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变革管理:银行业价值共创服务实体经济

时间: 2019-07-24 17:07:25 来源:   网友评论 0

摘要:本文就银行价值共创理论进行介绍,主要包括价值共创理论的内涵及核心。提出银行价值共创的主要形式及其应用,包括客户共创(联名卡、商户优惠活动、贵宾增值服务)、场景共创(场景支付、供应链金融及社区银行)及数据共创(共享行业金融、电商消费者行为金融及海量云数据行为金融)。得出结论银行通过价值共创改变了消费者和银行之间的固有关系,颠覆了传统的商业模式,银行业通过价值共创将更好的服务实体经济,为整个国民经济的发展贡献更加突出的力量。

关键词:价值共创银行消费者客户

一、背景

改革开放以来,银行业作为金融体系中重要的组成部分,一直在为适应经济社会发展而进行相应的改革,不断发展壮大自身,不断提升为实体经济服务的能力。1978年我国银行存款余额仅为1155亿元,至2018年末增长到182.52万亿元,增长了1580倍;贷款余额从1890亿元增长到141.75万亿元,增长了750倍。这种发展速度与银行业自身不断改革是分不开的。

十九大报告提出要增强金融服务实体经济能力,健全金融监管体系,守住不发生系统性金融风险的底线。银行是金融体系中重要的组成部门,针对高杠杆、民企融资难等经济发展中遇到的突出问题,须充当先锋,全面深化改革,继续发挥金融系统中流砥柱作用,通过价值共创服务实体经济。

二、价值共创理论

价值共创是指20世纪90年代由Prahalad和Gary Hamel共同创造的一项影响深远的管理理论,他们提出的企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心,由消费者与企业共同创造价值的理论。

传统的价值创造观点认为,价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者,消费者不是价值的创造者,而是价值的使用者或消费者。随着环境的变化,消费者的角色发生了很大转变,消费者不再是被动的购买者,而己经转变为积极的参与者。消费者积极参与企业的研发、设计和生产,以及在消费领域贡献自己的知识技能创造更好的消费体验,这些都说明价值不仅仅来源于生产者,而是建立在消费者参与的基础上,即来源于消费者与企业或其他相关利益者的共同创造,且价值最终是由消费者来决定的。

随着时代的发展、信息量不断增大,消费者的预期也在迅速地增长,同时呈现出了多样化的态势。而产品选择带来的满足感不能完全满足人们的期望,所造成的缺口,是商家需要通过改善来填补,也是未来孕育商机的蓝海。最理想的状态是产品极大的满足了消费者期望,并且能带来超值享受,两方面不断迭代,促进产品水平、创新水平的发展。

三、价值共创核心

建立价值共创机制——IERT机制

共创机制主要包含四个因素:互动(Interaction)、体验(Experience)、风险评估(Risk Assessment)和透明度(Transparency)。

首先是互动(Interaction)。让用户深度参与需求定制,和企业、设计团队做到共情、共景、共识。站在消费者的角度来审视问题,有了情感和心理上的统一,设计者就可以和客户一起进入场景,识别关键环节和影响要素,体会下在不同场景消费者对产品性能的预期和依赖,还可以识别出客户对产品失灵或是性能降低的容忍度。在完成这些工作的基础上,需要和客户就产品的设计性能和客户预期达成共识。保留能实现且符合成本要求、技术水平、设计理念的内容,搁置较为有争议的部分,摒弃有损企业形象、消费者利益的内容,在消费者预期和产品设计可行性之间取得平衡,更主要的是取得消费者的谅解,这样的设计才能获得消费者充分的认可和足够的包容。

其次是体验(Experience)。如果说互动是纸上谈兵的话,在体验环节就是实际感受的过程。企业一定要让消费者得到体验的机会,同时给予必要的支持。例如:相关的专业知识、使用工具、必要的场景等。通过资源的投入来保证充分体验的必备条件,让消费者毫无阻碍的按照自己的方式去实践,随心所欲的进入到实用场景之中,从而激发出内心真实的感受。这个过程既可以验证消费者想法的科学性与可行性,同时也是检验设计团队的理解能力、研发能力、企业技术水平和资源保障能力的过程。体验得好,不仅可以获取一手的资料,还能树立企业的形象、赢得消费者的信心。从研发阶段就可以培养“粉丝群”,通过不断地体验缔造出专业水准的超级用户。

