特劳特清晰定位方太，做中国人自己的高端厨电品牌

　　2017年，方太的年销售额突破百亿。2018年的双十一，方太仅用28分钟52秒，全网销售额就打破1亿元。双十一当天，方太全网销售额打破4亿，天猫旗舰店厨电类目销售第一，京东厨电类目批发分类销售第一。

　　“到2030年左右，方太要实现千亿级的伟大企业。”方太集团董事长兼总裁茅忠群在视频中说，“方太成功的三个因素，第一是清晰的定位，第二是创新文化，第三是仁爱文化。”

　　茅忠群表示，在成为高端厨电领导品牌的道路上，方太对定位理论的运用经历了一个“从不自觉到自觉”的过程。早在1994年，他就决定，“方太要么不做，要做就做中国人自己的第一个高端厨电品牌。”从第一代深型油烟机，到首创嵌入式厨电和成套化厨电，再到后来的水槽洗碗机、集成烹饪中心等，方太一直在技术研发和产品创新上引领行业。

　　2011年，某国际品牌大举进入厨电行业，对国内品牌造成很大竞争压力。方太和特劳特中国合作，推出一个精彩定位：“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家和领导者。”

　　这个定位借助了顾客心智中“中国人的厨房比西方人的厨房有更多煎炸烹炒，所以方太油烟机比国际品牌油烟机更擅长去除油烟”和“西方家电品牌什么都做，但方太是厨电专家”这两种已有认知，解除了国际品牌在顾客心智中对方太的压制，令方太得以在国际品牌之上建立位置，奠定了方太赢得竞争、称雄中国厨电的基础。

　　以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特（中国）董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对方太案例的点评。

　　邓德隆： 方太是一家重视研发和品质的优秀企业，从第一代创业家开始，就希望能建立一个中国人自己的高端厨电品牌。但是在2011年左右的市场上，顾客心中却有一个“执念”，德国西门子牢牢占据着高端厨电的位置。“顾客心智难以改变”，这是定位理论的基本原理，企业通过提高产品质量和定价的做法，因不合顾客心智而效果有限，更扭转不了顾客内心深处认为只有德国西门子才够高端的“认知”。换句话说，只有为德国西门子重新定位，方太的愿景才能实现。

　　于是，特劳特与方太共同努力，发现顾客心智中有另外两种同样根深蒂固的观念可以开发出来：第一，中国人普遍认为，西方人在家不炒菜，几乎没有油烟，外国人的厨房和我们中国人煎炸烹炒、充满烟火的厨房是不一样的，所以当方太从油烟机这个阵地切入，方太油烟机比西门子更擅长去除厨房油烟，顾客心智是能够接受的。抽油烟机又是厨房电器的核心产品，通过抽烟机在顾客心智中建立了定位后，就为其它厨电产品打开了广阔的空间;第二，西门子也好，松下也好，这些国外家电品牌什么电器都做，不像方太，只聚焦厨房电器，所以方太的厨电比国外品牌更专业。这一点，顾客心智也能接受。

　　有了这两种心智资源的加持，方太就能够在德国和日本的厨电之上建立一个定位，由此解除了国外品牌对其在心智中的压制，化解了竞争阻力。对于高端定位更加坚定，不断加大研发和创新，推出新一代更好的厨电产品，把高端定位做得更加强大、扎实。

　　方太案例给我们的启示是，企业内部的高质量运营固然重要，在外部用户心智中建立一个优势位置、获得顾客首选更为根本。企业家在做好内部运营的同时，视野要投向外部，调动用户心智的力量来牵引企业内资源配置。如此才可以夺回定价权。这才是真正的以顾客(心智)为中心。

　　李洋： 其实我本人就是方太热销的水槽洗碗机的用户之一。最近几年，中国人在整体家装方面的进化程度非常高，尤其在厨房领域，消费者对家电的需求，已经与过去不可同日而语，除了基础白电冰箱和烟机灶具，还有很多细小的整合需求值得挖掘。而方太近几年的动作看似一直在做加法，实际上还是紧紧围绕着高端厨房家电这个定位，站在用户视角设计产品，从而自己创造出很多细分市场机会和份额。这些显然是西门子和松下等同类高端家电服务不到的点。

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