大咖说| 疯狂的老李与简一的“三力合一”

【编者按】他是事必躬亲的董事长，也是苛求完美的产品总监。作为典型的产品狂人，与生俱来的专业基因让他对产品有着近乎痴迷的执着。骨子里那份对极致的追求，不仅让他收获了“中国建陶行业乔布斯”的称号，也让简一在中国高端市场打下了坚实的基础。他，就是简一大理石瓷砖董事长李志林。

十五年间，通过两次“自我革命”，这个最早倡导行业变革的品牌不断加快打造消费者品牌的步伐。第一次“革命”，他革掉了其余品类，聚焦大理石瓷砖，用七年时间独辟蹊径，开辟出了简一做高端的路。第二次“革命”，他提出转型为消费者品牌，聚焦明码实价与服务，瓷砖作为低关注度，重复消费频次低的品类，要打造消费者品牌难度大，风险高，同时把透明消费的商业文明引入陶瓷行业。业内质疑的声音很多，有人说老李疯了，有人觉得这是自寻死路，但李志林觉得，陶瓷行业就是需要几个“疯子”来开路。

明码实价犹如赤膊上阵，把自己曝露在商业竞争的枪林弹雨中，因此李志林早已做好了整体业绩下滑30%的最坏打算。然而，事实证明结果并没有像预想的糟糕。在简一“二次革命”正式实施一年后的今天，李志林用实际成绩回应了来自行业的质疑：简一全国明码实价一年赢得9万高端家庭选择，品牌服务商重构了与消费者之间的信任机制。凭借简一的三大先天优势——做高端，做品牌，做单一品类，以及对一百多种可能情况的预判，2016 年的简一在明码实价践行初期经历了 U 型发展态势：在经历了前三个月的短期波动后，整体业绩从七月开始回升。如今，简一最难的时候已经过去了，用李志林的来说就是“简一已经安全软着陆了”。

聚焦品牌力：构建市场信任机制

作为陶瓷行业第一位吃螃蟹的人，他希望把明码实价推广至全行业。长期以来，价格不透明导致了企业与目标消费群体之间信任机制的缺失，大部分商家把时间花在与消费者价格博弈上，而不是花时间和精力去做好服务，明码实价从根本上是为了重建这种信任机制，让消费者明明白白消费。为了真正构建与消费者之间的信任机制，李志林还要求品牌服务商升级，实现从卖产品到卖服务的彻底转型。“随着时代与互联网技术的发展，信息的对等使得消费者的品牌意识也随之增强，这也倒逼着企业回归正轨，通过提升服务价值来赢取消费者的信赖。”李志林说。

传统的代理商盈利模式是赚产品差价，核心是推销，这种机制就决定了他们只会盯着客户的钱包。而品牌服务商则是卖服务，所以商家不再是盯着顾客的钱包，而是盯着顾客的需求，核心也不再是推销，而是创造服务价值。为此，李志林对终端品牌服务商提出了两点要求：一是提供瓷砖铺贴服务，二是推广“肖式服务法”。采访中，李志林给记者算了一笔账，瓷砖行业里 50%的投诉与产品本身无关，大多来自售后服务中的运输，加工与铺贴等环节。

着眼营销力：从卖产品到卖服务

瓷砖作为泛家居里极少数不包安装的品类之一，铺贴难题长期困扰消费者，市场上鱼龙混杂的散工导致铺贴质量难以保证。为此，简一在 2016 年开始在终端试行铺贴配套服务，通过打造专业的终端铺贴团队，为消费者提供铺贴方案与服务，而一批以“坚定坚决不纠结”为口号的品牌服务商给了他更足的信心，其中哈尔滨简一品牌服务商自创“肖式服务法”是终端践行品牌升级的成果。据了解，目前这套“肖式服务法”已经被作为范本在简一的全国门店内推行。完善的厂商沟通机制既推动着简一交流文化的构筑，也加快了简一品牌与服务升级的过程。2017 年，简一的“二次革命”将继续升级。

打造消费者品牌，李志林从来不遗余力。在他看来，快消品是例汤，耐用品是炖汤，前者三分钟完成，后者需要细火炖上 4、5 个小时。为了这煲“老火汤”，李志林觉得还要继续加火加温。瓷砖行业的行业属性注定了不可能出现消费者品牌的井喷。“什么是消费者品牌？不仅要买得起的人知道，买不起的人也知道，这才是消费者品牌。德国一家品牌花了 50 年时间来打造消费者品牌，我们即使马不停蹄地赶，没有十年八年也难以雏形渐现。”但他相信，只要方向对了，坚持走下去就一定会到达。为此，李志林设了一个小目标——实现品牌力、产品力与营销力的“三力合一”。

▲李志林在第九代新品发布会上解读《一块瓷砖 九代科技》

提升产品力：用消费者思维做产品

在他看来，要提升产品力，就要用消费者思维做产品。新消费时代的到来促使制造行业注重产品迭代与创新，而在简一，产品的创新已从原来的为了“补短”发展到了现在的为了“加分”。单一品类的创新，在大部分业内专家看来都是充满难度与挑战的，因为品类单一就意味着创新范围更窄，所以创新更多地是挖深度而不是拓广度。“这跟挖井是一个道理，越往深挖难度越大。”李志林坦言。

那么简一又是如何在单一品类的创新上刷出新高度的？对李志林来说，专注是最有力的武器。简一过去靠创新活下来，将来也会靠创新走下去。如今的简一，创新体现在两个层面：一是顺延式创新，这是循序渐进的迭代创新；二是颠覆式创新，革命性的改变。对于今年三月刚面世的第九代简一大理石瓷砖，有人评价它在性能上颠覆了人们对瓷砖产品的原有认知，从遇水更防滑、产品更耐磨、光感更自然到表里更如一四大技术的创新突破。提起产品创新，李志林如数家珍。用做日用瓷的标准来做瓷砖，这是李志林对自己的要求。据其透露，这种颠覆式创新将在简一即将开发的第十代产品上会有更为惊艳的展示。这位事必躬亲的董事长，同时也是苛求完美的产品总监。在他看来，做产品首先要过得了自己这关。

▲简一的产品美学

“很多陶瓷企业不愿意创新，喜欢抄袭。抄袭看起来是不费吹灰之力的，但实际上伤害最大的是品牌自身，因为抄袭会把品牌的创新基因给扼杀了，没有创新基因就无法成长。引进消化、吸收创造的传统思维让很多企业至今仍处于引进的阶段，有的大企业自恃有渠道优势就忽视创新，认为产品只要能卖出去就行。”李志林对中国陶瓷行业发展潜在风险表示出担忧，因为创新从来不是自己想当然，只有明确了消费者的需求才能提升创新转化率，要用消费者的思维来做产品；创新也不再是单纯的产品与技术创新，还涉及到服务创新及管理创新。就整个行业而言，无论是跟意大利还是跟其他行业相比，李志林直言陶瓷行业投入太少。简一已经设立了创新委员会，每年都会拨出 500万的创新基金，用以鼓励基层员工、服务商及上游供应商自主创新。

接下来，简一将继续深化“二次革命”，专注于产品力、品牌力与营销力的经营。在李志林看来，产品是优势，品牌是拉力，营销是基础平台，只有通过创新驱动、品牌拉动与营销推动的“三力合一”，企业才能在转型的道路上走得更加游刃有余。

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