风险评估(Risk Assessment)是必不可少的环节。面对消费者体验过后的评价和期待,企业除了收集、整理之外,还有一项重要的工作就是评估风险。这里的风险主要是指产品一旦投入使用,对消费者造成伤害和对企业带来不利影响的可能性。在与消费者沟通的过程中,设计团队很可能因为创意的想法和灵感而兴奋,容易忽略潜在的风险。对于风险管控的最佳办法就是“披露”,毫无掩盖的公布于众。今天的消费者在了解产品效能的同时还对风险更加的关注。俗话说“多一利必然添一弊”,消费者在为产品性能欢呼的时候,设计者们需要保持冷静的头脑,充分评估产品可能带来的风险。在充分评估分险的同时,将具体内容以及潜在危害进行披露,不仅保证了消费者的知情权,同时还大大降低了“危机公关”的概率和处置成本。

最后一项要素是透明度(Transparency)。一直以来,损害消费者权益的关键因素是信息不对称。为此,企业可以攫取大量的隐形利润和非法所得。但是随着网络信息的不断发展和普及,消费者的专业水平不断地提升,生产环节的“黑箱”和“信息孤岛”正在逐渐消失。随着商品、技术和信息获取的成本越来越低,企业很难再瞒住什么东西。与其让消费者挖出来,不如生产厂家率先做到信息透明,包括:成本、周期、利润率、产品知识等相关信息都可以列入透明范畴。让消费者充分了解产品信息还有一点好处是可以提升消费者对于价值共创机制的信任程度,充分的信任不仅有利于价值共创的实施效果,同时还会有利于维护该机制的长远发展。

四、银行业价值共创主要形式

1.客户共创(2000年以前的形式)

(1)联名卡

银行联名卡是指各银行与大型企事业单位、社会团体共同向客户提供支付、资金结算等金融理财业务并享受联名企业,团体提供的优惠、优质服务或专有服务功能,银企双方联名发行的银行卡。

联名卡的运作形式是由发卡银行与航空公司、电讯公司、商场等机构联合发行一张卡片,目前最常见的是联名借记卡,即在借记卡基础上开发的、具有联名性质的银行卡。持卡消费者在上述机构消费可享受优惠,因此持卡人理所当然成为最直接的受益者,从而吸引消费者持卡前往。

存量或潜在的联名卡客户参与到银行联名卡产品的开发、功能设计、活动设计、流程设计的全过程,在参与的过程中银行可以收集获取联名卡客户对产品及服务的需求和意见建议, 通过持续性的收集联名卡客户的反馈,并对反馈信息进行整理筛选,将有价值的信息用于改进或完善联名卡的产品、流程或服务。这样,让联名卡客户参与到联名卡产品、服务、流程的设计、开发或改进,不仅仅满足联名卡客户对联名卡产品基本的使用需求,也能够满足联名卡客户在使用卡片过程中心理和情感上的需求,形成一种美好、愉悦的情感体验,提升联名卡客户在使用联名卡过程中整体的体验价值。同时,联名卡客户在参与过程中,通过自身知识和技能的使用,在联名卡产品、服务或流程的设计上体现了其个人更多的自主权,让联名卡客户产生更多的自我成就感和满足感, 参与过程本身也是一种快乐的体验,进而提升了联名卡客户的体验价值。

(2)商户优惠活动

商业银行通过跨界整合资源的优势,与各商户联合向客户提供优惠活动,一般与信用卡绑定,主要包括刷卡满减、定期发放优惠券等形式。相较于联名卡的形式,优惠活动种类更为丰富、形式更为灵活。客户通过参与商户优惠活动,提升了参与感,获得实惠,商户获得了销量,银行获得了良好的客户体验,实现了顾客、商户、银行的合作与价值创造。

(3)贵宾增值服务

是指银行为贵宾客户提供的各类增值服务,包括但不限于出行服务、健康服务、财富资讯、生活服务、纪念日祝福等等,贵宾客户可在享受银行基础金融服务的同时享受其他增值服务。银行贵宾体系本身就是一种价值共创,成为银行贵宾主要取决于客户对银行的贡献度,贡献度可以是存款、理财、贷款或者其他,客户达到一定贡献度或创造一定价值后,才能成为贵宾,另一方面,增值服务可提高客户的参与度,增加贵宾客户的黏性。

2.场景共创(目前主要的形式)

(1)场景支付

场景支付,顾名思义,即用户在完成支付行为的各类场景。,如商场购物,旅游订酒店,餐饮消费等等都是支付场景,同时支付行为也是这些场景中的必须环节。场景支付很好地体现了共创价值的理论。

