2009金融界直击夏季达沃斯——圣象集团的副总裁郭辉

　　主持人：2009金融界直击夏季达沃斯，大家好，这里是金融界网站的现场直播间，那我们今天有请到的嘉宾是圣象集团的副总裁郭辉先生，郭先生，你好。

　　郭辉：你好。

　　主持人：那么我们其实了解到圣象，还是从一些就是这个广告，或者是一些就是实际家装的，从实际产品了解到，那么我让您来给我们的金融界网友介绍一下圣象。

　　郭辉：好的，非常高兴来到金融界，在这个达沃斯的会场上，我想大家更关注，尤其这次达沃斯的主题是重振经济以及绿色环保这样一些主题。那作为圣象是一个以木地板为主的这样一个公司，那就会受到人们一些更加关注。

　　这是一个消费森林的一个行业，怎么样和环保绿色能够做结合，同时把这工作能够做得更好，这的确摆在我们从事这类行业人一个非常重要话题。圣象应该是从95年开始建立，首先把强化地板从欧洲引向了中国，通过十四五年的发展，今天圣象应该是发展成中国地板行业最大的一个企业，品牌也受到了广大消费者的欢迎。

　　同时，我们的网络有2500多个专卖店，也遍及了全国，现在目前有八个工厂，同时因为地板是一个资源性的行业，所以产业链是非常重要的，到了今天，圣象和它的股东现在拥有一个完整的产业链，而且每个产业链板块在目前都是中国最大的。

　　所以从植树到速生林的生产到板材生产，到地板加工，以及到最终端的客户的维护和服务，那现在应该说哪个板块中都是中国目前行业中最大的。最大也给我们一些压力，就是怎么样保护好资源，所以这些年圣象所关注的，也是通过产品不断的更新，不断的通过现代技术方式来保护资源。

　　比如圣象现在所有的产品都是复合类的产品，包括实木复合，那么它所消耗的这些表板用一些珍贵树种，而大部分80％左右是速生林软木来生产的，那速生林是什么概念？就是可循环，或者叫可持续发展。一般来讲长江流域、南方五年到六年一个轮伐期。这样有什么好处？

　　第一，中国是一个消费大国，这个板材不仅仅用地板，同时用家具，就是今天家具环境中的，应该说90％以上都用的是人造板，这样由于有了这样大的消费，就促进了速生林的一个发展，而且速生林发展是国家鼓励的项目，所以越来越多农民或者林农就投入到这个行业。

　　所以第一保证中国这种大量的消费的需求。第二也拉动了农民或者林农的一个积极性，也提高了他们的收入，大家都知道这种速生林产地都是丘陵地带，不能很好种庄稼，如果没有速生林的支撑，他们的生活还是比较苦的，通过这样的拉动也提升了他们的收入。第三个很重要的，就是绿化了中国的这种荒滩，丘陵地带的一些山地。

　　通过速生林的种植，来绿化了这样的一个很多地区，比如沙尘暴这种大环境的改善起到了积极的作用，所以从这个角度来讲，我们鼓励树林的生产、种植，应该说从大环境落将就起着保护大环境这么一个作用。这是我们也在积极推动这样一个事情。

　　主持人：我们知道圣象地板有这样一词，圣象地板德国造，以前是OEM，这个是整个反向的，当时也是造成了一个很大的影响。我想问一下后来战略的转型，变成本土化策略是如何考虑的？又是如何转变的？现在又转变得怎么样？

　　郭辉：因为95年圣象首先从强化地板引入到中国，那时候还没有这样的生产能力，全部是从欧洲，特别是德国的几个全球优秀的企业来买这样的产品进来，但圣象的品牌是在中国注册的，换句话说就是中国的品牌委托欧洲来生产，这在当时是不多的。很多都是反过来，都是欧洲品牌拿到中国生产，这是常见的。所以被财经有关专家把它比喻成叫反向的OEM，这在当时引起很大一个轰动，或者变成一些很多案例在讲这个事情。

