上赢得更多消费者的青睐。据尼尔森的调查数据，30%的中国消费者认为“高端”是驱动他们选择新产品的主要因素。

根据尼尔森最新研究显示，2015年第四季度的中国消费者信心指数达到了107，相比第三季度上涨了一个点。

在全球范围内，全球第四季度消费者信心指数以97点收尾，相比第三季度下降两点。相比2015年第一季度，亚太地区第四季度的信心指数稳定在107不变。纵观世界几大经济体，中国的消费者信心指数最高，达到107，其次是英国（101），美国（100），德国（98）和日本（79），相较于前几季度，这几个国家消费者信心指数都有所回落。

相比于2014年，消费者的消费意愿指数微涨两个百分点至48%，成近四年来最高。这些数字表明，尽管中国经济在2015年增速放缓，仅为6.9%，但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。

“随着中国经济正由投资主导型转为消费主导型，中国的经济发展已经进入了一个’新常态’。中国消费者信心指数在过去四个季度中变化不大，近几年稍有波动，我们也正在见证中国消费者消费观趋向于稳定的 ‘新常态’。”尼尔森中国区总经理范奕瑾说道。

尼尔森调研显示，中国消费者不断增长的消费意愿部分出于对未来一年就业形势的乐观情绪，其中大多数受访者认为未来就业形势非常好（9%）或好（55%），并认为他们的个人财务也将是宽裕（5%）或较为宽裕（58%）。

尼尔森消费者信心指数衡量了当地就业前景、个人财政以及直接支出意向。消费者信心指数高于100则为消费意向积极反之则为消极。

中国新兴的中产阶级和他们不断增长的消费需求对推动国家经济增长起到了重要作用。像北京、上海、广州这样的一线城市，这些城市的消费者往往被认为具有高学历和高收入，因此成了消费力增长中不可忽略的中坚力量。同时，他们在过去四年中领跑了全国城市的消费意愿，并在2015年达到了过去四年的最高纪录64点。

网络零售的日益普及和流行是推动一线城市居民消费增长的主要因素。虽然消费者仍然活跃在传统的线下零售店如超市和商场，但越来越多的人都转战网上购物。尼尔森的报告提出，消费者信心指数的上涨与中国网购狂欢节销量的增幅持平。一线城市的消费者信心指数在第四季度达到116，比第三季度高出6个点，这显然得益于国内最大的年度网购节“双十一”的购物热潮。一线城市的年度消费者信心指数达到113，同比上升两个点。

在全国范围内，除一线城市消费者外，农村居民也将成为有力消费群体。尼尔森的研究发现，政府对农村电子商务的支持推动了农村居民的整体消费意愿。农村居民消费意愿逐年上升，且他们的消费意愿指数在2015年跃升至44。便捷，便宜和丰富的商品选择是促使农村居民越来越倾向于网购的三大驱动力。

范奕瑾说：“互联网的应用在中国农村地区的快速推广使得电子商务平台成为农村消费者寻求现代的商品和服务的主要渠道。随着越来越多的电子商务公司开始关注农村市场，中国广大农村城镇地区的网购销售量增长也将进一步拉动国内消费，农村地区的高需求也将进一步推动网络电商的销售增长。“

研究表明，中国的城镇化进程和“一带一路”政策极大刺激了农村地区的消费需求。随着农村居民日益增长的消费力和对生活质量改善愈发强烈的需求，他们对于快速消费品、餐饮服务，家电等的需求在未来会持续增长。

在2015年之前，80后的消费意愿一直超越所有年龄段人群，但这一趋势在2015年画上句号，因为他们正在被70后赶超。2015年，80后和70后消费者的消费意愿指数都达到50。

如果根据性别与年龄来看中国消费者的消费意愿指数，尼尔森研究表明，女性，尤其是70后女性，这一指数在第四季度和2015全年都呈快速上升趋势，因为越来越多70后女性开始使用电子产品和更频繁的在线购物。

受访者中76%的70后女性表示她们拥有智能手机，同比增长20%，27%表示拥有平板电脑，同比增长3%，9%表示拥有智能手表或电子手环，同比增长4%。另外，他们中45%的受访者表示在第四季度曾进行过在线购物，42%表示有在未来进行在线购物的意愿，这两个指数相比第三季度都有分别5%和6%的增长。

“70后中国女性相对于80后和90后拥有更好的经济能力，随着她们越来越熟悉和了解数字世界和电子商务，她们的消费意愿将被进一步释放。”范奕瑾说。

随着持续上涨的消费意愿，59%的受访者表示2016年计划在孩子教育方面花费更多，54%表示将会增加在电话费用上的投入，51%表示将更多消费服装类商品。从长远来看，她们表示将会在度假/旅游、化妆/美容和体育健身上花更多钱。

根据尼尔森的调查显示，收入（45%）和健康（34%）是2015年度中国消费者最关心话题。与此同时，受关注健康的流行趋势影响，消费者开始愈发关注医疗保健。医疗保健从2012年消费者最关注话题的第七名一跃成为2015年话题榜第四名。

这项研究还发现，18%的受访者表示，他们曾在去年12月使用过医疗和健康相关的APP软件，应用率相比一月的仅仅7%增长了175%，超过了移动客户端所有类别APP软件使用率的增长率。

范奕瑾提到：”中国医疗保健的移动APP存在巨大市场潜力，这与我国面临的高医疗成本和人口老龄化两大问题息息相关。更重要的是，中国一些大城市比如上海北京与其他城市之间医疗资源严重失衡，这也为中国的在线医疗保健业的发展提供了巨大的空间，手机客户端可通过提供专业的在线咨询和预约挂号服务填补医疗资源的短缺。“

调查显示，网上挂号/手机挂号（36%），网上或手机咨询医生（33%）和可穿戴设备实现健康评估（28%）是健康医疗应用的前三需求。医疗消费品中，药用健康功能(中式)的产品增速超4倍于品类平均。例如，含有中草药成分牙膏的全年销售额增长率达到22%，远远高于普通牙膏的6%。但该报告称，尽管医疗保健产品需求巨大，但仍有很多需求得不到满足，因此需要制造商进一步研发新产品来满足市场需求。