突围阿里京东 这家新生电商是怎么做到蝉联行业第一的?

时间: 2017-01-11 12:47:48 来源:   网友评论 0
  •   2016年前三季度跨境进口销售额第一;

  2016年前三季度跨境进口销售额第一;

  接连参战双11、黑五、双12三大促,连任多个核心保税区跨境销售额第一;

  根据艾媒发布的最新跨境市场研究报告,销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度同样排名第一。

  


  看到如此成绩,相信很多人第一反应是天猫国际、京东全球购这类老牌电商巨头,但事实上,这些成绩却来自于诞生之初曾被认为是没有电商基因的企业——网易。正是网易旗下跨境电商网易考拉海购用不到两年的时间,实现从0到1,再到成为让业内惊羡的跨境第一巨头。

  面对跨境领域从蓝海到红海的激战,这家新生的跨境电商平台是如何突破阿里京东等电商巨头的围追堵截,实现弯道超车,登上跨境第一宝座的?

  切入消费升级的风口

  近些年,中国正迎来新一轮消费升级的浪潮。扔掉手上的泡面,端上一杯现煮的咖啡或精品啤酒,已成为国内消费升级的典型缩影,而跨境电商的兴起恰是切入了这一风口。

  


  网易考拉海购的推出也同样源于消费升级的驱动。有人曾说过一直以来网易都有个电商梦,而网易考拉海购就是网易实体电商梦的产物。紧抓消费升级时代下用户的品质化的需求,契合红利期的政策的频出,经过短暂且的筹备后,网易考拉海购于2015年1月正式上线公测了。

  有一个非常有趣的现象,网易考拉海购并不是最早布局跨境的平台,甚至可以说是很晚才布局。在网易考拉海购公测前5年的时间里,阿里、唯品会、聚美等传统电商很早就布局跨境业务,洋码头、蜜芽、小红书等众多创业型企业也纷纷入局。尽管如此,但它们的体量并没有和网易考拉海购拉开距离,反而被迅速反超。

  不得不说,网易有着独到的眼光和精准的布局,在最合适的时间上线了跨境业务,并借由精选全球品质洋货这一差异化特性拉开了和其他平台的同质化竞争,这是运气但更是实力。

  模式决定未来

  网易考拉海购一上线就主打自营直采的理念和模式,这一大胆的举动引发了业界的众多质疑和唱衰。

  总结来看,大抵分为两种:

  1、 没有实体电商的经验,更别提驾驭跨境直采的长链路;

  2、 电商巨头都采用轻模式,却偏偏选用了自营的重模式。

  但恰恰是这一重模式帮助网易考拉海购在接下来的一年多的时间里迅速崛起,分流408税改新政带来的冲击,在跨境之路越走越远。为何网易考拉海购完全不理睬外界的声音,坚持采用自营直采,并将其作为主打的核心模式呢?

  自营直采意味着更能赢得品牌商的青睐

  和平台入驻不一样的是,网易考拉海购主打的自营模式是网易考拉海购向品牌商大批量采购。这意味品牌商只要做好产品即可,商品从海外运输至国内并交到用户手中的全链路、产品的宣传推广等全部交由网易考拉海购来进行。

  此外,网易考拉海购还拥有行业最优厚的付款条件,收到货物前就已经支付了90%的预付款,10%的尾款也在货物到仓库后7天内结清,这意味品牌方将大大减少垫款压力,资金流转的效率更高。正因为如此,品牌商更愿意给到网易考拉海购更低的价格,而价格的优势也助推国内用户更加青睐网易考拉海购作为她们购物的首选平台。

  在过去的一年里,网易考拉海购先后与日本花王、尤妮佳、a2、欧洲最大童装集团Group Zannier等数百个海外顶尖品牌商达成了战略合作,并与日本乐天、韩国emart、香港莎莎等大型商超达成深度合作。更甚者,与海外品牌商的合作并不局限于采货,还包含榜单、中国市场的全方位、立体化的推广宣传等。

  自营直采意味着供应链的把控更为严格

  跨境链路相比较电商而言要更长、更复杂,中间的任何一个环节的疏忽都有可能导致商品的品质受损。网易考拉海购因直接与海外的品牌商、大型商超等合作,从其手中把商品发往国内保税区,在整个环节中,网易考拉海购充当着一个第三方监督的作用,保障商品全程处于监管、可溯源状态。对用户而言,这意味着网易考拉海购对商品的品质把控力度更强,更值得信任。

  所以过去两年里,网易考拉海购在美国、德国、意大利、日本、韩国等多地成立了分公司和办事处,其海外仓布局更是已经辐射了东南亚、北美洲、欧洲和大洋洲。

  差异化的竞争策略

  国内的电商经营似乎永远跳不出一个怪圈:同质化竞争十分严重,这也是前几年价格战盛行的“导火索”之一。但这已无法赢取追求品质化、价格驱动弱化的新中产阶层用户的心。作为后起之秀的网易考拉海购反其道而行之,主打差异化的竞争策略也为其赢得了不少用户的青睐。

   “精选”洋货打破商品同质化

  打开网易考拉海购搜索“口红”、“纸尿裤”这些词汇时,绝对不会像多数电商一样跳出来动辄数万个SKU,虽然种类不多,但基本囊括了时下最流行的、在海外最具口碑的、最好的商品,而这得益于网易考拉海购的“精品策略”。

  凭借在世界主要尖货地设立的分公司和办事处,网易考拉海购能精选出当地口碑最好的,且最适合中国市场的商品,快速地给到国内用户。比如今年黑五期间,网易考拉海购就与海外同步上线了众多圣诞顶级新款套装。

