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金融领域大数据创新经验分析

时间: 2014-07-07 16:40:36 来源: 商业汇评  网友评论 0
  • 通过这些痛点的挖掘,可以分别找到不同的客户消费场景,把这些场景连起来,中信信用卡中心(以下简称卡中心)就走进了客户价值链,然后围绕这些场景的需求,做服务创新的设计。这个体系没有照搬照抄互联网企业的做法,而是充分发挥自身优势,建立了O2O型的大数据信息库,用活了资源。

 

  信用卡今天的竞争取胜,靠的是服务比拼,看谁能持续不断的提供差异化的创新的增值服务!

  创新的增值服务,来自于对于客户需求痛点的把握,快速持续的通过分析庞大的用户数据,也就是他们的行为,找到客户的需求!

  通过这些痛点的挖掘,可以分别找到不同的客户消费场景,把这些场景连起来,中信信用卡中心(以下简称卡中心)就走进了客户价值链,然后围绕这些场景的需求,做服务创新的设计。

  将客户使用信用卡加油与吃饭的信息关联起来进行分析,通过数据的挖掘,卡中心发现,在周末18:00之前加油的客户,有60%会去吃饭;再结合LBS信息,分析客户就餐区域,发现其中70%有去中心城区吃饭的习惯。于是信用卡中心与中心城区的汉拿山烤肉店合作,在每个周末17:30的时候,向驶出加油站的客户,打出这样的手机广告:"物超所值,美味、环境优雅,价格适中,朋友聚会的理想场所,持中信卡可享五折优惠!"

  这种服务就让卡的用户感觉到非常贴心,走进了用户的心里,觉得这个卡是真的懂他!

  这背后中信信用卡是如何做到的呢?

  1、"客户的朋友也是我们的客户"

  卡中心基于社交网络数据提供增值服务(见图1),就表现了这样的特点。在互联网做金融服务,还仅仅是以中心化的IP网络结构处理业务时,他们采用了更先进的去中心化的WEB网络结构处理业务。"客户的好友也是我们的客户",这是下一代网络(如小世界网络)的先进特征,这个思路就其架构的先进性来说,超过淘宝商城的传统网络模式,具有腾讯微信架构的网络特征。以往总是互联网企业率先采用新的网络理念、网络架构,银行被动追赶,但这里他们从理念到技术,都领先于互联网采用新的网络理念和新的网络架构。

 

  理念背后是商业模式的变化,这些都是以大数据为基础的。

  卡中心较早跟踪大数据,把大数据的重心放在了业务应用架构上。我近日在旧金山,与美国著名大数据专家大卫.芬雷布(DavidFeinleib)交谈,他从整个大数据发展全局投资布局角度,特别强调把重心放在大数据应用体系建设上。卡中心在这一点上的取向与国际最新的潮流几乎是完全同步的。

  2、以用户生活场景组织大数据

  不能只把大数据变成一个口号,否则就成为空谈。在具体做法上,卡中心建立了一个先进的大数据采集平台体系(如图2所示)。我认为,语用库的建立是大数据将来的一个趋势。但即使一般的大数据专家,也往往忽略从情境数据角度采集组织数据的问题,卡中心从COOKIE到用户关系信息,都进行了布局。

  从图里可以看到,构建用户关系,是发现客户场景的重点。

  这个体系没有照搬照抄互联网企业的做法,而是充分发挥自身优势,建立了O2O型的大数据信息库,用活了资源。其中,客户线上信息库的框架既全面,又前卫,充分整合了网上的多种类型的战略性信息资源;客户线下信息库,则充分发挥了银行实体资源广泛的优势,深入到实体经济内部挖掘有用的信息资源。

  这是全国同业首家第三代数据仓库技术的成功案例,获得了2012年《亚洲银行家》"最佳数据架构奖"。我认为放在大数据产业云图范围来看,都是一个很漂亮的架构。银行出于自身应用建立的架构,走在了大数据行业的前头,这是很难得的。

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图2 商业模式的大数据基础

  技术应用的变化,使得卡中心围绕用户的痛点做了一连串的改进服务。

  首先,第一个环节,由服务产品定位的"准",也就是通过大数据分析,精准定位客户;第二个环节是信用卡与消费信贷服务的"快",通过大数据实现秒速贷款,做到"即申,即审,即批核";第三个环节则进入到以"心"为核心的体验。就是我刚才讲的消费者场景的变化。

  在技术,第一步,利用移动互联网技术,定位功能确定商圈(图3),目前已实际覆盖全国161个商圈,累计服务千万人次。   

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图3 以定位功能确定商圈

  第二步,利用用户活动轨迹追踪,确定高价值商圈,设计业务(图4)。

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图4 根据活动轨迹进行业务布局

  第三步,再利用大数据进行客户需求的体验分析,既包括客户的需要,也包括客户的体验(即用户需要相对于用户意义、目的、情感的关联),最终实现用户体验的LIKE曲线。

  我们通过一个实际场景,可以看到将上述各个环节联接起来,可以达到的商业效果。利用大数据,卡中心将客户使用信用卡加油与吃饭的信息关联起来进行分析。 信用卡中心发现,在周末18:00之前加油的客户,有60%会去吃饭;再结合LBS信息,对客户就餐所在区域分析,发现其中70%有去中心城区吃饭的习惯。于是信用卡中心与中心城区的汉拿山烤肉店合作,在每个周末17:30的时候,向在驶出加油站的客户,打出这样的手机广告:“物超所值,美味、环境优雅,价格适中,朋友聚会的理想场所,持中信卡可享五折优惠!”经过实战检验,效果非常理想。

  剖析这个案例可以看出,银行运用互联网开展业务,进行模式创新,已经达到相当的高度。在这些方面,相比当年电信运营商遇到同样问题,反应积极得多,创新的水平高得多。互联网企业在互联网金融领域,要注意向中信银行信用卡中心学习两点,一是要有前瞻的整体架构意识。现在互联网企业做金融业务,许多光扑到应用上,虽然这一点值得肯定,但需要避免忽略互联网前沿迅速发展的动态。中信银行可以在小世界网络等前沿方向上进行整体业务创新和设计,互联网企业如果在自己擅长的方面还不如银行,以短击长,更不可能取得优势。二是要学习银行对线下业务资源的整合。O2O本是互联网的创新,但单从本案例来看,银行运用得比互联网还好,互联网企业需要反思自己的短腿怎么补。毕竟互联网金融的竞争,不是嘴上的竞争,要靠资源,谁整合的资源更多更有用,谁就会占得先机。这方面互联网企业要有危机感。

  当然,中信银行信用卡中心的例子有其特殊性,主要是信用卡中心有互联网前沿水平的先进理念与高水平的领导力。不等于说所有银行都能做到这样高水平的互联网金融业务。但对互联网企业来说,中信银行今天做得到的,别的银行将来也可以做到,如果不加倍努力创新,没有人能保障互联网企业就天然能成功。

  来源:投资界

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本文来源:商业汇评 作者: (责任编辑:宗瓒)
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