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一线参与者分享如何做银行场景化获客

时间: 2020-04-21 12:29:21 来源: 九卦金融圈  网友评论 0
  • 一线实操心得

这几年很多银行都在谈数字化转型,都希望顺应互联网转型的发展趋势,借助金融科技的力量进一步寻求新的业务增长点,改善经营过程中的弱势,尤其是在大力推广零售业务的银行中,加大金融科技的投入,提升客户体验已经成为战略布局,利用金融科技能力和数字化手段推广各类线上业务成为银行的新经营模式。受到此次疫情的影响,未来银行通过线上经营的方式或将在现有的基础上持续加大投入。


笔者从2018年开始便主要负责探索线上获客,尤其是在数字化、场景化的获客模式下利用电子账户的便捷性开始与各大头部互联网企业等开展探索,两年多来在银行线上获客业务上有一些自己的思考和观点,这篇文章也算是对过去两年多线上获客业务的一些心得总结,也是为未来的线上经营进行一些新的思考。


线上获客模式在国内近几年来成为各大商业银行发展的焦点,尤其是网点分布没有优势的商业银行,银行通过线上获客已逐步成为其零售业务发展的重要途径。作为在这块业务探索两年多的参与者来看,对线上银行获客业务有以下的观点和下一步发展的思考。


首先,并不是每个银行都能具有线上获客的能力,这需要银行在金融科技方面有一定的认识,同时还需要在科技投入、营销资源、人才培养等方面加大投入才具备开展此类业务的基础。本文将从银行做场景化获客的原因、目前存在的问题、怎么做场景化获客等方面浅谈个人的观点。


01

为什么要做场景化获客


场景化获客,从笔者的观点看来,就是银行将账户或支付类业务融入某个行业、某个平台或者某个细分领域,通过合作方的经营场景开展“合伙”经营,借助各类线上或者线下的营销活动连接客户的场景需求从而实现与客户的关联,为客户提供各类场景化服务。

用互联网的方式经营场景化获客的意义就是利用互联网快速发展的红利以及天然的客户流量,可以快速实现客户获取,为客户经营奠定基础。那么,为什么要做场景化获客?

笔者认为主要是因为受到以下四个方面的影响:

互联网巨头金融业务规模与日俱增

随着互联网的布局,腾讯、阿里、京东为首的互联网平台用户月活数量远超10亿+,作为互联网企业的领头羊,阿里、腾讯、京东逐步布局金融领域,并将金融业务的服务融入客户的生活,对客户的生活习惯有较大的影响。

互联网巨头企业通过利用社交、社区、电商经营等场景,获取海量的用户群,通过营销活动、社交互动培养了许多客户,同时围绕场景打造生态圈,逐步扩展金融场景,开展持牌机构经营,投资或控股互联网银行,尤其是腾讯系的微众银行、阿里系的网商银行,短短成立几年的时间里,依靠天然的场景优势其规模、利润快速增长,这对传统银行的经营思路有较大的影响。

“80后、90后”客群促进传统银行零售转型

近年来,零售银行经营理念也在逐渐发生变化,从人员网点扩张、规模利润扩张、产品销售扩张的粗放式经营向精细化经营转变。以客户为中心、充分了解客户、细化客户需求、深耕客户经营逐步成为零售银行客户经营的新思路。

随着互联网的快速发展,客户消费习惯、对金融的认识思维逐步发生变化,零售银行的客户群体也逐步由“60后、70后”的主力军开始向“80后、90后”延伸,这部分客群对互联网的业务最为敏感和关注,对新鲜事物的接受程度也较高,因此在这类客群开展线上经营是最为合适的。与此同时,零售银行在产品设计、业务经营上也发生了较大的变化,客户过往到银行办理业务依赖于网点向依靠银行电子渠道办理业务为主的方式发生转变,银行与客户的连接已经逐步从线下网点向线上转变,因而客户对银行的业务会进行比较,金融产品的服务也因此向线上发展,银行获客的思维将不能只停留于线下,而是需要进一步打开线上渠道,进一步依靠头部平台输出银行业务,加大业务宣传优势,实现与客户更多的连接机会。


