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从刘宇宁现象思考造星业如何提升艺人商业价值

时间: 2019-06-06 10:06:59 来源:   网友评论 0

2019年6月1日凌晨00:19,新型艺人刘宇宁在微博上宣布了与美国强生旗下品牌“城野医生”的推广合作,与此同时“城野医生”在淘宝同步发布了五款带有刘宇宁标签的购买链接,价格在99-399不等,而后在短短两个小时内,以上五个链接共产生销售总额为888万元,根据非官方不完全统计,该活动持续两天四十八小时,刘宇宁合作产品销量最终超过1600万人民币。

图1 “城野医生”在微博公布推广合作的宣传海报

该销售成绩再一次证明了刘宇宁的强带货能力,也再一次引起业内热议及思考,传统艺人如何进行参与感的新营销革新,继而产生更大的商业价值。

刘宇宁成名于抖音,在2018年六月份,因一首“讲真的”走红,他在大众眼中保持着身边邻家男孩的烟火气以及不俗颜值男神气质碰撞的“反差萌”风格。小狼狗的嗓音,小奶狗的长相,拥挤人簇的街头,落寞唱歌的背影……把高高在上的传统明星用社会化和娱乐精神的角度,通过传播量极广的短视频迅速传播。据悉,在2019年3月份,刘宇宁的首个电子刊杂志《芭莎男士》个人销量达到43万册,已经成为娱乐圈炙手可热的流量明星。

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图2 刘宇宁在街头演唱“讲真的”,获得近900万赞

很多人称这样的现象为“网红”,然而从商业角度和营销本质,我们更愿意称之为新型艺人,而造星行业也从上个世纪九十年代开始,用了30年的时间,经历了3个时代的营销革新。

造星营销1.0时代的核心

艺人的快速推出、艺人基本能力升级以及宣传渠道

在营销1.0时代,是以产品为导向的营销。这个时代的特点是产品稀缺、消费者过剩,所以在90年代,我们仅仅接触到的明星大陆代表蔡国庆、杨钰莹、毛宁等,可以在一次春晚后便红遍大江南北。那时候的造星,精力花在艺人快速推出,艺人的能力升级(文化基础太薄弱)以及宣传渠道构建上(例如春晚、文艺汇演等),造星投入不需要太大,只要推出,他自然会形成明星效应。

图3 上个世纪最引人瞩目的第一代CP金童玉女 毛宁&杨钰莹

造星营销2.0时代的核心:差异化

随着造星行业竞争的加剧,从2000年开始造星业逐步进入营销2.0时代。造星2.0的特征是:艺人开始过剩,粉丝面临越来越多的选择,而粉丝的注意力变得比较稀缺。

造星2.0时代的核心议题是什么?不再是推出更多的艺人,而是要想尽办法与其他艺人产生差异化,差异化成了造星2.0时代的核心目标,因此我们看到开始有不同人设的明星——范冰冰的“范爷”人设,汤唯的“文艺女神”人设,迪丽热巴的“胖迪吃货”人设等……

范爷人设:我不嫁豪门,我就是豪门

文艺女神人设:不争不抢不张扬

随着移动互联网的发展,粉丝被赋权,比如微博点评、粉丝群社交等,我们看到越来越多的明星人设遇到了信任危机,因为很多人设是包装的,传统的讲故事、传播、粉丝没有机会知道,原有的明星光环在某种程度是信息不对称的结果。到了今天,由于互联网高度发达,短视频、直播互动等新的技术工具进入人们的社交生活,粉丝们开始进入对明星的关注更加趋于明星的内在,包括价值观、思想层面的了解。这时就进入了造星的3.0时代——这个时代,明星需要展现更独特的价值观,并且与粉丝们分享他的愿景、使命,甚至分享他的行程、规划与成长过程中的快乐、痛苦……我们也称这个时代为具有参与感的造星3.0

造星3.0时代的核心:

参与感造星,粉丝价值最大化

互联网高度发达、粉丝社交极其便利,是造星3.0时代的最重要的背景基础,而随着信息透明以及粉丝被赋权、个人主义彰显,你会发现打动粉丝的不再是“遥远的英雄(明星)”,而是身边的大咖(有特长的同学、网红、知乎达人、淘宝带货红人、意见领袖等),他们需要的是实实在在、特征鲜明、爱恨分明、伴随成长、价值共鸣的新型艺人,是赋予生活新乐趣和新玩法的新型艺人,是帮助他们创造超越日常人生体验的新型艺人。

曾经传统的明星逐渐从金字塔的矩阵式顶端为止,变成了错综关系形成互动圈子的圆心——这个圆心要取得众人拥簇及漩涡式粘性,必须要具备以下几个特点:

  1. 没有人设,没有黑料、足够真实,因为要经得起三百六十度无死角勘察;

  2. 粉丝的存在感——没有距离,互动性强,他的进步离不开粉丝的推动,这是一个共同学习共同进步共同前行的过程;

  3. 粉丝的成就感——不断有新的能力的提升让粉丝们具有成就感,并且有足够的信心相信他会越来越好;

  4. 粉丝的社交快乐和价值认同——在不断拥簇圆心的同时,粉丝也形成了错综复杂、虚拟却真实的兴趣网关系,这样的关系,会让这个外圈更加紧密。

回到本文提到的刘宇宁现象,应该说他是 2018 年第一个在互联网科技极速发展, 尤其是短视频需求爆发的时机点,将造星时代切换至 3.0 时代的典型代表,他改 变了传统的偶像与粉丝的相处模式(传统矩阵式与圆圈式圆心的差别),他改变 了传统艺人的推广模式(资源咖与粉丝造星差别),他改变了明星给粉丝带来的 价值深度(颜值与价值观的差别)......

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表1:造星业1.0-2.0-3.0时代的差异及特点

基于造星3.0时代的粉丝群体,更加容易实现流量变现,他们愿意通过购买和花钱来支持他们的偶像,他们认为他们花钱这个行为,将会帮助偶像改变这个世界,从另外一个层面来说,他们是在为他们的价值观和对美好未来期望买单,这样的粉丝将会成为娱乐圈最让人羡慕的群体,在有强烈的价值观共鸣的基础上,产生巨大的忠诚度,而他们所支持的艺人,也将成为未来商业社会最具有商业价值的艺人。

如果造星行业对新崛起的刘宇宁现象视而不见,那么未来最具有商业变现价值的粉丝将会和他们渐行渐远,变化的世界,传统造星业要回归营销本质,拥抱互联网科技高度发展的今天,重塑他们和粉丝的关系,构建一个价值观的铁杆粉丝的生态社群,提升粉丝忠诚度,才能获得更高的商业价值。


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