　　但是，随着这样一个发展，到了99年2000年，由于这个产品在中国受到消费者的欢迎，因为它的确是物美价廉，同时可利用发展比较好。所以非常快速的发展，如果这个时候再继续从国外买的话，不像开始量比较小，这时候量非常大，同时，款式要求也比较多，再加上当时一个大的背景就是欧盟的统一，统一使用欧元，而使货币价值大幅的提升，种种原因，就促使以圣象为首的一些中国企业，在中国建立自己的工厂，应该说这种转变是非常的成功。

　　所以到了今天，这个强化地板和实木复合类地板的技术，中国的生产技术、设备、工艺应该说是和全球一样的，甚至某一方面超过它们。所以这对中国的技术进步起着非常大的作用，圣象在引进的时候，就是和欧洲国际性的水准来看齐，从设备、工艺都是这样的。起点是比较高，从转型，由国外转到国内，应该说还是非常成功的一个案例。

　　到了今天，应该说中国的产品不仅仅是这个地板都是在国内生产的，而且心里中国是一个地板的输出国，就很多的产品卖到国外去了，就从进口到本土化，同时再出口到欧美国家，就是实现这样一个产业转移，这对整个行业的推进、推广和进步，都起着非常大的作用。

　　主持人：其实我刚才一直有一个疑问，您刚刚说复合型的板材在中国的市场90％，还有10％的中高端的一些客户，如何保证这些客户的资源呢？

　　郭辉：实际这里边有一些消费概念和消费习惯问题，像中国原主要是消费一些独体实木，就整个一块是一块的，这种独体实木当然有它的好处，它的木材都比较珍贵，而且百年以上的树木，就砍完了就没有了，就一代人就没有了，不能再消费了。所以对资源的破坏和资源的利用还受到很大的影响，现在这几年从欧美开始，欧美现在可以说基本上都是复合型实木，剩下结合中国这样一个资源状态和全球资源状态，我们从去年到今年一直在倡导叫新实木的概念，什么是新实木呢？就是用现代的科技手段，来满足不同消费人群的一个需求，换句话说这种新实木的推广，不仅仅满足中低档的人群，也能满足中高档的人群。因为随着现在技术不断发展，而且实木类的好处就是特别稳定，因为中国现在特别北方地区，越来越多的家庭使用这种地暖的技术，所以地暖这样技术的引进，一定要用复合类产品，也迎合了这些新的技术的发展，这种新实木的推广，我相信在未来一定会越来越受到消费者的喜欢。

　　主持人：其实我们知道在国内圣象地板，可以这样说已经是一个具有标杆性的企业了，那么您觉得从这些自己的经验上，包括产业结构调整或者管理模式的调整转变，您觉得能给其他的企业带来什么样的借鉴作用？

　　郭辉：我刚才谈到了，第一整个地板和家具产业是一个资源型产品，要想在未来竞争中取得不错的成绩，或者说更有保证。同时对产品质量更有保证，产业链就是更重要了。所以有一个完整的产业链对未来的发展起着非常重要作用。　　第二，因为这是一个耐用消费品，消费者的消费它的时候都不是很短，这时候消费者对品牌信赖就显得更加重要，因为耐用消费品，人的一生在中国这样的环境，一生中也就消费三次四次，就是这样一个水平了，所以不消费它的时候是不关注它的，消费它的时候，可能时间的问题方面，你对它搞得很清楚又不容易，所以这时候，像我们作为消费者，消费其他也是这样，这时候选择就是有品牌。所以打造一个好的品牌，对企业未来长远发展是起着非常大的作用。