同业竞争日趋加剧

随着监管政策对线上渠道业务上的逐步放宽和支持,很多银行开始加大布局力度,希望利用场景化获客能够成为新客户的来源增长渠道,改善目前的经营压力,寻求新的业务增长点,弥补部分中小银行在网点分布较少、区域性因素限制较多的劣势;尤其是2018年的资管新规和商业银行理财监督管理办法先后出炉以后,随着理财业务的门槛逐步降低,更多的客户未来会更加聚焦于投资理财,银行业低成本的负债业务未来将存在较大的压力。急需从其他渠道获取海量的客源,带动低成本负债的增长,进一步降低经营的成本。

金融科技手段带来更多银行业务增长点

那么金融科技的发展和场景化获客有什么关系?笔者在落地场景化获客项目的时候就认识到了金融科技对于这类业务的重要程度,甚至远远超出了想象。金融科技的发展对银行与互联网企业之间的技术对接、业务逻辑等有着千丝万缕的关系,场景化获客是银行服务融入到互联网平台场景中,本身互联网企业就十分重视客户体验,那么对银行的技术能力和业务逻辑的处理要求就比较高,这也直接关系到项目落地后的客户体验和获客效果。因此,在金融科技布局较早、重视程度越高的银行在做场景化获客的过程中也将凸显出巨大的业务优势。

综合上述的四个方面,笔者认为场景化获客对于银行而言是非常重要的,且应该极早布局,目前很多银行在这方面还是呈现点状式布局,因而从效果上看仍然并不明显,甚至还有很多银行才开始在尝试的阶段,这也将会丧失很多业务机会。头部的互联网平台、质量好的场景毕竟屈指可数,只有最先开启这类业务合作的才能获取最为活跃、最为有价值的客户,一旦有银行接入,后面参与的银行效果会逐步大打折扣。


02

场景化获客业务需要具备的思维



场景化获客业务的经营需要与互联网平台进行多层次的沟通和谈判,在真正开始设计场景化获客业务时,作为业务推动者应该首先要培养了解用户的思维,了解平台的经营模式,学会设计场景化获客的方案,再开始进入场景化获客业务的实践,这样也许会事半功倍。

了解用户的思维

开展场景化获客业务,首先要了解场景是做什么的,客户喜欢什么,客户不喜欢什么。很多人都只是了解客户的爱好却没有了解客户反感的地方。作为银行,在资源投入有限的情况下我们不可能满足客户的全部爱好和需求,但是我们可以尽量规避客户的厌恶。这就要求我们需要充分了解客户,培养了解用户的思维。

在场景化获客产品设计时要贴近用户,注重客户体验与评价,需要与平台充分沟通,尽可能获取客户的画像、标签。要先成为场景的用户,从用户的思维尽可能多维度采集平台的服务,了解平台在经营用户的过程中是如何挖掘客户偏好和使用习惯的,逐步学会分析平台用户行为,勾勒出用户画像。用户画像不仅能帮助银行寻找到客户的特定需求,还能挖掘更多客户的隐性需求。比如客户通过美团外卖平台点外卖,那么选择餐食是客户最主要的需求,那么在线付款和外卖送达就是客户的隐性诉求;比如客户线上办理信用卡业务是客户最主要的需求,那么客户办理借记卡、开通及时语和银行APP就是隐性诉求。

场景化获客的难点就在于构造使用场景,打造用户生态圈。在移动互联网时代,场景与生态圈是绑定用户的重要手段。用户使用的是多产品、多渠道、多平台的结合,信息在内部相互传递形成了生态圈和行为链。如直播平台-客户观看直播-内容引起共鸣-购买推荐的商品-在线付款-收到货品-进行点评-二次推荐,这就是生态圈,到了客户在线付款的环节时,支付的需求就开始被挖掘了。

因此,了解用户的诉求非常重要,要习惯于通过数据、客户行为、交易记录等对客户进行充分的画像分析,从而挖掘客户的需求。

让用户形成自主推荐的裂变

同样是场景化线上获客,互联网巨头从来不缺新客户,比如微信、支付宝、淘宝等这类平台融入客户的生活以后,他们拉新所耗费的成本和精力将大幅度下降,而是通过社交等方式拉动客户之间的推荐。银行想要利用互联网的资源来扩展自身的获客渠道,可以借助平台合作的方式,结合时事热点,精心策划营销活动,来提升老客户的忠诚度,并以此吸引潜在客户,使产品在客户心中树立良好的形象和有效的价值,从而实现让客户进行自主推荐。平台效应也能为获客渠道提供便利,更多的平台能产出的效益自然更高。

