从“制造”到“质造”,月销数万的名创优品商业圣经详尽解读模式力量

时间: 2017-03-30 10:03:00 来源:   网友评论 0
  • 叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理:零售服务业的创新,首先应发生在商品定制和供应链环节,而不仅仅是一次营销变革!供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。

叶国富的试验再一次证明了这样一个转型道理:零售服务业的创新,首先应发生在商品定制和供应链环节,而不仅仅是一次营销变革!供应链是零售业的“腰”,腰部发力,方能扭转全局。

以上这段文字出自著名财经作家吴晓波为一本名为《名创优品没有秘密》的新书所著的序言。众所周知,吴晓波一直对名创优品的模式大加推崇,曾经多次撰文探讨、反思在中国实体经济一路下滑的情况下名创优品是如何实现逆袭、成为业界黑马的。而在蓝狮子和中信对名创优品抛出橄榄枝想要深入剖析其商业模式的时候,吴晓波又当仁不让地挑起了大梁:将自己以往的观察总结起来为书作序。

 

风乍起:一本“商业圣经”搅乱一池春水

这本全面阐述名创优品商业模式探索和构建过程的书自从正式上架京东、当当等渠道后,在短短两个月的时间内销量突破10万本,一方面为当下有些低迷的纸质书市场注入了一针强心剂,让更多的人重回纸质书;另一方面又被创业者、业内人士、经济学家等大力推崇,书中所述模式亦掀起了一股讨论的热潮。

为什么一本书的热销会引起这么大的反响?而浩瀚书海为什么又偏偏只有这本书做到了?

我们一起来看下当前图书市场的分析,就能明白为什么《名创优品没有秘密》的表现能够触动市场了。

自从电子书籍出现之后,借助于kindle、Pad、手机等媒介的广泛普及,这种以数字技术为依托的文字内容在短时间内迅速发展。不同于纸质书的厚重、不便携,电子书籍以其高效、便捷、低廉等优势轻而易举就在这个一切以快为宗旨的时代站稳脚跟,并慢慢蚕食本就有些没落的纸书市场。

按照开卷2016年公布的数据,纸书零售市场规模是624亿,占比85%,电子书数字阅读市场总额108亿,占比15%。虽然看来电子书所占比重并不大,但是其真正起步并发展的时间相比较纸质书只是一个蹒跚学步的孩子,短短几年时间内发展至此,展望其未来更是前途不可限量。

正是在这一电子书籍势头迅猛、纸质书籍沉寂无声的时刻,《名创优品没有秘密》的亮眼表现就像一颗投入平静湖面的石子,激起千层浪。它不仅在首发之后连续登上京东、当当等新书销售排行榜的榜首,更引起了图书和实体行业的频频关注和讨论。

而这本书能有如此魅力正是因为它的的基石是名创优品这个火爆全球的快时尚设计师品牌。

 

日初长:立足产品打造国际化品牌

名创优品自创立起至今不过三年多时间,但是已将自己的版图扩张到很多企业、品牌耗费数十年时间才能达到的程度:门店遍布五大洲,已有1800家以上的网络布局,2016年年营收近100亿,和40多个国家和地区签订战略合作协议,并且还在以每月80-100家新开门店的惊人速度继续延伸触角。

这样势如破竹的增长速度被无数人注视,也为无数人所困惑:为什么名创优品能以如此高速持续发展?对此,名创优品显得平静又慷慨:用一本详细解构品牌发展历程的书来和行业内外分享经验。在这本书中,名创优品被从定位、产品、店铺、物流配送、IT系统、商业合作模式等全方位地进行了详细分析,而首当其冲的就是被名创优品视为生命的产品。

对于任何一个有生命力的品牌来讲,产品都是其生存的基础和命脉。而随着物质生活的极大丰富、消费者审美及追求档次的提高等,更多的消费者已经摆脱了基本的物质需求,他们通过消费来提升自己的精神和物质双重愉悦水平,愿意在提升自我生活品质上进行消费,也对产品的质感和质量提出了更高要求。

名创优品深谙消费者的这种需求趋势。在全球联合创始人兼首席设计师三宅顺也的带领下,品牌建设了一支包括丹麦、瑞典、挪威、日本等多个国家成员的国际化精英设计师团队。“简约、自然、富质感”的生活方式是品牌希望能够通过自己的产品和设计引导消费者达成的目标,而“回归自然,还原产品本质”则是这群设计师所有设计的原点。所以,名创优品店内所有产品都是完美结合了北欧极简主义与日本精致美学的产物,兼具实用性和人文情怀,满足消费者对生活品质的追求和渴望。

不止一个消费者表示,进入名创优品店铺的契机是因为路过门店看到装修很有特色,结果进店后发现里面到处都是惊喜。从创意家具到数码配件,数以千计的产品能让人从每一个细节之处都能感受到品牌对质感和品味的高标准与严追求。

