MANGO：最慢的快时尚

文/朱庆骅

即便是继续邀请Kate Moss与Cara Delevingne合作拍摄2015秋冬系列广告大片也遮盖不住Mango的乏力表现，Mango 母公司Mango MNG Holding已宣布在2016年关闭450个彭尼百货中店，届时在美国仅剩下7店。此外，该公司在2014年的净利率也有所减少。

Mango的失败之处是没有抓住中国市场，在各快时尚同行们在中国展开“圈地运动”的同时，Mango迎来了它的关店潮，从2013年200个营销网点迅速下降的61家门店。

中国作为全球最大的市场，“得中国者得天下”这句话绝对没错，尤其是在消费观念转变以及互联网冲击的今天，至少能让一些快时尚品牌能背靠大树好乘凉。正如优衣库，尽管在北美市场持续受挫，但依靠着在中国的业绩，使得国际市场总营收轻轻松松上涨45%。而中国市场更是成为GAP全球增长的最大引擎。

最慢的快时尚

Mango也不是没眼力之辈，早在2002年，Mango就进军中国市场，这比同是西班牙国籍的Zara要早了4年。Mango的高层人士还发声表示公司会把全球销售份额的4%预算用于中国市场推广，希望中国的销售份额在Mango的全球市场中排到前三位。但Mango的行动和其壮志凌云的豪言有较大差距。进入中国市场的Mango显得十分淡定，6年后才在北京三里屯开设首家直营店，此时大量快时尚品牌已蜂拥入中国市场，Mango的远见完全失去了意义。只能说Mango起了个大早，却赶了趟晚集。

Mango的慢不仅仅是体现在开拓市场上，还有产品上新速度上。快时尚品牌的优势就是快，它的灵魂就是对时尚敏捷的反应能力，而Mango和其他快时尚品牌相比似乎满了半拍，用Mango自己的话来表述就是“它的上新周期稍长一些”。如今，Mango计划明年将每隔两周上新一次，不过还是慢于众多竞争对手。

营销不用心

尽管我们不能用恶意去揣测他人有没有炒作之嫌，但优衣库视频无疑让优衣库火了一把。其实，作为日本快时尚品牌的优衣库在中国还是营销方面还是蛮拼的。在2010年优衣库就推出线上排队游戏“UNIQLO LUCKYLINE”。在微信风靡中国后，优衣库玩的更是得心应手，朋友圈、发红包、扫码、支付、微信游戏一个都没拉下。而Mango甚少有可圈可点的地方。就百度搜索指数来看，Mango在优衣库、H$M、Zara、GAP这些快时尚品牌中垫底。

线上成功难复制

2012年，Mango曾创造了线上销售的神话，销售额提高93%，所以处于艰难时期的现在，Mango很容易想到让线上销售来助其摆脱困境。Mango决定从明年开始停止发信2200万册产品目录，以网站和APP两个渠道作为公司的重心。尽管这个决策看起来十分明智，但在中国市场，Mango的线上成功难以复制。

就Mango而言，在中国，可以触网，但千万不要全身心转战线上，网上竞争的惨烈程度远非你所想象。在线下，至少在众多高端品牌林立的商场中Mango是存在价格优势的，且中国快时尚市场几乎被外来者垄断，本土品牌很难挤进去分一杯羹，而垄断者数来数去就那几个品牌，只要Mango争一口气，发挥自己的差异化优势，多少还是有一点田地的。但线上就不好说了，线上大量国产品牌价格更低廉，款式和质量也不会差，且许多品牌扎根互联网几年甚至是十几年，深谙中国电商营销之道，并已创造出品牌价值，所以，外来的和尚好年龄在中国电商平台并不一定行的通。

作为一个快时尚品牌，就算Mango怎么转型，也不要失去了快时尚的本心。快时尚风靡全球正是凭借高端的店面、对时尚灵敏的嗅觉以及低廉的价格，也正是这些捕获住了中国消费者的心。其实，Mango对中国市场的了解不深，如果做了足够的功课，它就应该知道三、四线城市还有大片的发展空间，现在不去抢得先机，而是频频撤店实非明智之举。

（作者系中投顾问产业与政策研究中心轻工业研究员）

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