物美深化供应链改革 猛降上万商品原售价

　　自2013年底经过一系列变革之后，物美集团正在对供应链改革做进一步深化。近日，这家北方地区规模最大的零售商宣布，将在京津冀的400多家门店全面降低商品零售价格，民生类商品的售价保持市场最低价，并且使之常态化。甚至，部分商品的售价还将直接挑战电商商品。物美宣称，此举将直接让消费者分享到“厂超对接”的成果。而这是物美集团推进的又一项重大变革。

　　据了解，首批进行价格下调的商品将涉及到物美现有市场认知度较高的约5000种商品，后续降价品将超过1万种。平均降幅达5%~8%，最高降幅甚至将到20%。在成本日益高涨、毛利摊薄的形势下，此举无异于给整个零售业投下了重磅炸弹，物美为何要在此时采取这一大胆举动？这一大幅度降价并常态化经营是基于怎样的策略调整？就此，《中国经营报》记者独家采访了物美集团董事长蒙进暹。

　　天天低价+强力促销

　　近日，物美集团连续多天密集召开会议，根据国际著名第三方调查公司为其做出的全面市调结果，最终做出决定，要对包括民生商品在内的首批5000种商品全面降低售价，后续降价品更将超过1万种，平均降幅达5%~8%，最高降幅甚至将达到20%。降价的标准会以市场价格为基础，正常品保持最低，促销和会员商品确保低于竞争对手，甚至低于电商价格。这意味着，在行业平均毛利为20%，前台毛利10%的情况下，物美将大幅度挤压自身毛利。这一做法无异于对其以往销售结构的颠覆。

　　而让外界哗然的是，这一次物美以常态化姿态降价的幅度和范围之大，皆是以往所没有的。物美董事长蒙进暹表示，此次直降售价，是物美通过自身让利，推动中间代理商共同让利。而全面降低售价的做法并非针对某一家竞争对手，而是对市场调查了解后，尊重和维护市场低价的一次行动。他同时表示，这次大规模降价并不是突然的决定，这是物美对供应链变革的深入推进。

　　物美新闻发言人乔红兵认为，此次物美进行全面降低售价也是其统一价格体系，简化管理的一项措施，其以往的价格策略更多是针对相邻竞争门店的商品价格进行降价，这既增加了管理复杂度，也不利于价格体系的统一。而商品的全面降价，则可以将规模优势应用到价格优势上，结果是让顾客得到实惠，让供应商提高销售量。

　　实际上，在国内，零售业的销售策略分为两大流派，一种以家乐福为首的通过常规商品+强力促销来推动销售额，另一种以沃尔玛为代表的天天低价策略。资深零售专家、中发商业集团总裁丁浩洲认为，沃尔玛的天天低价策略节省了大量的营销费用，让利给消费者。而在中国，由于消费者的比价心理，似乎家乐福的强力促销策略更具优势，但是轮番促销更耗精力，工作量过大常常可能导致失误和价格纠纷的出现。如今，物美的这一做法，似乎是天天低价+强力促销的策略结合。丁浩洲认为，这也未尝不是一次有益的尝试。

　　虽然蒙进暹强调，这一次物美推出全面降价，并未针对某一家竞争对手，但是由于其价格策略的相似性，也被指是在向沃尔玛的天天低价策略宣战。对此，沃尔玛中国相关负责人表示，她不认为物美此举会对其带来较大压力。2013年12月，沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜（Greg Foran）也曾公开对媒体表示,“希望未来一年，沃尔玛在中国能够成为零售行业的价格领导者。”高福澜称，在过去的18个月里，沃尔玛投入了大量精力降低商品采购成本和商场运营成本，在全国甚至全球甄选优质的供应商，大规模采购，降低单价；推出十几种“省心价”商品，可保持6个月以上的价格优势。

