电商爆款是怎样炼成的

“没有特别中意的，不如尝尝大家买得最多的。”合肥市民张小姐最近打算在网上“淘”些零食，挑挑拣拣，最终买了“最热销”的；上个月的“6·18”年中大促中，天猫聚划算推出“千万爆款团”，整合各大品牌热销产品，限时优惠，开售一小时，13款商品成交过千万元，360款商品成交过百万元……

电商行业中，一家生意不错的网店，并非每件产品都卖得好，往往是几款产品的销量遥遥领先，以高于一般商品数百倍甚至数千倍的成交量，给店铺带来客流量和高利润。爆款真的值得被青睐吗？从一般商品到成为爆款，是人为的选择，还是市场的必然？近日，记者走访调查，挖掘电商爆款背后的故事。爆款的要素有哪些？

品质好、有特色、贴合消费者需求的产品更受青睐

“如果产品本身品质不过硬，你再怎么去做推广，它也成不了爆款。”对于啥样的商品能热卖，安徽高梵电子商务公司童装事业部负责人张传耀觉得，很多人有误解，以为“爆款”是“炒”出来的。

去年下半年，高梵一款轻薄型童装羽绒服销量取得了不错的成绩，半年卖出30多万件，是2018年童装羽绒服类目销量全网第一。7月10日，记者打开该款羽绒服的淘宝页面，“很薄，很实用”“质量不错”“给女儿买了一件，这次是给侄子买的”……近4万条评论，多数是好评。“这款羽绒服退款率只有10%，回购率达到30%。”张传耀介绍。

能从成百上千的商品中脱颖而出，高梵靠的是品质和细节。张传耀向记者展示了实物，款型上是市面常见的薄款羽绒服样式，有黄、红、蓝等13种颜色可选，拉开拉链才发现“内有玄机”——衣服的后背里料采用透明材质，一团团白色羽绒清楚可见；衣服门襟内侧，有一块缝上去的标签布，可写姓名、地址和电话。“透明背里是为了让消费者从外观就能看出羽绒品质的好坏，防走失标签的设计和下摆处的反光条都是出于儿童安全考虑。”张传耀说，产品的成功与这些“小心机”不无关系，“这款羽绒服2015年时就有了，2018年走红的其实是第四代产品，每年我们都会在细节上进行改良。”

“在不少70后、80后安徽人的记忆里，糯米锅巴是儿时香脆可口的零食，但现在年轻人吃得却不多。5年前，我们发现零食行业中锅巴品类还有待开发。”以一袋糯米锅巴为起点，80后的石磊踏上了电商之路，2014年3月，安徽粮悦食品推出糯米锅巴，当年售出6000万袋。

深耕细分领域，做出特色，粮悦走的是另一条路线。“零食行业的受众群体以年轻人为主，因此我们创造出‘大吃兄’这个可爱的考拉形象，拉近和年轻消费者之间的距离，之后又围绕锅巴这一细分品类，接连推出粗粮锅巴、蛋黄锅巴等产品，奠定自身在锅巴品类的领军地位。”石磊说，糯米锅巴现在依然是店里的王牌产品，淘宝店里3盒装糯米锅巴39.9元，但客单价平均在50元左右，“某一件产品火了，的确会带动店里其他商品销售，但归根究底，贴合消费者需求才能受欢迎。不断地研发新口味也是为了满足年轻群体的消费习惯。”产品如何被“引爆”？

打通销售渠道、巧用社交网络、引发传播裂变是营销关键

打开网页，千千万万件商品一涌而出，为何选中“你”？有的人在社交软件上“种草”发现；有的人偏好销量记录高的产品……作为网购爱好者的宣城市民刘畅觉得：“互联网时代，酒香也怕巷子深。不管产品有多好，选中‘你’的前提是能‘看见你’，做营销也是商家做产品的一部分。”

直播、短视频、网络社群等已成为电商营销的主阵地。“5月底，店铺上架了一款蟹柳棒，我们通过跟抖音推广机构合作，其中一条抖音红人短视频浏览量超过了100万，最终带来了2万多个订单。”石磊说，短视频和直播的受众偏年轻，这两个是常用的渠道。但石磊坦言并非每次营销都能实现转化，粮悦也曾与一些“网红”合作，比如在直播过程中试吃，虽然视频观看人数不少，但带来的销量增长并不明显。