从互动(Interaction)角度看,随着互联网金融的迅速发展,金融服务以更加智能化、移动化、场景化的应用模式迅速吸引了一大批客户。通过引入客户,银行和客户产生了深层次的互动。从这个起点,支付服务场景化不仅能够接触客户、吸引客户,更是增加客户粘性,拓展新客户的有力渠道,因此,在竞争日益激烈的环境下,商业银行越来越注重支付场景的搭建与丰富,努力走出一条切实可行的创新之路。传统上,银行开展的生活缴费、餐饮娱乐可以进一步完善、弥补与第三方支付机构的空白。因此,银行纷纷发力特色支付场景,弥补该类支付场景下的市场空白,关注长尾用户的小额支付需求,通过团购网站、地图整合、O2O服务、代扣代缴等方式,在餐饮娱乐、交通出行、水电物业等多个领域布局。比如,将日常缴费工作网络化,用于大规模、高频次的集中缴费,如小区物业费、停车费、学费等面向特定群体的项目。通过互动,了解了客户的需求,还可以让用户深度参与,和银行做到共情、共景、共识。

从体验(Experience)角度看,对于银行的场景支付业务来说,就是银行用专业的服务、资源的投入来保证充分体验的必备条件,让消费者毫无阻碍的按照自己的方式去实践,随心所欲的进入到实用场景之中。比如,进入互联网+时代,大部分的金融认证及交易都能转移到互联网平台完成。同时人民银行也推出了电子账户相关政策,这极大地方便并实现了线上场景的客户开户认证及服务。电子账户的推出,既顺应了互联网的发展,也给银行提供了前所未有的空间。客户可以通过互联网入口在银行直接开通二类和三类账户,享受到了不需要去柜台就能开户的便捷金融服务,改变了传统服务获取客户的模式。目前随着80后、90后等7亿左右的年青客户成为社会中坚力量,他们普遍通过移动互联网平台的办理金融业务。传统银行务必要以实现“任何时间、任何地点、任何方式”为根本服务目标,通过将手机、PC、微信、线下电子设备,特理网点、线上场景等连接为一体,形成了线上线下的协同服务,为客户提供了7*24小时的不间断、体验佳的优质服务,才能满足客户需要。

从风险评估(Risk Assessment)角度看,在风险控制、信息披露、监管合规等方面,银行做场景支付有天然的优势。外有严厉的金融监管,内有严格的风控制度,因此商业银行在日常经营中通常将风险放在第一位,为防范可能出现的声誉风险、法律风险、操作风险等事件,保护客户权益,避免造成损失,商业银行不仅从自身角度,还从客户角度采取了诸多风险控制措施,相比互联网公司快捷简便的支付场景,银行支付场景更加可靠。

从透明度(Transparency)角度看,在互联网形态下,网络中的服务及消费场景是海量客户聚集地,也是银行客户的超级入口,中国7亿左右的网上金融客户被分散在不同场景中,这是物理网点的所不能比拟的。银行作为一个资本中介的服务企业,给客户提供财富增值和资本回报是根本目标,提供优质、丰富、收益性好的产品是基本要求。银行可以从电商平台、旅游网站、支付平台、缴费平台、教育平台、社交平台等场景中找到大量有真实金融需求的客户,进而提升客户引入和服务效率。在互联网时代,面对海量客户,要充分运用大数据和云计算手段,要针对不同的客户提供定制化和个性化的产品,让每一个客户的产品价值和愉悦体验得到充分体现,实现客户与企业的共同成长。银行要与客户共同成长,建立一种合作共赢的新型关系。只有客户体现出价值、获取了收益,银行才能加快成长。基于大数据、规范的信息披露等基础的场景支付,给客户带来了更直观、更透明的使用体验。

(2)供应链金融

当前银行业共创价值的另外一个重要业务是供应链金融。国外,一般认为供应链上的参与方与为其提供金融支持的供应链外部的金融服务机构可建立协作,旨在实现供应链贸易的目标,同时结合物流、信息流和资金流及进程、全部资产和供应链上参与经营的主体,这一过程称为供应链金融;或定义为一个服务与技术方案的结合体,将需求方、供应方和金融服务提供者联系在一起。国内一般认为是一种针对中小企业的新型融资模式,将资金流有效整合到供应链管理的过程中,既为供应链各环节企业提供贸易资金服务,又为供应链弱势企业提供新型贷款融资服务,以核心客户为依托,以真实贸易背景为前提,运用自偿性贸易融资方式。

从供应链金融的产生背景上看,即深刻体现了价值共创的几个原则:互动(Interaction)、体验(Experience)、风险评估(Risk Assessment)和透明度(Transparency)。

