到农村去！消费金融看这三领域：旅游娱乐、家电、汽车

　　一、消费升级与发展现状

　　我国目前处于第三次消费升级之中。消费升级是指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。

　　纵观我国截至目前的三次消费升级，均呈现出了非常鲜明的时代特征。第一次消费升级发生在改革开放初期，这个阶段，粮食消费下降、轻工产品消费上升，从而大幅带动了轻工、纺织业的发展，并带来了第一轮经济增长；第二次消费升级发生在上世纪80年代末到90年代末，这期间伴随着“老三件”（自行车、手表、收音机）被“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）逐步代替，使得家用电器消费快速增加，而且耐用消费品逐渐向高档化方向发展，钢铁、机械制造、电子等相关产业规模急剧扩大，并带动了我国第二轮经济增长；目前正在进行的第三次消费升级中，最主要的特征是消费需求细化和多样化，消费者更加注重服务升级和产品性价比，加上居民精神层面需求不断提升，这个阶段内教育、娱乐、文化、医疗保健、IT、汽车、房地产等产业得到了爆发式发展。

　　消费升级的前提和主要动力，就是居民收入的稳步上涨。数据显示，从2010年至2016年的7年间，城镇居民人均可支配收入从1.9万元上涨至3.4万元，农村居民人均可支配收入从5919元上涨至1.24万元，收入增速均在GDP增速之上。

　　除此之外，居民消费水平也是逐年提升，2006年至2011年间，居民消费支出增速甚至一度维持在近20%。近年来，特别是2015年以来，增速基本维持在10%以上的水平，预计消费市场将继续保持当前平稳较快的增长。最新的数据显示，今年一季度最终消费支出对经济增长的贡献率是77.2%，在中国经济新常态下，消费成为拉动经济增长的主要动力。

　　在消费升级转型的过程中，有两个显著特征值得我们重点关注，一是网络零售高速增长，改变着消费者的消费方式；二是农村消费增长明显加快，农村消费升级和消费金融领域已经受到越来越多的关注。

　　二、消费金融

　　关于网络零售，从近几年的月度数据可以清楚地看到，社会消费品零售总额同比增长基本维持在10%，而网上商品和服务零售额的增长率则要几倍于该数据，2015年第一、二季度甚至一度超过40%，近期则维持在25%以上。最新的数据显示，今年第一季度网上商品销售额为1.1万亿元，同比增长25.8%，占总额比重达到12.4%。

　　网络零售的增长，伴随和促进了居民消费方式的变化，无现金化交易渐渐成为我国主要的支付方式之一。2016年中国第三方支付总交易额为57.9万亿元人民币，同比增长85.6%，其中移动支付交易规模为38.6万亿元。市场预计零售业可能在5年内实现80%的无现金交易。目前，一线城市用户有38.6%选择现金作为常用支付方式，但在三线及以下级别城市，现金交易占比仍有50%左右，无现金化仍有下沉空间。

　　另一方面，居民消费观念也在发生变化，使得消费金融市场规模迅速扩大。2010年，我国消费信贷市场规模只有7.5万亿元，至2016年，这个数字已经达到23万亿元，近年来市场规模增速基本维持在20%以上。市场预计到2019年，消费信贷市场规模将达到惊人的41万亿，而消费金融市场也将成为下一个风口。4月25日，国家金融与发展实验室发布的《中国消费金融创新报告》中指出，去年消费金融市场规模估计接近6万亿元，按照20%的增速预测，到2020年，这个数字将达到12万亿元，届时我国也将成为全球最大的消费金融市场。

　　消费金融市场自身也在发生着积极的转变。市场主要参与者包括商业银行、持牌的消费金融公司、互联网消费平台、小贷公司及其他机构，以往这个市场是由银行消费信贷一家独大，现在逐渐发展成为百花齐放的局面，多家消费金融企业从去年末到今年初都实现了扭亏为盈。如苏宁金融消费去年营收1.058亿元，不过净亏损1.89亿元；今年一季度则实现营收4529.5万元，净利润762万元。