 

竞芬芳:优质、低价二者缺一不可

在为市场提供超预期的产品后,名创优品又告诉我们:产品可以既有优质又有低价,这二者并不矛盾。

与传统实体从业者以渠道为王的观念不一样,名创优品虽然也是实体店铺,还将门店开到了全球,但是始终放在首位的都是为消费者提供真正优质低价的产品。它既不会用质量低劣的廉价品去贪图一时利益致使“一锤子买卖”当道;也不会忽悠消费者“一分价钱一分货”再以高昂的售价包装产品获取暴利。

众所周知,在线上、移动端等电商的夹击之下,以往因占据渠道优势而一直狂妄自大的实体最终尝到了苦果。过于冗余的渠道叠加导致产品价格虚高、垄断优势让企业并不注重自身产品质量等,都成为了让实体流失大批消费者的原因。

而名创优品能够逆势崛起,这背后的关键就是靠的优质低价的产品。

不同于名创优品产品的低价定位,其供应商都是出乎大众意料的世界TOP。比如香水的供应商是全球香精香料行业领导者瑞士奇华顿公司,以往只为Dior、Chanel等顶级奢侈品提供服务;而厨具供应商嘉诚集团既是德国厨具神器“双立人”的供应商,又是钓鱼台国宾馆唯一指定的餐具供应商;再如彩妆的合作伙伴意大利莹特丽彩妆,为Armani、Estee Lauder、TF等提供了多年的研发、生产等。

事实上,为名创优品的成功牢固奠基的就是其创造性地对供应链进行了变革,通过此举将产品质量和价格的把控权牢牢掌握在自己手中。即便合作方是全球以优质著称的顶级供应商,名创优品也能通过大批量订单实现规模效益,同时通过“货款支付与产品销量无关”、“15天准时与供应商结款”等以量制价、买断供应,双措并举倒逼供应商以最低价格供货。之后,名创优品通过7大仓储的建设、超低毛利(仅有8%)的添加,实现以低价直供终端,打破了传统零售商们在此阶段设立的虚高屏障。

正是通过对供应商上游和下游的重新构建,名创优品完成了对传统实体从源头的创新和厘革,让消费者们清晰地认识到:质量和价格并不是不能共生,优质品也可以低价!

 

好春光:极致服务带来极致口碑

将品牌所处的产业链条中设计、生产、制造等环节做到尽善尽美之后,名创优品又率先将关注的目光投向了体验式消费,将服务做到了极致。

其实,实体渠道相比较电商渠道,已经有一个天然优势,那就是体验式消费。电商确实拥有很多优势,比如可跨地域、时空,有效减少中间环节等,否则也不会在出现之后迅速将称霸多年的实体压制的溃不成军。但电商也有一个致命劣势:网购无法提供消费者体验的乐趣。而这恰恰是消费者在今后进行消费的主要参考因素之一:他们需要质量,需要价格,需要产品的使用感符合需求,也同样需要享受购物的过程和乐趣、亲手对比和挑选心仪产品的满足和幸福。

名创优品就抓住这一渠道优势,将“没有服务就是最好的服务”这个最佳服务标准做到了淋漓尽致。

在名创优品店内,有一个和其他店铺形成显著差异的现象:这里的店员除了理货、防盗、收银之外并不会主动为消费者提供服务,除非消费者主动寻求帮助。但是这种看似“冷漠”的服务却大受消费者的欢迎和赞赏,因为他们早就受够了那种贴身紧逼、喋喋不休推销产品的导购服务。名创优品既给了他们自由选购的空间可以充分享受逛店的乐趣,又有一个可以随时得到帮助的服务距离解决购物中的问题,所以消费者们喜欢在这里购物再正常不过了。

名创优品的全球联合创始人兼首席执行官、新零售专家叶国富曾总结了一个名为“客户表情指数”的理论,专门用来衡量顾客的满意度。而为了确切掌握消费者在店中消费的实际情况,叶国富即使工作再忙也会在每周抽出两天时间在店铺的一角观察消费者购物离开时的表情以用来改进工作。

正是从品牌的创始人开始就有这种对服务极致的追求,所以名创优品才能创造出业界内独一无二的销售奇迹。

 

其实名创优品这个独特的商业模式按照叶国富的话来讲,可以简单总结为“极致的产品设计”、“极高的性价比”、“极好的购物体验”三个极致。听起来很简单,做起来感觉也不难。但是,为什么在实体零售都哀叹的时候只有名创优品实现了逆袭?商业模式千千万万,为什么只有这个模式被经济学家赞叹、被创业者追捧?背后的原因值得人深思。

 


本文为企业推广,本网站不做任何建议,仅提供参考,作为信息展示!

[收藏] [打印] [关闭] [返回顶部]


分享到:
  •  验证码:
热点文章
中国贸易金融网,最大最专业的中文贸易金融平台