凉茶大王陈鸿道：出逃的加多宝控制人

　　说陈鸿道是“凉茶大王”，不如说他是“营销奇才”贴切。他将有176年历史的“王老吉”推上商业化运作的巅峰，在与广药的商标争夺战中败诉后，又迅速带领“加多宝”逆袭成功。但“在逃犯”身份之下，他能否尽享成功的快乐？

　　虽然君子爱财，取之有道，但中国每年都有一些富豪陷入经济案件。2012年备受关注的问题富豪，除了被诉诈骗盐湖股权案的华美集团张克强外，还有因行贿案出逃的陈鸿道。

　　营销奇人

　　陈鸿道出生于广东东莞，早年从事批发生意，后到香港寻求发展，并创办鸿道集团。身为佛教徒的陈鸿道，除了运作“加多宝”，旗下品牌还有“昆仑山”矿泉水。

　　1995年，鸿道集团生产的红色易拉罐装“王老吉”凉茶在东莞上市。但1997年，鸿道才与“王老吉”商标持有者—广药集团正式签订了商标许可使用合同，取得红罐“王老吉”凉茶在内地的独家经营权。由于鸿道将此经营权授予子公司加多宝集团，双方2000年再签合同，并续约至2010年5月2日。

　　陈鸿道将“王老吉”精确定位为预防上火，顺应了当年重口味菜系在全国流行的大潮流。2003年，广东凉茶被列入防治非典用药目录，陈鸿道把握这一机遇，开始跨出岭南布局全国，“王老吉”（红罐和绿盒）的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元（附图）。

　　到2007年，加多宝已基本完成全国布局，其销售收入增至90亿元。次年，汶川地震爆发，陈鸿道以加多宝名义捐出1亿元，此举被指为成功营销，“王老吉”凉茶因此在全国名声大噪，加多宝当年销售收入劲增至150亿元。

　　在加多宝的红罐“王老吉”赚得盆满钵满时，广药生产的绿色盒装“王老吉”一直销路平平。

　　行贿事发

　　根据2000年广药与鸿道所签合同，鸿道集团对“王老吉”商标的租赁至2010年到期。2000-2010年间，加多宝每年交给广药的商标使用费从450万元增加到506万元。

　　2002至2003年间，双方又签署了两份补充协议，将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。不过，加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年，也仅为537万元。随后，广药提出，两份补充协议签定的背景是，时任广药集团总经理的李益民收受陈鸿道300万港元贿赂，从而将王老吉商标“严重贱租”，因此，后两份协议无效。

　　2004年，李益民行贿案发。2005年10月，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审却弃保外逃，至今未归案。

　　2008年起，广药就针对两份补充协议无效一事与鸿道集团交涉，未果。2010年11月，广药在北京发布“王老吉”品牌价值过千亿，随后加多宝发布声明澄清与广药之间没有隶属关系，双方矛盾公开化。2011年4月，广药递交“王老吉”商标仲裁申请，并于2012年5月收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，赢回“王老吉”商标使用权。

　　在众人认为陈鸿道时代的“王老吉”已经结束时，谁又会想到，仅在短短的两个月后，一句“中国好声音，中国好凉茶”的广告词让一个全新的“加多宝”版本凉茶逆袭成功。国家统计局下属中国行业企业信息发布中心的调查报告显示，2012年，“加多宝”超越可口可乐、百事可乐、雪碧等，居全国罐装饮料市场销量第一名。当年7至12月，更名后的“加多宝”占据罐装凉茶市场份额80%，其2012年销量突破200亿元。

　　陈鸿道能将“王老吉”推上商业化运作的巅峰，又带领新品牌逆袭成功，并非偶然。

　　加多宝模式：渠道为王、深度协销

　　一家饮料企业，能生产出差异化并难以模仿的产品极其困难，所以，得渠道者得天下。而在快消行业，零售渠道一般分现代和传统两种。现代渠道指连锁性质的大卖场、超市、便利店等业态；传统渠道指需要通过经销网络覆盖的小型终端，如食杂店、餐饮店等。如今，加多宝在全国现代渠道的销售占比仅20%，传统渠道占比达80%。在传统渠道中，餐饮占到40%左右，食杂店占到30%左右，特殊通道占10%。

　　加多宝对传统渠道的强力渗透，得益于其“深度协销”的渠道控制模式，即企业和渠道成员形成利益共同体，共同投资资源，收入利益均沾。据多位券商专业人士介绍，陈鸿道建立的渠道体系，采取总经销制。他把中国划分成为六大区域市场，每一区域设一个总经销商，协调指挥具有物流配送能力的分销商。总经销商直接对这些分销商供货，大大压缩了渠道的长度，也有利于更好地控制整个价格体系。同时，各个总经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝公司的业务员、导购员负责对各类终端进行铺货、理货、促销、导购等服务。

　　据介绍，相比其他快消同行，加多宝在薪酬管理和绩效考核方面都比较出色。其采用“60%基本工资+40%绩效工资”的薪酬模式，员工待遇排进了饮料业前三。对于经销商，加多宝不是通过进销差价，而是以返利的方式给予渠道上各个环节利润，且一般不拖欠经销商费用，充分调动了经销商的积极性。

　　收回“王老吉”商标后，广药在诉讼上一路高歌，市场进展却不尽如人意。“加多宝”和“王老吉”的战争，对于提升整个凉茶行业的热度来说，未必是坏事。但如今，两家公司在争抢市场中，不乏恶意竞争。如何各自精耕市场，共同把市场做大，或是二者需要考虑的问题。