控货还是控店？新零售光环下，B2B的焦虑

 来源：运联传媒 作者：房煜

 新零售概念提出历时近两年，消费流通领域的变革终于开始进入深水区。

 时至今日，仍有行业专家认为新零售是伪命题，零售没有「新旧之分」。不过，深入商业内核中，你就会感到，新零售的提出确实让行业发生了很多接近质变的改变。而且这种影响正在波及到行业之外，比如从大物流角度看，越来越多的到家、到门配送场景成为标配，越来越多的门店成为仓的一部分；这些末端的变化正在反向传递，影响到整个仓运配的物流全链条。 

其实从新零售的发展来看，目前改革已经进入深水区，一开始新零售的发生是沿着品类（生鲜）和场景（餐饮+零售）的路径演变，现在已经更多的深入到供应链领域。就像托比网创始人刘宁波上个周末所讲的，「没有供应链就没有新零售，供应链的优化将决定新零售的未来。」

刘宁波是在第三届中国新零售供应链大会致辞上说出了这个判断，这一观点得到不少在场嘉宾的认同。这届大会由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导、B2B专业媒体托比网主办，来自全国各地的快消品B2B行业人、投资人、品牌商、便利店以及服务商近千人参加了此次会议。会议干货满满，不乏唇枪舌剑的正面交锋。

 会议各项主题的聚焦领域，其实是快消品B2B的分销，但是讨论之热闹，脑洞之开阔，早已经跳出了传统分销的狭窄范围。这从大会颁布的2018新零售供应链十强榜（阿里巴巴零售通、怡亚通、中商惠民、百世店加、惠下单、易久批、LAWSON、7-ELEVEn、FamilyMart、美宜佳）也可以看出，入榜的十家企业，居然有四家是便利店企业，日系三强携中国本土品牌美宜佳入围，耐人寻味。

就像一位与会者在会议间歇时说的，现在单纯讨论B2B已经意义不大，我们要讨论的模式，本质上都是B2B2C。

新零售让零售业与物流业结合越来越紧密。在这一趋势下，B2B领域究竟出现了哪些新趋势新特征，背后的意义是什么？这些变化又会如何影响到物流配送领域，笔者根据两天参会心得，为大家梳理一二。

新零售的物流 : 从录播到点播 

新零售发展至今，比较主流的认知是，这是一个「人货场」的数字化进程。但是具体到不同领域，反馈出来的变化趋势以及痛点各不相同。 

其实，在B2B领域的早期，就像物流货运领域出现过大量车货匹配公司一样，也出现了很多以信息撮合为主的信息平台公司。但时至今日，纯粹的撮合模式很多都在转型，从撮合型的1.0阶段开始走向自营的2.0阶段。 

为什么会出现这种变化，还要从新零售的本质说起。 

「人货场」的数字化，这是个通俗的说法，因此这个说法也有一定「误导性」。似乎信息化和数据化体系搭建出来了，新零售也就解决了，这恰恰忽略了新零售带来的另一层含义，线下实体门店的价值重估。

 实体门店为什么重要，因为最终大家发现，有了电商以后，实体门店仍是触达消费者最主要的流量入口。很多人在讲体验感，其实从街边小店买瓶水讲什么体验感。时至今日，电商都没有打垮夫妻老婆店，原因有两点：第一个理由很赤裸裸，近！第二个理由，小店是社区氛围的一部分，这种熟人文化是水滴石穿的结果。 

所有能活下来的中国式小店，开店的人他们可能没有很高的文化水平，完善的信息系统，但有一点，他们一定比任何巨头都了解他身边的消费者，这是他们最大的优势。 

控货还是控店？新零售光环下，B2B的焦虑

在B2B分销领域，近年来两个巨头的进入让行业多了很多话题，阿里零售通和京东新通路，无论是财力、人力还是技术能力，这两家都可以说财大气粗，但他们对于线下的小店场景，仍旧充满了谨慎和敬畏。因为他们也发现，资金和技术砸不出那种社区的熟人氛围；短时间内，也砸不出一条能够跟上消费者变化的即时型供应链。 