从互动角度看,在起源上,与客户、与企业的互动催生了供应链金融。在一般供应链运营中,原材料的采购、加工最终到销售牵涉各环节企业的资金支出和收入,由于支出和收入的发生存在时间差,因此形成了资金缺口。一般在企业下达订单和接收货物之间存在资金缺口,在接收货品到完成销售之间存在资金压力,同时库存管理需要资金支持。此外,在销售产品与下游客户支付货款之间也存在一定的资金缺口,而在接收货款与实际接受现金之间存在现金转换周期,或对企业现金流产生不利影响。基于业务开展过程中存在资金缺口的情况,银企合作、银企互动,供应链金融应运而生。

从体验角度看,供应链金融基于贸易背景而不是单纯基于企业基本面情况,为中小企业客户提供的金融服务。通过运用丰富的金融产品以实现交易过程中的融资目的,不同于传统贸易融资方式,其更是一种科学、个性化及针对性强的金融服务过程,对供应链运作环节中流动性差的资产及资产所产生的且确定的未来现金流作为还款来源,借助中介企业的渠道优势提供全面的金融服务,并提升供应链的协调性和降低其运作成本,不单纯依赖客户企业的基本面资信状况来判断是否提供金融服务,而是依据供应链整体运作情况,以真实贸易背景为出发点。将流动性较差的资产作为供应链金融服务的针对目标,在众多资金沉淀环节来提高资金效率。

从风险评估角度看,供应链金融风险主要可以分为两点:一方面,供应链企业提供金融类服务(如保理、贷款等)时,将面临不同的外生风险,或对经营产生影响;另一方面,供应链金融业务嵌入至企业经营业务(应收账款融资、库存融资以及预付款项融资模式)中或导致经营及财务状况存在一定的内生风险。供应链金融外生风险一般指外部经济周期、金融环境及产生政策发生变化,对供应链金融造成影响,比如宏观经济周期、政策监管环境以及市场金融环境。供应链金融内生风险指供应链企业在经营过程中结合具体业务模式,在采购、库存以及销售阶段提供不同的融资模式,将资金风险转移到自身,并获取毛利率高的资金收益,比如经营以及财务状况。

从透明度角度看,供应链金融可获得渠道及供应链系统内多个主体信息,可制定个性化的服务方案,尤其对于成长型的中小企业,资金流得到优化的同时提高了经营管理能力。闭合式的资金运作,即注入的融通资金运用限制在可控范围之内,按照具体业务逐笔审核放款,资金链、物流运作需按照合同预定的模式流转。

(3)社区银行

社区银行是指在一定地区的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立按照市场化原则运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。与传统银行相比,社区支行功能设置简约、定位特定区域和客户群体、服务便捷灵活。中小银行通过设立社区支行,能够弥补自身在物理网点上的不足,扩大金融服务覆盖面,填补在部分城市和农村金融服务的空白,为普惠金融发展作出了积极贡献。定位方面,社区银行主要面向当地小额、分散、流动的微型企业、中小企业,以及周边家庭等,满足这些对象的金融服务需求。服务特色上,相对于传统的银行网点,它的业务手续会更简洁,效率更高。此外,社区银行因直接“下基层”,相比传统银行网点会更准确有效地掌握本地的市场变化和客户信息,能提供有针对性的个性化金融服务。

从互动角度看,传统的银行网点会有一套统一的金融产品和操作流程。而社区银行是根据区域内不同的中小微企业客户和个人客户提供更具个性化的金融服务,以满足客户的多样化金融服务的需求。社区银行相对于传统银行业所具有的服务特色,主要是社区银行摒弃了业务操作中繁杂的手续过程。而是在控制风险的基础上简化操作流程,提高办事效率,为客户提供高效的金融服务。

从体验看,通过下沉式的服务,挖掘到更多潜在客户和潜在需求。这些网点有别于传统的支行,通常面积更小,取消现金业务柜台,在装修上更加舒适亲民,硬件上更加依赖智能终端机器,员工人数也有所减少,有些小的社区支行仅配有一名客户经理。部分社区网点,针对社区居民群体的生活需求,以“便利”为核心,开展各式的特色营销工作。配备2-3位银行员工值守,全年365天无休,每天营业到晚上20:00,实行“错峰营业”,解决了大多白领与银行同时上下班的窘境。除了标准的自助设备外,网点还增设了儿童游乐区、休息区、体检区等等,为社区居民提供额外的量血压、免费复印等非金融服务。

