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B2B本质不是企业对企业,而是商人对商人

时间: 2017-08-04 14:51:56 来源:   网友评论 0
  • B2B电商的春天已到,但在嘉御基金创始人卫哲眼里,这样的情况却不一定是好事,这是为什么?

B2B电商的春天已到,但在嘉御基金创始人卫哲眼里,这样的情况却不一定是好事,这是为什么?


B2B的真正本质


B2B不是企业对企业,而是商人对商人。


做B2B,无论是产品还是服务,首先要想到去满足企业的需求,而企业的需求,无论产品或者服务,落到根上,肯定还是商人的需求。


当时,阿里的网站上有个叫做商人社区的栏目,主要定位是用于商人的观点和资讯的交流和碰撞。这个栏目放在阿里网站的首页,而且位置非常醒目,影响力卖广告赚得上亿利润的机会,于是商人社区转而被挪放放到首页一个不显著的位置。


但马云却说,B2B本身交易行为是低频率的,商人不可能天天都能做成生意,但是天天来这里逛逛,互相交流一下是可能的,所以商人社区放在这么醒目的位置是很有必要的。


这个事情告诉我们,我们做B2B,都会犯一个错误,就是容易一开始先去想企业有什么需求,但这是个误区,因为企业是死的,只有企业里面的商人是活的。


无论是交易型、还是服务型B2B,真正来操作这个平台、使用服务的,一定是人。


B2B的春天已经到来


首先最重要的因素是商人的年龄发生了变化。


在05、06年时,我们面对的商人大多是以70后为主,除此之外,客户中还有一部分60后以及少量50后。这批人的特点是对互联网、电子商务、软件的使用没有概念,教育成本、转换成本非常高。


今天的商人群体已经变成以80-85后为主,尤其是85后,他们是中国互联网最重要的一代推手。这一代人在中学时代就开始接触互联网,成为了真正的中国互联网一代。


2012年85后27-28岁,他们都三十而立了,并且逐渐成为企业中的权力掌握者,逐渐可以决定企业的决策了。


而这就是B2B进入春天的一个天然的推动因素,因为这批人更容易接受2B企业服务。


其次是经济形势的变化。当中国经济的冬天到来时,恰恰是B2B春天到来的时刻。


一个企业不会因为上了任何一个公司的采购平台就会多买东西,相反,甚至由于效率的提升,它一次购买的东西可能是减少的。


所以,B2B是切蛋糕的过程,谁先用B2B这把刀,谁就可能在一个具体市场中获得更大市场份额,或者使得自己的内部效率提升。


客观经济形势的变化使得切蛋糕在今天变得更加重要。在经济形势好时,当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时,没人会去理会切蛋糕。但中国经济出现增速下行的时候,反而B2B迎来了机会。


综上两个因素,B2B的春天已经来了,当然这个春天已经来了有两三年了,所以现在虽然尚未到一个收获期,但B2B的爆发期已经开始。


B2B的十大核心问题


问题一:多人决策性质&多账户设置


2B与2C最大的不同点在于,前者是多人决策,多人使用。后者是使用、决策、买单是同一人。


正是因为企业的多人决策特点,所以做B2B产品,就要首先考虑有没有设立“多账户体系”。交易型账户设置相对简单,经常我们都会对其进行子母账户设置。


母账号可以把所有子账号信息归集,业务员走了客户不走。


设置什么账户,没有标准答案,要根据服务具体确定。如今阿里钉钉也是多账户体系。交易型B2B如此,服务型也是如此。


问题二:B2B地推的三把枪、四个率


B2B要地推,地推有两个重要任务。


第一是找关键人。只有地推才能找到企业的关键人,因为企业的关键人不是网络上能找到的,各个企业的部门设置都不一样。


第二是找第二关键人。因为很多企业都是需要多人共同决定要不要使用服务。这种情况下,除了靠人肉地推,别无他法。


但是也不能盲目迷信地推,不能只靠地推。


这里要说一个“三把枪理论”。我们把地推叫手动步枪,打一枪拉一次栓,它的优点是准确、但缺点是慢、不能规模化。地推一定要进一步向前走,从手动走向半自动,再到全自动。半自动就是在有限人力辅助的情况下,逐渐向全自动过渡。全自动就是自主操作、自动续费,不再需要人肉介入。


地推怎么考核?在不同的阶段抓四个率:覆盖率、转换率、复购率、渗透率。


第一阶段覆盖率。最初的时候,可以以一周、一个月、甚至一季度,只做覆盖率这一件事,覆盖全部客户,让他们开户。


第二阶段抓转换率。有账户了,使用了没有?付费了没有?只有使用才是转换。


第三阶段抓复购率,看是否重复使用。


第四阶段抓渗透率。一个产品或服务是否具有强粘性,难以替代,关键取决于渗透率高低,一旦形成高渗透率,这个客户就很难切换了。


以上四个率做到了,营业收入和交易额是自然的结果。


问题三:B2B交易价格难透明


B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的,B2B价格本身就不该透明。


首先,采购交易量不同价格就不会一样;其次是付款方式不一样价格也会不一样,现款现货和预付款和账期付款都有区别;提货地点不一样,价格也不一样;提货方式不一样,价格也不会一样。