围绕销量最高的薄款童装羽绒服单品，高梵组建了一个4人小团队。“去年主要是在淘宝、天猫等阿里系渠道上销售，今年将全渠道销售，一方面积极参加平台上的促销活动，另一方面，在宣传推广上下功夫。”团队的运营操盘手翟俊杰说，上半年的主要工作是对产品进行再升级、备货，目前正忙着与各个渠道洽谈，“例如，与一些儿童类IP合作，推出定制款羽绒服。”

“引爆”商品，需要商家主动发力，但有些推广却是“水到渠成”。

“我们碰到过一次不花钱的‘广告’。”石磊向记者分享了一件趣事，今年4月，店里的一款牛轧糖锅巴销量突然集中爆发，产生上万件订单。一番观察后，他们发现是一个明星在自己的社交帐号上分享了这款零食，不少粉丝顺藤摸瓜来购买。“这款锅巴销量原本就不错，自发的推荐让我们很意外，但这也是对产品的一种肯定吧。”石磊说。

“平台和商品之间相互成就，将受欢迎的放在主打位置，对平台来说也有引流的作用。”“喵买”是一个刚上线不久的家居购物平台。平台首页上，知名品牌的商品被放在最显眼的位置，“喵买”负责人马强说：“作为平台经营者，更多是还是从市场趋势考虑，例如现在流行轻奢、简约的家居风格，那么首页上的商品就是一些符合这两个特点的产品。”爆款市场能持续多久？

以产品质量为基础，以消费者满意为追求，延长产品生命周期

京东平台在售的清洁类产品中，一款售价69.9元的免手洗干湿两用拖把正处于热卖期，评论累计超过11万条，后台销售数据不断增长。这样的热度能维持多久？京东平台相关负责人预测，大约可持续3到6个月。

从导入期、成长期，再到成熟期、衰退期，所有的商品都有生命周期，爆款也一样。“例如一些爆款商品随热点事件发生被关注，当下一个热点出现，产品就会随上一个热点的冷却，逐渐进入衰退期，像这样的爆款生命周期就很短。”安徽财贸职业学院教授葛晓滨说。

随着电商行业制度和规则的不断完善，市场竞争越来越激烈，持久经营对商家来说并不容易，制造爆款也只是手段之一。“糯米锅巴是店里的王牌产品，但不是唯一热销的产品，小米锅巴、蟹柳棒等产品卖得也不错。”石磊深刻明白，单个产品“打天下”是无法长久的，要站在消费者的角度去思考品牌发展，用产品去迎合消费者的需求。

高梵网店里，改良升级后的薄款童装羽绒服不久前刚上架，使用折扣券后只需139元。“消费者大多青睐高性价比的产品。”张传耀告诉记者，衣服价格浮动区间在139元~179元，在店里销售的儿童服装中，这款利润率偏低，“我们通过数据分析发现，网上120元~150元价位段的儿童轻薄款羽绒服多，但普遍品质不高，而高于200元的儿童轻薄羽绒服的市场容量小，最终决定冲击150元~180元的市场价格段，同时拿出更高的质量，采用市场公认的高品质95绒，薄利多销，以高性价比取胜。”

张传耀透露，今年的爆款目标是100万件销量，“以产品为基础，以消费者为核心，我们希望向大众传递安全、舒适、温暖的产品理念，从内而外的打造这款热销儿童羽绒服，延长生命周期。”

打造爆款商品时，商家和平台应注重产品内在的价值和质量，而不是追逐热点、搞些花式营销。葛晓滨指出：“酒香虽然也怕巷子深，但是好酒必然有其忠实的消费者。产品过硬的质量和好口碑，才是爆款商品生命力所在。”值得一提的是，消费者对爆款商品的态度应理性化、不跟风，“电商已经成为消费者购物的重要渠道，商家为了在激烈的竞争中获得消费者的青睐，就需要打造爆款的商品。但是爆款商品不等同于口碑产品，口碑产品是长期的积累，爆款是瞬时的集聚效应，消费者要以更理智的态度看待爆款商品。”葛晓滨说。（记者 彭园园）