在风险和透明度方面,主要是面临互联网金融模式的竞争。随着大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展和普及应用,去柜台化、向智能化转变也是社区银行应该探索的方向。业内人士认为,传统综合型支行的服务模式与运营成本越来越难以适应居民对智能快捷体验式金融服务的需求,而互联网金融当前阶段主要集中于消费支付、消费信贷等部分领域,尚存在风险难以控制等不足。有分析预测,未来,零售金融业将是网络金融与门店金融的相互补充与深度结合,“掌上金融”与“楼下金融”将会并驾齐驱发展。在中国城镇化的大背景下,社区经济蓬勃发展,社区银行服务需要深化、多样化、逐步提高服务质量,通过提供多样化的服务才能在服务社区经济中生根发芽,茁壮成长。

3.数据共创(未来主要的形式)

(1)共享行业金融

未来的社会是数据型社会,随着互联网及云计算、大数据等信息技术的快速发展,线上数据与线下数据融合,共享经济已经延伸到出行、金融、娱乐、餐饮等各领域,各种新经济形态不断涌现且相互补充,已成为金融机构业务拓展场景布局的重要一环。随着市场环境的变化,对于客户的争夺越来越激烈,银行传统线下获客模式已经难以适应新的经济形势。共享出行、共享金融等共享经济都有广泛客户群基础,银行通过积极参与共享经济可以将共享服务与银行客户端打通,这本身就是共享经济的体现,实现网上银行和口袋银行功能,丰富银行APP的服务功能,在客户导流的同时提高客户黏性,这不仅降低了银行的获客成本,也让银行可以利用更为丰富的资源手段来更好的服务实体经济。

(2)电商消费者行为金融

我国电子商务从ebay入华开始算起,已经有了十几年的发展历史,现在电商早已成为消费者们日常生活的必备品,在许多产品消费领域中也渐渐占据了主导地位。随着大数据时代的来临,消费者通过电商的消费行为也能被数据化,从而使得供应方能够更准确的了解消费者的需求和偏好。对于银行来讲,通过大数据分析消费者的消费行为,也更有利于针对消费者的特定需求来为消费者提供更为精准的定制化、差异化产品,从而可以大大提升银行金融产品的销售效率,降低在对口消费者方面的资源浪费,更好的服务实体经济。

(3)海量云数据行为金融

目前,随着云计算技术的日益成熟,基于云计算商业模式应用的云数据平台也逐渐普及推广开。银行拥有大量的客户资源数据,在云计算技术的加持之下,银行未来会将所拥有的大量客户数据集成、整合与分析,为所服务的实体企业提供更加高效便捷的客户数据分析服务,来协助企业进行投融资以及运营决策。

五、价值共创是银行战略转型的枢纽

战略一直是银行发展的灵魂,是通过给银行做减法,抽丝剥茧发现未来的机遇,同时配置相关的资源。而“价值共创”扩展了银行资源的内涵,将资源的概念由银行内部延伸到了外部,客户的智慧、诉求,关联方的体验和感受都成为了银行可以利用的“资源池”。银行的战略不再是控制、配置资源,因为外部的这些资源不能为银行随心所欲的利用,而是通过评估分辨出资源的价值,选择价值最高的资源通过合作加以利用。虽然银行不能拥有某些资源,但是可以通过“价值共创”来引导资源,达到重新分配的效果。这个转变过程将是颠覆性的,影响战略目标、资源配置、管理视角等多方面的转化。

六、结论

价值共创改变了客户和银行之间的固有关系,颠覆了传统的商业模式。促使银行站在客户的角度进行“共情”,同客户合作,以争取内外部资源最佳配置效果;另一方面,价值共创也同样改变着客户对银行的看法,推动客户重新认识银行对个体、对生活和社会的价值和意义。当银行和客户能和谐的开展价值共创的时候,银行不再是利益的代表,而是客户意志的体现。

银行作为社会经济体的重要组成部门,其客户包含和个人、企业、政府以及其他金融机构,通过价值共创,更好地服务社会经济生活的的其他部门,以实现更好的服务实体经济,为整个国民经济的发展贡献了更加突出的力量。(中国民生银行股份有限公司张懿)

参考文献:

[1] 武文珍,陈启杰,《价值共创理论形成路径探析与未来研究展望》,《外国经济与管理》2012年06期

[2] 胡有林,韩庆兰,《考虑双方努力的产品服务系统价值共创》,《计算机集成制造系统》

[3]乐非,谭雯倩,《顾客参与的价值共创理论初探》,《福建质量管理》2017年10期

[4]张慧,颖孙馨,方世杰,《价值共创理论视角下的产学演化博弈分析》,《天津大学学报(社会科学版)》2018年1期

 


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