　　当前我国信贷人口渗透率与发达国家相比还很低。美国作为消费模式和信贷模式都已成熟的国家，信贷支出比常年维持在27%~28%左右，而我国的这项数据在2008年时仅有3.6%，至去年大幅增长至18%左右，不过仍和美国有较大差距，所以发展潜力和空间都十分可观。

　　三、农村消费金融

　　刚才提到，农村消费增长明显加快，可以从近些年的数据反映出来：从2012年起至今，农村人均收入和人均消费支出两项增速就同步超越了城镇水平。去年农村居民人均可支配收入达到12363元，人均消费支出也达到10130元，首次双双突破万元大关。最新的数据显示，今年一季度乡村消费品零售额1.24万亿元，同比增长11.9%，高于城镇消费增速2.2个百分点。城乡收入差距不断缩小，电子商务进农村等政策得到深化落实等因素，都促进了农村消费市场迅速增长的结果。

　　另外，农村的互联网普及也得到迅速发展，从2011年至2015年，农村网民数量由1.36亿增长至1.95亿，互联网普及率也从20.7%提高至31.6%。越来越多的农村居民尤其是年轻一代开始接触并依赖互联网的新产品、新科技，生活方式和消费方式也在逐步转变。当然，城乡互联网普及率的差距还是很明显，2015年城镇的互联网普及率达到65.8%，不过近几年在增速方面，农村还是始终在城镇之上。

　　农村消费市场蓬勃发展，消费金融领域也增长迅速，但从整体来看，现金消费支出仍然是农村最主要的支付方式，占比达到消费支出总额的70%以上。这反映出农村市场的空间十分巨大，随着城镇化的发展，农村与城镇的各项差距都会逐步缩小，农村消费市场的潜力值得重点关注。

　　有几个重点板块值得关注：

　　1、旅游娱乐：

　　近年来，旅游消费成为人们生活水平提高后的一种重要的消费方式，农村居民的旅游消费支出也日渐提升。从2005年到2011年的6年间，农村居民人均国内旅游花费从227元增长至471元，实现翻倍；2011年至2016年的5年间，人均国内旅游花费又增长至880元，几乎再次实现翻倍！而同期城镇居民人均国内旅游花费增长不足40%，可以看到农村旅游板块的爆发力和增长潜力。

　　2、家用电器：

　　随着农村居民收入的不断提高，为提高基本生活质量，家用电器这类耐用消费品的需求量出现大幅提升。以冰箱彩电洗衣机这“新三件”为例，其实从上世纪90年代的第二次消费升级开始，农村居民的该类产品保有量就已经出现过一段时间的激增，到了现在几乎是每家每户都有。不过还有其他部分家电保有量与城镇家庭存在较大差距，如空调、热水器、油烟机等。2016年，农村居民空调、热水器、油烟机的百户保有量分别达到47.6台、59.7台和18.4台，同比增速分别为22.7%、13.6%、19.9%。这显示农村耐用消费品的需求量仍然很大。

　　3、汽车：

　　去年全国居民每百户家用汽车拥有量为27.7辆，同比增长18.9%；农村居民每百户家用汽车拥有量达到17.4辆，同比增长高达31.3%。数据显示在汽车板块，农村市场也显示出相当强劲的增长势头。

　　农村家用汽车市场的快速增长，与以下因素有关：一是农村居民收入持续提高，私家车已经不再是一种奢侈品；二是“新常态”下出现农民工返乡潮，返乡民工中尤其是年轻人，很多都拥有私家车；三是农村婚娶中，车子房子票子成了最新的“新三样”，这也增加了农村汽车保有量；四是汽车经销商战略推广到农村，中低端汽车品牌还远没有达到饱和；五是汽车价格走低、农村城镇化建设、公路等基础设施不断完善等其他原因，去年我国新改建农村公路29.3万公里，完成全年目标的146%。