传统银行业与客户的关系来源于存、贷、汇的往来,而互联网企业与用户的联系不只是存、贷、汇,更多的还在于心理依赖和使用习惯的联系,比如支付宝、微信已经从移动工具变成了一种生活方式。可以看出,互联网企业的商业特点在于将用户规模做大,形成流量,从而产生商业价值。回头再看传统银行,客户与银行发生的联系基本为低频的金融交易,无法形成心理依赖和使用习惯,实际上就是“交易上的强关系,使用上的弱关系”,巨大的存量客户却无法形成流量,因而无法产生商业价值。

因此,在设计场景化获客的活动时要注意加大裂变思维的思考,让用户进行推荐和被推荐,这样推广的流量和获取的效益才能实现最大化。依托场景实现获客,本质的意义就是为了增加与客户使用上的关系,进一步增加客户对交易端的依赖。


提升客户体验

场景化获客,就是要融入于场景之中。目前互联网企业都十分重视客户体验,因此银行在设计产品的时候一定要聚焦用户体验,不仅仅需要设计用户喜欢的服务,在产品体验上还要遵循简单便捷、步骤式操作,尽量减少客户的操作流程。具体来看,一是要交互方便,有条件的银行要采用API进行输出,提升客户体验;二是要功能简单,活动容易理解;三是响应速度要快,不仅仅是打开速度,在运行速度、操作流程上都需要提升速度,要尽量通过流程优化和技术手段减少加载和响应的时间。四是内容页面设计要有创新,内容上要足够新鲜,吸引客户注意,活动设计上要足够简单,客户一目了然,通俗易懂。
在设计产品的时候一定要避免或减少客户的操作时间,让客户尽可能实现一键操作的体验,尽可能在最短的时间内将客户最想看到的内容进行呈现。

03

怎么做场景化获客业务


场景化获客在笔者看来有两层含义,一层是只要在场景中获客即完成目标;另一层则是场景获客后的客户经营。在做场景化获客业务的时候要先明确是为了获客,还是为了获客后的经营。如果是为了获客,选择一些流量较大的平台,场景比较丰富的进行合作,可以在很快的时间内锁定一批新客户。如果是为了获客后的经营,就要思考获客后的转换和回归银行场景的问题,要考虑长期的投入,线上场景化获客本身就是利用互联网的思路进行经营,做好用户经营需要贴近客户需求、新颖的玩法、营销的力度。笔者认为大部分银行应该还是聚焦于后者,毕竟投入是需要带动产出的,因此下文主要从后者的观点进行阐述怎么做场景化获客:

场景化获客两步曲

第一步,用投资的眼光选择合作平台

银行在开展场景化获客的时候往往会投入一大笔营销推广费用,不论是用于客户的营销活动还是平台的流量费用,这笔金额少则百万,多则千万。作为业务的参与者,笔者知道各个银行在投入费用的时候都会测算投入产出,但是投入是前期的,产出的后督的。因此在开展场景化获客的时候一定要以投资的心态来要求自己,要尽可能全面了解“你的场景”、“场景所在的行业”、“场景的运营模式”、“基本的数据”、“平台的财务状况”、“平台团队的实力”的情况,再综合银行与企业的关系、平台知名度等作为参考因素决定合作可行性。

投资的眼光其实就是看好未来的发展,场景化获客也是如此,了解场景是为了理解客户的需求;了解场景所在的行业是为了更好判断平台的地位以及未来二次输出的可能性;了解基本数据和运营模式是为了更好的设计活动和初评获客效果;了解平台的财务状况是确保投资会不会有风险的可能和合作的可持续性;了解平台团队的实力是你投资的业务能否最终如期顺利上线,这是检验效果最重要的环节之一。