　　实际上，对于物美来说，这次降价策略也是其调整促销比例的结构占比的一次战略性改革，往年零售商都依靠长时间、频繁的促销活动来拉动销售，但是物美根据其销售统计发现，商品促销的时效性正越来越短。14天的促销时段中，前5天的销售就已经占到了80%~90%，冲动促销拉动销售的有效期正在减少。乔红兵认为，这次全面降价也是摒弃流血式促销，回归常态化微利经营的一种选择，让商品在平时的价格就具有强大竞争力，培养顾客的消费习惯，吸引更多的顾客。

　　非供应商单方“割肉”

　　此次对商品进行全面降价，必然会涉及让部分售价较高的供应商调整进货价，让出部分差价收益，而这一行动也被外界称为“硬碰硬的举措”。由此让人担忧的是，此举是否会造成部分供应商的出局？

　　蒙进暹表示，理论上不排除淘汰的可能性，但这是一次与供应商的联手，并非供应商的单方“割肉”，物美让出的毛利远远大于供应商降低的毛利部分。费用占比降低，从长远看仍可以逐步达到收益的稳定水平，最终带来的将是整体销售额的提升。

　　“虽然看上去前台毛利和后台毛利会让出几个百分点，但相信随着商品售价的降低，将会出现来客数和客单价的增加。只要销售额相应增长几个百分点，我们和供应商之前的让利就得到了弥补。”蒙进暹表示，这实际上是对现有销售结构的改变。

　　在前期与部分供应商就降价进行沟通时，全面降价的销售策略已经获得了一些认可。“供应商并非如想象中那样，抱着价格体系不放。”物美新闻发言人乔红兵表示，如面粉类大户——古船面粉，他们每年的销售额中有80%是促销，只有20%是正常价格销售。如果将日常供应的价格进行适度下调，物美也同时降低加价率，最终能够带来整体销售额的提升，这对于古船面粉其实是一次有益的尝试。

　　然而，丁浩洲对此次物美降价的效果也提出自己的担忧，整体降价虽然涉及的品类很多，但是能否取得较好的效果，关键还要取决于价格形象。通常价格形象是由形象商品主导的，形象商品通常是那些各个品类中具有较高品牌号召力的品牌，顾客对形象商品的价格更为敏感，能够说服大品牌的供应商参与降价，才是决定降价效果的关键因素。

　　据了解，物美在前期的沟通中，已经有包括宝洁、联合利华等在内的众多国际知名品牌表示将以各种形式积极支持这一降价行动。

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　　持续中的供应链改革

　　物美正持续进行农超对接和生鲜自营，进行技术革命解决物美价廉问题，确保产品的新鲜和价格；推进生产商和超市对接，优化品类选好商品。

　　据物美2013年年报显示，2013年物美集团综合毛利额较2012年同期的增长12.1%，为20.1%。综合毛利率较往年增长的原因主要为生鲜类商品综合毛利率和租金收入提升。蒙进暹表示，“物美会坚定地持续推进改革。”

　　让业界印象深刻的是去年10月底，物美开展的一次全面的经营权招商，由于涉及对供应商资金和营销能力的考量，更涉及汰换，此举曾引起了部分供应商的争议。

　　蒙进暹此次也向记者回顾了那一次对供应商的公开甑选，物美的公开招商旨在改变以往由采购人员一人说了算的采购管理模式，将经营权的放在了“阳光下”，由党委纪委、法务、品类、财务、采购人员组成的五人小组，根据供应商的经营条件、生产能力、生产品质、顾客接受度、供应链、市场推广能力等诸多条件共同投票决定，解决了以往渠道灰色收入，以及由于个人片面决策导致好商品进不来，烂商品出不去的弊端，做到了公开公平公正。

　　根据统计，那次公开招商大约淘汰了50家供应商，同时扩大了更有发展前景，实力更强的供应商的销售规模。如挂面类商品，以往有19个品牌，如今保留了4家，引进了1个品牌，品牌集中度更强，且销售业绩全面提升。蒙进暹认为，经过去年的公开招商，采购流程也得到简化，以往年度采购合同要到每年的6月份才能谈定签署完成，今年在1月份就已全部完成。