淘品牌求变：流量红利后供应链成难题

　　转变的风向标

　　2012年之前，淘品牌经历了迅速扩张的好时光。

　　以爱肯牛仔为例，在这个品牌创办之前，淘宝上几乎没有成熟的牛仔品牌，除了Levi's这些国外品牌的仿品，便是各种廉价的牛仔裤。

　　爱肯牛仔由向冀与其他四个合作伙伴在2010年创办。到2012年，爱肯牛仔在天猫上的销售额做到了7000万元。简单的品类与款式，较低的价格与天猫流量的红利，助推了爱肯迅速成为牛仔服饰电商品牌的前三甲。

　　与所有初创的淘品牌一样，爱肯牛仔上线之初，销量寥寥无几。即便每款牛仔产品只生产一两百件，向冀依然为销路发愁。无奈之下，他决定通过聚划算打开销路。

　　在团购活动的推动下，爱肯以惊人的速度在淘宝上崭露头角。与此同时，一批类似爱肯的线上牛仔品牌试图纷纷跟随，线下品牌Levi's等也开始试水电子商务。到了2012年下半年，向冀便感觉到市场的风向开始变味了。

　　“传统线下品牌占用了线上的许多资源，加上整个宏观经济的不景气，从去年下半年起，我们发觉形势不对，已经开始着手调整。”向冀称，“我们把许多款式砍掉了，也没有备太多库存，希望通过收缩规模来适应市场。”

　　同样发生变化的，还有位于厦门的斯波帝卡。这家公司在2012年做到了2亿元左右的销售额，但近两年，随着人工与物料成本的不断上涨，其奉行的低价策略已无法维持淘品牌的持续经营。

　　在做淘品牌之前，斯波帝卡的CEO吴诗辉拥有一家外贸工厂，在金融危机前曾为阿玛尼等奢侈品牌代工，而后进入淘宝做自主品牌后，被称为以“宝马”的品质做衬衣的斯波帝卡，差异化的竞争在于同样是低价，但提供面料和品质都为上佳的产品。为了适应淘宝的竞价规则，其不得不将产品的定价长期保持在一个相对较低的水平，但在成本不断上升的同时，其只能通过降低产品的面料质量，来保持相对的毛利率。

　　但到了2012年，随着更多的传统品牌进入淘宝，斯波帝卡销售受到更大的冲击。吴诗辉意识到没有品牌积淀造成的议价能力不足是斯波帝卡的硬伤，企业必须调整策略，例如提高客单价，例如开发更多的新品，来打造自己的品牌，而非陷入低价竞争的死循环。

　　事实上，随着传统品牌大举向线上扩张，消费者的选择面越来越宽。不仅是爱肯，大量淘品牌都感受到了来自传统品牌的激烈竞争。吴志超认为，眼下淘品牌的基础还不是很深，“如果拿我们与线下品牌对比，我觉得是拿鸡蛋碰石头。”在他看来，淘品牌如今的首要任务是找到自己的核心能力，在细分市场上做到差异化，而不要过多地与线下品牌竞争。

　　对此，淘宝这样的平台也在发生变化，引导卖家往开发新品、打造品牌内涵的方向，去调整自己的战略。吴志超举例说，淘宝过去通常以“人气＋销量”的权重来排序，导致许多淘品牌以打造“爆款”为主，通常是一款衣服好卖，企业所有的资源便向那款服装倾斜，没有花大力气去开发新品。如今，淘宝正在排序规则上酝酿变化，对新品的搜索权重会增加——这在鼓励企业创新的同时，也意味着过去“流量红利”的时代已接近尾声。