因此,笔者认为在做场景化获客的时候参与者要学会用投资的眼光看待,要全面了解完企业后再定结论,也可以参考这样的方法去筛选合作项目。

第二步,组建具有客户经理思维的项目团队

银行和互联网公司在组织架构上还是有很大的区别的,往往银行的产品经理既要担任项目经理、产品经理的角色,还要负责项目运营、协议、制度、资源申请、商务等工作,;而且每个人负责的项目往往都不止一个,更多的时候是几个项目并行推进的,这样对于项目的推动会有很多影响,比如缺少时间做深研究,缺少精力深入思考,项目持续时间过久,最终项目的效果就会大打折扣。因此,银行要做好场景化获客,笔者认为首先要有人才,要有能够精心去了解市场,同时对市场的感知能力较强,具备一定营销能力的项目经理,这需要经过一段时间的培养和市场锻炼,能够熟悉互联网的运营模式和银行内部的组织架构;

因而组建技术、财务、合规、运营、产品相互配合的项目组十分重要,与互联网公司开展线上业务一般响应的要求都比较高,而且项目从确认到上线的时间往往都是3-6个月,时间比较紧张,场景化获客需要一定程度打破不同条线和部门的壁垒,需要通力合作才能更好推动上线。

聚焦标签明确的行业


现阶段流量较大的互联网平台已经被较多的银行围着竞争,用户的质量难以辨别,由于获客都需要投入大量的营销资源,跟大型平台的合作需要让出较多的资源,在合作场景化获客时更需要从行业端、重点平台客户进行切入。主要思路如下:

1、从行业的细分组合切入场景

建议获客的重点放在相对具有标签性质的行业,且暂未被开发较多的客群。比如针对旅游行业、运动健康、车主服务等行业。旅游行业主要体现在航空服务、酒店预订、旅游攻略、旅游工具、汽车火车票预订、综合旅游预订等细分行业,根据细分行业可以再进行组合,可以考虑发行全行业的主题卡、合伙账户等,建立平台流量入口。

 2、从行业中再聚焦,共建互相引流的平台

之所以从旅游、健康、生活、车主服务入手是因为这些行业对应的客户群体相比具备一定的标签,且年轻化。新颖的玩法和营销活动、获客形式需要在年轻群体中进行渗透才能具备有广泛的推广和裂变。可以将旅游、健康、生活、车主服务进行整合,建立客户权益平台,将平台作为入口和商店,一方面是与行业可以开展互相引流,另一方面方便宣传,可以将权益平台作为旅游业预订酒店、查阅攻略的引流区域;部分行业起步晚,缺乏线上经营能力,银行还可以为其提供线上入口和客户管理。

加大行业龙头平台企业的合作探索

之所以进行场景化获客,就是看中场景的独特性和客户的依赖性,为了获客效果,要尽可能选择月活在千万级别以上的平台开展合作,且这部分平台可以优先选择在行业中处于龙头地位的,其提供的服务能够对客户产生极大依赖性的,甚至是难以被取代的,退而求其次的才是流量百万级的高频活跃场景。
龙头客户平台提供的功能往往会更加丰富,客户的活跃度较高,声誉会有保障,因此在开展场景化获客时要优先筛选各行业的龙头平台,做到知己知彼。笔者根据易观上的一些数据,选取了部分行业的龙头平台。


设计产品时要考虑后续的经营

目前,对于场景化获客而言的主要输出方式仍然是靠主题卡、权益支付活动、合伙账户进行开展,输出的方式本身并没有太多创新的地方,关键在于投入的活动设计,在设计权益活动的时候要紧密围绕老百姓的衣、食、住、行、娱、教、医等需求,用户要通过平台受益,在成本可控的前提下,“免费”就是种很好的体验,满立减、优惠券、积分兑换等可以在平台间打通使用。同时,要尽可能建立起话题讨论,让用户可以通过平台,一站式地获取日常工作生活所需的大部分信息和服务,并让客户进行分享和参与话题的讨论,培养用户参与感。最后,要定期组织用户参加平台活动,参与评论等互动,满足用户心理感受,提升其对活动的认知度及使用习惯。

银行通过平台的场景实现了获客,客户在这个过程中就会产生系列的数据,包括但不限于可以积累客户的习惯、喜好等信息。通过数据分析,可实现客户精准分群,并推送相应的营销信息,为后续经营进行铺垫。

场景化获客一直以来是互联网企业、银行都在探索和推进的命题,尤其对于银行而言,本身就缺乏互联网思维,在推进这类业务的过程中更需要持续积累经验,不断了解客户的诉求,在日常中不断搜集最新用户运营的玩法和打法。


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本文来源:九卦金融圈 作者:蔡宇煜 (责任编辑:lihuiqin)
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