B2B方法论：玩法变了！

      上周，我跟一个大公司交流，他们打算大举进入B2B领域，想听听我们的想法。整个过程，我不断被挑战，问获客成本、转化率、留存率等等。接着，这个团队花了很久跟我讨论，B端业务的交易怎么做，总的方法还是如何做出在线交易赚佣金方面。我终于忍不了，直接打断他们，如果还继续用这样的C端逻辑，永远也进入不了B端的世界。卖好车在B2B领域的探索，是非常宝贵的经验，我们比任何人都清楚怎么做B2B。从这公司出来，我有了做分享的念头。

      七年前，离开淘宝的时候，出版社约我写过一本《玩法变了》。我当成当年写给广大淘宝卖家的分享，记录了PC互联网时代，我们在电商领域总结出的玩法。书卖的不错，现在回去看看，很多玩法还在用。所以我就想，卖好车的经历，是否也可以做一个阶段记录，未来，我们可以做更完整的总结。

      10月23日，我们在北京开了一个发布会，发布了新的供应链产品。期间很多人问我，怎么做金融，或者怎么做物流，怎么做交易。人们常常把供应链拆开考虑，却忘了供应链要解决的问题是”贸易“，所以单独做某一块都没有意义。这也需要完整的理解。

      今年的汽车市场，出奇的冷。金九银十没有出现，主机厂堆积如山频频放水，经销商库存高企风险倍增。我们不禁要问，发生了什么，会发生什么？

中国汽车行业会发生的变化有三个：

1.产品本身变化。最大的变化就是”汽车“的”汽“字就快没有了。当捷豹、奔驰、保时捷这样的大厂开始全面布局电气化，并形成量产的时候，我们知道，电动车终于不是只有特斯拉和老年人代步车了，而是真的新时代来了。新的产品，一定需要更新的渠道和销售方式。

2.销售渠道变化。原先主机厂做决策，让4S卖啥4S就卖啥，让卖多少钱就卖多少钱，让怎么卖就怎么卖的”计划经济“方式，已经转变成了独立经销商想买什么买什么，什么赚钱卖什么的”市场经济“方式。决策者变化了，渠道一定会革命。

3.使用方式变化。网约车、融资租赁的发展，让消费者原来越不关心车辆法律所有权是谁，只关心使用权。

      新产品，需要更高效的供应链网络；新渠道，也一定需要更高效的供应链网络；新用法，催生大量新的租赁公司出现，如何在供应链端高效的获得车辆，并形成租赁，也需要一套高效的供应链网络。

      所有的事情，都指向了一件事：高效的供应链网络。

      那么，以前的网络不高效吗？还真不高效。高效就不会是现在这个要死不活的样子。

      那什么叫高效的供应链网络呢？

      举个例子，盒马鲜生。盒马鲜生售价也比普通卖场高不少，那为什么人们还趋之若鹜？一个字：”鲜“。做到这一个字却谈何容易。盒马必须保证在我家门口就有门店，作为前置的仓储。盒马必须拥有很好的冷链技术，保证鱼到我家门口还是新鲜的。同时，最重要的是，盒马必须有数据证明，我家门口可以放更多三文鱼，在隔壁小区放更多扇贝。这套多个前置仓储、保鲜物流、数据支撑的系统，就是一套高效的供应链网络。有了这个，我们才会发现，盒马鲜生得卖场效率比普通卖场高很多。

      这关B2B什么事？

      还是拿盒马来说明，更容易理解。盒马其实是一个toB的生意。怎么可能？我们看到，盒马开放了自己的渠道和网络，准入的供应商可以把车放进盒马的门店，这样卖货效率一定高。给供应商提供前置仓储、保险物流、数据支撑的系统，让供应商可以更好地销售，那你说这是一个什么生意？

      我之前分享过，在买卖双方，有一方极其分散的时候，就有B2B诞生的机会。盒马的机会，是供应商天南海北，消费者被集中在超市卖场的时候，就诞生了。那我们把三文鱼换成汽车，情况正好相反，卖家相对集中，买家极其分散，而且还在更加分散，更加下沉，所以这也有机会。

      机会就是，给极其分散的买家和集中的卖家，提供一套前置仓储、保鲜物流和数据支撑的系统。

      这就是B2B了。

      如果行业的决策者没有发生变化，流通的结构没有变化，没B2B什么事儿。

      如果行业的流转效率足够高，也没B2B什么事儿。

      如果行业的两端都很集中，更没B2B什么事儿。

      拿这个标准看，有的行业真没必要折腾。

      基础设施是什么？“水电煤”，没有水电煤，啥都没法干。

      俗话说的“要想富，先修路”，说的也是基础设施的价值。

      基础设施的好处是，谁都要用，谁都不惹。

      在发生行业变革的时候，这样的事情和选择更加重要。因为，大多数人会在行业变革的时候，选择“短平快”的事情，时间短，见效快，当然往往也死得快。因为行业大变化的时候，多种前端的业态会冒出来，多种机会出现，很难说哪一种会跑出来，或者哪一种一定对。换句话讲，死亡率很高。

      拿汽车来说，行业变化了，有人卖线索，有人进车来卖赚差价，有人四处开店赚售后，也有人线上收客卖租赁产品，还有线下开店卖租赁，五花八门，现在也说不准，哪一种就代表未来。光C端汽车金融，都没办法说未来是按揭占主导还是租赁占主导，是直租多还是回租多。