很多小店店主可能不懂什么新零售，但他们「暗合兵法」。新零售打个通俗的比方，过去大家看电视，只能看电视台在指定的时间安排好的节目。所以那个时候，供给方权力很大，可以决定一国人的喜怒哀乐，在什么时间段，是看喜剧还是悲剧。

但视频时代来临，录播模式一下子就被点播模式冲得七零八落，指挥棒回归用户手中，我想看什么就看什么，想什么时间看就什么时间，自己说了算。 

新零售的本质中，至少三分之一是和物流相关。从物流角度看，是最大限度的缩短需求（下单）与供给（到手）之间的时空距离，越短越好。最快的模式，莫过于最传统的门店一手交钱一手交货。

所以最终还是要回到店的场景，只不过，现在的店，它的货物也不应该再是由店主自主决定的，它应该是数字化的，可以点播的。 

从小店的角度看，所想到所得，这个链条越短越好，同时这个链路上的品类越宽越好；从经销商的角度看，是要有能力用尽可能多的长尾库存覆盖无数面积不过几十平方的小店，还要精准，不能有太多错配，这就是新零售带给供应链的挑战，新零售所呼唤的新物流。

控货VS控店 

下一个问题是，这个需求变化和经销商有什么关系？ 

从物流配送角度来看，一个很明显的趋势是，新零售的崛起，使得传统的经销商和新入场的互联网思维玩家都在加强线下的掌控力。因为只有加强对线下的掌控，才能真正理解小店以及其周边社区的商业生态。 

掌控的方向有两个，按照托比研究院的研究，一个方向是所谓的控货，另一个方向是所谓的控店，两者可以是并列关系。只不过，托比网也认为，后者看起来比前者更像一个梦想。

托比网在本次大会上发布了《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》报告，在这份报告中，托比网研究院详细分析了目前市场上B2B公司的主流做法，并对行业走势进行了分析和预测。

托比网指出，从2017年下半年到2018年上半年的融资情况看，这一赛道整体融资不容乐观，但也有一些项目融到了钱，这些项目的共同特点是，对于仓储物流供应链有比较强的把控能力和投入。显然，这种重资产的投入，虽然看似缺少了互联网的味道，倒是让资本吃了定心丸。因为，仓储物流的投入，是控货的基础。 

另一方面，在B2B领域，一直也存在全国模式和区域模式的争论。托比网认为，目前看来区域型快消B2B，最终会形成一种供应链和零售终端相结合的体系。这种体系的理想模型，已经超出了B2B范畴，代表是7-ELEVEn这样的便利店零售企业。

7-ELEVEn一直被零售业成为制造型零售企业的鼻祖，其通过入股加工厂的方式，形成自有供应链，在配送端，通过整合经销商配送力量，形成统仓共配。 

也正因此，这次托比网把区域便利店龙头都看成了供应链企业，包括本土的美宜佳。 

托比网认为，7-ELEVEn的多温带复合型的前置仓储模式，对于想转型控店的B2B公司有借鉴意义。不过托比网也指出，对于以分销为主的经销商，让他们转型成零售商，这无疑是艰巨的挑战，很少有人能成功完成这样的跨界。

笔者认为，这里面的核心差异在于，7-ELEVEn等便利店公司的商业模式中，鲜食是拳头和核心产品，本身具有很强的研发属性，这也是「制造型零售商」的由来。

这些鲜食也可以说是非标准化的差异化产品，因此一旦形成自有供应链，就可以发挥出巨大的比较优势。但快消品B2B的问题在于，品牌商一端巨头云集，而且多数产品仍旧是高度标准化。这种品类上的差异，决定了从分销商转型成「制造型」，需要越过巨大的鸿沟。 

不过，新零售带来的另一个机会是多场景、多品类的商品分销。这方面需要B2B公司能够身段更加灵活，反应更加迅速，甚至细分用户颗粒度，可以为不同区域的用户提供不同的解决方案。在这方面，立足于「控货」的分销商仍旧大有可为。