　　主持人：在这个地板行业里边，有没有一些好比说跟房地产的合作，或者说像跟一些家具业的一些合作。

　　郭辉：随着中国的行业业态的不断变化，实际上也会发生很大的变化。比如中国的精装修楼盘，几年前是没有的，都是消费者自己买房子再二次装修，但是今天随着国家政策的鼓励，现在越来越多的企业推出精装修楼盘，圣象这两年也做了很多工作。比如跟万科、金地、德利地产等等全国这些优秀的企业，都签署了战略联盟。我们是它的精装修楼盘地板供应商，这样一个好处就能够第一节约资源，同时能够保证精装修楼盘的质量。很多消费者不要诱导，精装修楼盘是用一些低质的或者不安全的材料做成的，这样带有非常大的危险，如果这样做对整个精装修事业的推进是有阻碍的，所以我们和一些诚信的中国比较优秀的地产供应商都签署这样一个长期战略协议，双方共同努力，来保证中国的精装修事业不断的往上发展，因为这对整个大自然的保护确实有好处的。

　　主持人：说到这里，您刚才说到万科，那这些比较大的地产商合作，首先是你们有自己的品牌优势，那么您觉得从地板行业来看，其他的一些企业或者说还没有咱们企业的品牌吧，他们应该怎么去做才能够达到一定高度，需要在哪些方面进行改进呢？

　　郭辉：实际上我们是做实业的，做实业很重要一点要脚踏实地，沿着自己所定的目标方向走，不要为短期利益所迷惑或者诱惑。因为整个地板行业还是比较分散的行业，有很多中小型的企业，为什么持续的徘徊，其中很重要的原因就是很容易被短期的利益所诱惑，或者这个方向走偏了，所以这一点很重要。

　　另外，我刚才谈到了，一定要建立好的品牌，实际上好的品牌说起来容易，做起来需要很细致的很坚持的做一些事情，比如产品质量，一定要坚守产品质量，不能为短期的利益所诱惑，用一点低质差等的材料来充一充，这是绝对不行的。

　　主持人：其实我们听着好像貌似比较多，但是真正做起来还是蛮难的。

　　郭辉：所以这就是作为一个企业的一个指导思想，或一个企业的理念，剩下的理念我们一直就是健康环保和可持续发展，这是我们一个长期的经营理念。所以这个方向是不变的。

　　主持人：现在金融危机之后，房地产市场也是不停的动荡，您觉得在这样一种环境之下，企业本身应该怎么做？企业本身又有一些什么的趋势和新的想法？

　　郭辉：随着大的宏观环境变化，一些企业做一些新的调整是正常的，但是从地板行业来讲，因为分散都还比较低，所以外部的环境对行业影响还是有限的，换句话说每个企业像圣象做到最大，也就是10％占有率，所以分散度大，大环境对整个自己本身企业，个体企业影响不大，更重要的是怎么样把自己的内功练好，包括人员培养、机制、整个系统的打造，这一点特别重要。

　　从圣象来讲，我们除了做这个方面以外，根据这样一个金融危机来了以后大的背景，我们还是做了加快海外市场的开拓。原来海外市场占我们的比例不大，不到10％，通过去年、今年的努力，我们现在整个销售形势也非常好，比去年都翻了两番，所以海外市场的开拓对我们的发展起了很好的作用。

　　再有跟大的房地产商合作，这都是原来我们做的不是很多，再有渠道再下沉，我们原来做三级网络，现在我们在往四级网络发展。所以通过几个方面的工作，使圣象像今年整体业务是历史上最好的一年，还是要根据不断的市场变化要经常的调整。

　　  主持人：有一个问题，当前有很多关于中国楼市出现泡沫的担忧，您觉得这种泡沫可能存在吗？

　　郭辉：从目前的现状，中国房地产的确像过山车，07年到了一个高峰，08年、09年上半年又逐步往下调整，那么到了09年的第二、三季度现在又差不多冲到了历史的高峰。实际上这样的调整，应该说对消费者是不好的，是会影响消费者，就是有真正需要住房人的消费，这里面一定有一些泡沫或者投机行为。