      这个时候，选择大家都要用的，谁都不惹的路子，可能是个不错的选择。这就是我常说的，要么潜到水底，要么站在浪尖。

      如果要潜入水底去做基础设施，就必须做到三点：1. 深入理解这个行业。2. 找到什么是基础设施。 3. 坚持做下去。

      我们来理解一下汽车这个行业，如下图，表明了汽车流通领域的6个主要利益攸关方，我们必须深入理解他们的生意本质，以及他们的需求，这样才能找到基础设施从哪里入手。

·  主机厂，生意本质是造货卖掉，最关心的是生产出来什么时候能回款。所以他们丢不掉授权渠道4S，没了人提车给钱，主机厂就憋住了。换一个角度讲，也正因为此，主机厂本质上并不关心给他钱的是不是4S。这叫妻不如妾，妾不如偷。

·  4S，生意本质是完成任务拿返点，最关心如何把返利拿到，和如何把售后抓住。换个角度说，他们的车、钱、物流都是主机厂给的，向上会更容易，而向下却很吃力。

·  小经销商，生意本质是卖车赚钱，最关心有没有钱赚。没钱赚的生意不会做，跟他们谈利益最管用。

·  融租公司，生意本质是买车来租收租金，最关心买来的车能不能租出去，租金能不能高，租客能不能多。所以他永远不会采购滞销车和小众车。

·  资方，生意本质是资金买资产，最关心资产是不是好，是不是安全，然后是能不能有计划的获得资产。所以用什么方法让资方觉得东西好，看得住，还卖得掉就很重要。

·  仓储物流，生意本质是收服务费，最关心效率高不高，周转快不快。所以有什么方法能让他们感觉这里更快，他们就会来。

      理解这些，需要对行业有深刻的认知，在都理解了之后，我们就会发现所谓的基础设施是什么：

1.一个让卖方（主机厂和4S等）能够速回款的服务。

2.一个让买方（小经销商和融租公司）能够快速赚钱的服务。

3.一个让买方、卖方、资方都有安全感的服务。

4.一个让资方能够有计划地获取安全资产的服务。

5.一个让仓储物流能够批量拿到订单的服务。

      这就是对基础设施的描述。

      注意，我们没有提到任何的仓储、物流、金融、数据，但是上面说的每一个服务，都是要用到仓储、物流、金融和数据！

      卖好车通过接近4年的努力，把仓储物流网络建设好，把金融服务磨练好，把数据整理好。我们才敢说，我们“凑齐了”基础设施需要的原材料，可以组装这样的基础服务了！

      上面的1-2-3-4-5，在我们这，整合出了一整套的供应链产品。这些产品还在更新迭代。这叫基础设施的应用！

      元素、服务、应用。三个层次。

      也只有这样，才是真正服务行业中的玩家，让他们的业务变得更好。这才是一个平台的使命。

      我的观点很明确：在B2B领域，连接做交易是皮毛，撮合做交易是无聊，服务做交易才能看牢。

      怎么讲？B2B确确实实经历了三代：

      第一代，早年的阿里巴巴为代表，卖家上传商品，买家看，自己联系，之后跟平台没关系。平台唯一能收的钱，就是会员费，中供铁军就是那群收会员费的人。阿里巴巴早年的广告都是“卖方买方轻松找对方，阿里巴巴，商人的网站。”你看，这个价值，叫“找到”，那这一代平台知道的交易信息，是A找B可能买了C。

      第二代，撮合，或者撮合加自营。撮合本质上是个黄牛生意，赚信息不对称的钱，不管是赚差价还是赚佣金，做撮合的平台，最怕的都是卖家买家认识了，之后也就没自己啥事了。所以撮合平台会自己做仓储和物流，目的是在物流层面“隔离”买卖双方。同时，当知道了差价和流向之后，撮合平台往往就会自营，因为自己做也能赚钱啊，干吗不。这一代平台知道的交易信息，是A找B买了C，价格可能是D，发货E收货F。但我为什么坚持说撮合交易很无聊呢？因为互联网的使命就是消除信息不对称，是一定要买卖双方自己沟通的。所以撮合没有未来。

      第三代，服务。通过各种服务“帮助完成交易”，买卖双方自己交流，需要服务的时候平台出现，而平台提供的服务，都会获取所有全面的交易数据。比如供应链金融服务，钱是平台付的，货是平台拉的，那自然ABCDEFG都是全面、完整、准确的。这种方式，比第一代深入，比第二代不招人烦。

      为什么会有人坚持，B2B需要有一个“线上成交”的过程呢？

      只有一个原因，C端交易做多了转不过来。

      B2B在线上生成的“平台认可”的协议，真的是人家买卖双方签订的版本吗，这是自己骗自己还是让人家骗自己？

      B2B平台下线上下单的交易价格，真的是成交价吗？他们桌子下面的协议，有可能告诉你么？

      B2B平台让卖家上传的发货凭证，让买家上传的付款凭证，都是真的，还是只是为了走个流程？

      B2B平台收到的“交易服务费”，是真的卖家觉得你帮他成交了给你付的钱，还是来刷的单？

      所以，如果不能够做到无害、清晰、完整、准确，就不要有这样的“购买”按钮！

      人家的成交，该在哪里就在哪里。

      你的服务，能做多少就做多少。

      卫哲有个说法，叫“B2B并不是把蛋糕做大，而是把切蛋糕的效率提高”。我的说法更俗一点： 判断B2B有没有价值，只看客户给不给钱。因为B类客户很实用，有用给钱没用滚。

      所以，卖好车在B2B领域，从来不“做”交易，我们只“服务”交易！这个服务做不做，只关心，服务是否能够帮助成交，是否可以获取清晰、完整、准确的交易数据。