另外,价格、采购成本都是企业的核心机密,不能轻易让同行等知晓。这些都是2B的独特性,既然独特,就无法改变,互联网也不能改变它。


问题四:撮合交易的有意义和没意义


线下有交易,搬到线上去,有意义吗?撮合交易的关键是搓完了第一把之后做什么。为了撮合而撮合不但没有意义,通常还会付出额外代价。


撮合还分真撮合假撮合,严格的真撮合,是款、票从平台上走一遍。真撮合,走钱走票,能够带来真实客户(银行账户和发票抬头),获取真实交易数量和交易价格。这样的撮合才有意义。


问题五:重要交易形态,核心是“聚”


拍卖,团购,中远期,三件事的核心是聚,聚是B2B最大价值所在。这三种形态并不是互联网的发明,但因为互联网而变得更具有价值,因为互联网能够打破空间和时间限制,从而扩大了这些形态的应用可能性。


问题六:B2B的体验


2B、2C的用户体验本质是一致的,都是要围着多快好省这四个字展开。


互联网电商,淘宝的特点是多、省,京东则追求快和好。由此可见,即便互联网时代,传统零售的多快好省追求也没改变,且需要取舍。


2B也是如此。但不同行业、不同规模的企业,在创业的不同阶段,对这四个字的需求是不一样的,这里没有标准答案。


问题七:B2B的平台和自营


阿里巴巴一成功,都觉得做平台才能做大。做了平台,又觉得要维持三公原则,做了平台再做自营就是既做运动员又做裁判员,怕引起误会。


但与决定做平台还是自营更重要的是,是要把客户利益放在第一。


所以不要纠结自营还是平台,客户利益第一。


问题八:单点突破,不求三点都赚钱


传统的B2B业务,往往是黑箱操作,将信息成本,物流成本,资金成本等混合在一起,然后以最终的价格来体现。


互联网时代的B2B交易,要想办法把这个三个流的成本重新算清楚。


信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱,资金流就是通过垫资等方式获得的资金成本收益,还有物流。


这三个流都要算清楚,算清之后,就要单点突破,不要求三点都赚钱,而是要先在一个或两个点上获得利润。


问题九:B2B供应链金融核心


要做B2B交易,就必须考虑金融。传统线下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自带金融属性。


现实中,除非是100%现款现货,否则剩下的交易都有金融问题。只有有信用期交易,都是含金融的。


一定要做金融,怎么做?只有两种做法。


一种是“供应链金融”。什么是链,两个环扣在一起才叫链。供应链金融要至少涉及两个交易环节,要有两个交易场景。


第二种是做“货金融”。做货金融关键在于三个词,“判得准”“看得住”“卖得掉”,这三个词缺一不可,顺序不能错。


归根结底,做B2B一定要考虑金融问题。要么做链条,要么做货物。


问题十:B2B必须分类分级管理


第十个问题也是最重要的。


2B的分类分级大不一样。分级不是内部的事儿,是要像淘宝一样,要做显性分级,让客户知道,打明显标签。


分类分级出于特权特价。特权可以让一些客户具有相对的优先权,某些百货商店的会员,拥有会员意味着可以享受到普通客户无法享受到的服务。


特价比较好理解,就是价格更优惠。会员等级里,对于绝大多数企业而言,特权就是商机分配。阿里巴巴的排名,就是商机分配、就是特权。高级会员,对应更多的特权,对应更好的价格。


企业如何获得更高的等级?要出力出钱。之前传统企业比较能接受的是买的多级别高,“出钱对应特价”。阿里巴巴的创新在于,先不谈钱,谈特权,要的是为平台出力。


企业为平台出力,也能获得特权特价。 淘宝三年免费,走的是客户出力的路子:让客户帮淘宝拉更多的买家,并推出对淘宝客户的综合评级打分指标,这个指标关注产品发布、小二被投诉率、店的评分。


最后是可进可退。淘宝当年没有做可进可退,它是把等级设成了只进不退的红心-钻石-皇冠-金冠模式。但支付宝从第一天开始就是可进可退的,因为它的会员等级就是信用等级。信用等级一定是动态的,芝麻信用是可升可降的。


B2B的春天来了,且快进入夏天,但这不是好事情。行业变热,意味着会有更多人和钱进入。大家如果有先发优势,要快点把壁垒建构起来。


编辑来源于网络


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本文来源: 作者: (责任编辑:七夕)
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