  在实践中,网易考拉海购更是形成了一套正确且行之有效的选品策略,即品牌、资源、科技、文化“选品八字经”,即正品、性价比以及代表当地最高水平的品质。这意味着不仅仅是发现一线品牌,还会精选众多的小而美品牌,并将它们打造成爆款,比如比那氏漱口水。

  新营销的探索打破促销同质化

  除了差异化选品外,网易考拉海购也在探索更多的营销方式和策略,力争打破“价格战”的壁垒。一个显著现象是,其他平台也逐渐认识到烧钱买流量买用户的行径在跨境电商时代已然行不通,也和网易考拉海购一样开始探索更多可能。

  去年3月底的时候,网易考拉海购曾召开2016战略发布会,现场公布了其践行的三大战略,即榜单经济、直播化运营和场景化运作。

  


  过去一年里,网易考拉海购除了引进@cosme、日本乐天等海外权威榜单,也根据不同的应用场景、以往的销售数据等形成了更加多元化、更加丰富的自制榜单,为国人的购买做推荐;同时网易考拉海购也与虎牙直播、斗鱼直播、nice、网易BOBO等直播平台达成战略合作,成为国内首批运作直播的跨境电商平台。场景化运作方面,网易考拉海购也协同内外部优质产品构建应时应景的场景,感知海外高品质商品,比如用户在网易云音乐听歌时推荐网易考拉海购上的精品耳机。

  此外,双11、黑五和双12三连促虽然都围绕洋货的大主旨,但侧重点不同,双11主打超级的概念,超多商品超大力度超多乐趣,而黑五和双12则侧重新奇特和小而美。借由强劲的选品能力和差异化的运营策略,网易考拉海购在大促期间的表现绝对亮眼,荣膺多个核心保税区销售额第一。

  更受青睐的服务和体验

  和前几年电商平台粗放式增长不一样的是,跨境电商的发展更多的是精细化的运作,如弱化价格战就是一个明显的特性。而运营的精细化很显然与用户的体验悉悉相关,在这一方面网易考拉海购也做了非常多的努力。

    ● 感知“正品”

  正如艾媒报告中提及的那样,正品保障是绝大部分用户首要关注的,也是用户选择跨境电商的重要原因之一。而面对正品,网易考拉海购的态度就是“与其说千遍,不如让用户自己感知到。”

  


  所以,网易考拉海购开启了众多海外之旅,带用户代表一起前往海外品牌商工厂、商店等,并通过直播的形式向国内用户展示网易考拉海购采购的全流程, 真正将选品流程公开透明。同时,网易考拉海购各个岗位的采购代表都被“拉”了出来,立下了军令状,确保所有商品均为正品,并推出了十二道正品保障和假一罚十的售后服务。

  感知“极速”

  海外商品最快到达用户手中需要几天?相信这个时间是众多跨境电商平台一直想要极力缩减的。类似国内电商平台推出的“三天必达”、“次日达”能否也同样适用于跨境电商平台呢?很显然答案是可以。

  


  在过去的两年里,网易考拉海购在仓储物流端修了不少内功,通过三维测量仪、AGV机器人、自动分拣线等大量自动化设备的运用,与海关、快递服务商的联动,压缩了从商品下单到送达间的多个环节,率先在江浙沪核心区域实现了次日达服务,让国内用户深切地体会到了海淘商品也能嗖的一下到达手中。去年双11,网易考拉海购更是创下了首单42分钟送达的记录。

  l 感知“更好的生活”

  作为一家媒体驱动型电商,网易考拉海购的的理念是并不是只做一个卖货的平台,更希望用优质的高性价比洋货,帮助国人升级消费和生活理念,从而引领国人生活方式的变革。

  正如丁磊所说的那样,如果一个电商平台在用户眼里不仅是一个购买渠道,而是一种生活方式的引导者,那是行业的一种进步,网易考拉海购一直如此践行着。无论是直播化运营还是海外直采都是希望让用户直观感受到世界各地的优质商品和生活方式。此前网易考拉海购更是发起了“1%生活”的营销战役,帮助用户一起“断舍离”,鼓励大家扔掉不好用的、品质差的物件,仅保留自己真正喜爱的、适合的东西,通过众多直观的方式助推国人实现消费升级。

  除了这些感知之外,网易考拉海购还在很多细微之处做了很多的努力,比如:APP采用浮层交互方式,实现“一页化”购物,首页基于大数据的精准化推荐等,克服了用户购买过程中不不熟悉、盲目的痛点,引领了整个电商行业交互方式的变革;比如所有的商品采用入仓全检的措施,把瑕疵品和过期产品的概率降到最低;比如开创首个跨境电商物流云系统,开启异常订单主动服务的功能等等。

  


  基于用户体验的践行和探索让网易考拉海购赢得了众多用户的芳心。艾媒发布的报告显示,网易考拉海购的正品信赖度和用户满意度位居自营跨境电商第一。

  正是精准切入消费升级的风口,坚持最适合自身的模式,探索出差异化的运营策略以及时刻围绕用户的需求展开,才造就了网易考拉海购今天的成功。争第一容易守第一难,对于网易考拉海购而言,这是仅是新的起点。跨境电商行业变化迅速,网易考拉海购还需根据形势不断调整创新,方能领跑行业、引领用户,方能一直保持第一的位置,砥砺前行。


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本文来源: 作者: (责任编辑:bianji)
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