　　大家知道四万亿投入很多流入到国企，有一部分国企看着房地产好赚钱，又把这个钱投到了房地产，我认为这是一个短期的行为。从国家的本意来讲，是解决真正实业问题，就是解决实业，解决一些产业的问题。如果说通过这种方式流入到房地产是不健康的，因为更多起着短期炒作逐利的作用。

　　当然，我相信这种还是一个阶段性的问题，从长远来讲，这种泡沫一定去祛除的，以后中国的刚性需求是存在的，每年一千多万新婚人或者这样一个需求，另外城市化的每年一个多点的提升，这个需求是存在的。问题是怎么样让消费者买得起房，这是一个话题。现在有些城市房价都是冲到了历史最高点，这种冲到历史最高点，最后的推力不是消费者，而是一些投资者，这对房地产的健康发展是有害的，我们也希望从房地产行业也好，通过国家政策调整也好，应该尽快的积极进行一些调整，使房地产行业真正的走到健康，什么叫健康？就是消费者真正住房的人能够买得起房。　　  主持人：您觉得这种房地产泡沫会对中国经济产生多大的影响？

　　郭辉：因为中国房地产的确对中国经济有蛮大的影响，它拉动很多产业，但是从大的经济环境来讲，这种影响也有限的。

　　主持人：对于您自己的这样地板会有。

　　郭辉：但是我们作为房地产非常相关度高的行业是有影响，比如说现在这种形势下，更多的人是属于炒房或者投资行为，那他买了房是不装修的，这对我们是没有用的，你的成交量再高对我们来讲是帮助微乎其微的。那什么是对我们最有利的呢？就是消费者真正购房，真正住进去，这才对我们消费真正起到帮助。我们一直在呼吁房地产一定要回归理性，让消费者真正住房的人来买房，如果达到了这样一种连续循环，我想对我们行业还是有非常好的帮助。

　　主持人：补充一个问题，您刚提到圣象集团地板有不少都是出口，您觉得作为一个地板商这样子出口，它的困难在哪里，或者说让地板商的同行们来借鉴的地方？

　　郭辉：中国地板出口曾经是全球是第一位的出口，这两年是逐步的下滑，其中我觉得大环境不说，从我们行业各个企业来讲，一定要注意一个问题，就是品质。现在国外的一些企业来中国，就是来掏便宜货的，来买便宜货的。

　　这样的话，可能看起来在当前买的价格低，实际买的价格低，很多企业就失去了品质，用低品质的方式，原来比较差的生产，这可能在一段时间内，看起来欣欣向荣，出口量很大，但从长远来讲一定是有负面影响的。因为真正消费者消费它的时候，用不到一段时间就坏了，出现问题了，一定会影响。为什么中国制造或者中国产品在一些欧美国家也好，在国外有些口碑不太好，实际上还是我们有些厂家自己的问题。

　　所以圣象出口一个很重要的理念或者坚持的，就是品质，不能降低，我的价格一定是卖在应有品质价格。圣象在去年前年出口非常大的吃力，就因为国内很多不守规矩的竞争者，用低的价格来冲这个市场，圣象宁愿不做，从去年开始好转，因为国外的一些买家已经尝到了买低价产品苦头，因为后面有很多工作要处理的，所以现在变成了宁愿花高一点的价格，买一个安全的稳定的产品过去到海外，这样的话，我们有很多机会。从这个角度来讲，我们从事出口的一些企业，一定要坚持品质，不能牺牲价格。

　　所以这是我们呼吁，不能因为中国恶性竞争把我们产品品质降低，使中国产品在国外的口碑变得越来越不好，不光对地板行业，实际上对其他行业也是一种伤害，所有的行业都坚持我用好的品质，用合理的价格来出口，这样中国制造和中国产品在国外才能逐步树立起应有威信。

　　主持人：好的，谢谢郭总。