2017年中国特色小镇项目品牌影响力TOP50

来源： 亿翰智库

此专题榜单由亿翰智库与产城观察网联合出品

测评的背景与意义

在实体产业成本不断提升、低端制造业持续转移的大背景下，我国以低成本为核心优势力的增长模式受到了前所未有的挑战，特色小镇的概念也由此提出。特色小镇的核心目的为降低实体经济成本，提升资源利用效率，故被视作自改革开放后经开区、高新区等产业园区开发以来我国经济增长的全新载体。

随着特色小镇建设的全面铺开，特色小镇在土地、税收、资金补贴等政策优惠的大潮下助推下进入了资本的风口浪尖。尤其是2017年以来，包括开发商、金融资本与各领域产业企业在内的各类资本正以跑步的速度投资特色小镇，以求踩准周期获取增长红利。

而至今对国内特色小镇运营商而言，行业内小镇建设操作方式纷繁复杂，尚无系统性的梳理与分类，特色小镇品牌建设尚无成型标准。部分小镇运营商虽然在探索中有零星的突破，但尚未探索出一个完整的、为业内公认可的、可进行异地复制的特色小镇商业模式，且各小镇发展情况高度不透明。不成熟的商业模式与不透明的行业环境使得企业在行业中树立品牌形象困难。

为了特色小镇行业动态更为透明，并协助理清小镇发展中企业品牌运营工作思路。亿翰智库联合产城观察网本着“科学、公正、客观”的测评原则，开展《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》测评研究工作。通过对媒体报道与企业公告等公开资料进行收集整理等多方式，梳理特色小镇运营商模式特点，实时监控特色小镇媒体传播动向，综合考量以项目为测评标准的特色小镇项目媒体关注度、特色小镇项目行业认可度、特色小镇项目成熟度，打造《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》排行榜，力求提升行业透明度，客观公正的评价各项目在特色小镇领域的品牌影响力，同时为各级政府和资本机构选择特色小镇运营商提供参考依据。

榜单解读

1.榜单综述

从企业来看，在《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》榜单中，阿里巴巴与华夏幸福无疑是最大的赢家，各有4个小镇入选。其中阿里巴巴受益于自身较强的品牌效应与小镇的落地性，规划中的小镇均有落地，部分小镇排名不高但在入选总数上占到了优势；华夏幸福依托于自身产业园区开发经验，依托于自身强大的招商能力与各类产业新城建设范例，在产业小镇方面表现突出。

图 -  2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50

从类型上来看，文旅小镇是本次项目榜单的占比最大的类型，共计20个占比40%，科技小镇与产业小镇并列第二位，各占比14%；体育小镇共计6个占比12%；其中文旅小镇受益于旅游自身带来的媒体流量，科技与产业小镇均为当下热点与政府倡导方向，而体育小镇凭借其门槛低，体育总局专项政策支持在建设方面也已经取得了长足的进展。

图 -  2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50

2.中青旅古北水镇：以持续多变镇内活动支撑小镇的整体影响力

古北水镇本次在榜单中拔得头筹主要依托于其强大的媒体影响力，其媒体综合搜索指数保持在15左右，焦点关注量位列第一。

从具体时间来看，我们认为古北水镇在媒体搜索方面大热有2个因素：

其一，名人效应快速集聚人气。2017年6月，乌镇景区、古北水镇景区总规划师、设计师及总裁陈向宏在武汉召开推介会，知名演员黄磊现身助力引起媒体争相报道，将古北水镇的综合主流媒体焦点报道指数推上第一个高点。2017年11月古北水镇宣布王珞丹正式成为景区形象代言人将报道指数更是推上前所未有的高度，在单月焦点报道指数中位列第一。

其二，持续多变镇内活动支撑小镇的整体影响力。古北水镇能与其他古镇相区别一方面在于其自身优质整体规划与局部场景设计，更在于其多变的镇内活动，包括古北水镇温泉季、水镇中秋节、低空飞行观光之旅等季节性活动。依托活动让游客每次有新的理由来到古北，每次来到古北水镇都能获得不同的体验。这也使得媒体对古北水镇的报道呈现持续性，每个季节均有新的内容可以报道，这很大程度上推动了古北水镇的影响力。

图 – 2017年1-12月古北水镇的主流媒体焦点报道指数

表 – 古北水镇全年部分活动

3.奥园文旅歌斐颂巧克力小镇 – 嵌套工业旅游概念，组织媒体进行实地考察

奥园文旅的歌斐颂巧克力小镇是奥园（英德）文化旅游城中的一个案例。歌斐颂巧克力小镇依托歌斐颂巧克力IP建设主题乐园，项目中开放巧克力生产制作环节供游客游览，并从中嵌套了婚庆等产业，具备基本的工业旅游概念。

2017年11月，奥园集团邀请广州、清远、佛山三地各大媒体嘉宾远赴浙江嘉善，开启歌斐颂巧克力小镇之旅暨奥园(英德)文化旅游城媒体见面会活动，并为其未来项目在广东落地做筹划。

图 – 2017年1-12月歌斐颂巧克力小镇主流媒体焦点报道指数

4.蓝光水果侠主题世界 – 让文旅链接农旅，项目落成后举办盛大发布会

2017年12月蓝光在北京举办蓝光水果侠产品发布会。提出全新的文商旅产业模式。在落地的都江堰水果侠乐园方面，获得了3个月150万游客的良好成绩。蓝光文旅水果侠项目是国内文旅产业的“新物种”。“水果侠主题世界”所代表的蓝光“新文旅”模式，为国内新一线、二三线城市的城市价值提升、文化配套升级打开了全新的思路。

水果侠主题园的核心在于选取水果侠这个IP，水果侠的中端是现在我们看到的蔬果侠主题乐园，前端则是实实在在的当地水果农业，后端则为IP的持续运营与延伸品，前后端链接促进当地农业的发展，这就是蓝光受到政府欢迎的核心原因。

前端链接农业，后端链接 IP运营是水果侠最大的亮点，在水果侠主题乐园的辐射范围内，依托水果这个主题尝试建设农业/农旅产业园，促进当地农业的发展与升级，这必然是地方政府最想看到的东西；而后端IP运营，更可以促进当地农业产品的销售增强当地农业产品的影响力。

5.华夏幸福香河机器人小镇 – 承办世界级赛事，位列政府展示单位

华夏幸福依托承办世界级赛事与政府展示提升自身在媒体端的影响力。

图 – 2017年1-12月华夏幸福香河机器人小镇主流媒体焦点报道指数

2017年7月，FIRST国际机器人创客大赛在香河机器人小镇成功举办。FIRST国际机器人创客大赛是由美国非营利组织FIRST主办的针对青少年的国际性赛事，比赛旨在激发青少年对科技、工程和数学的兴趣，同时培养他们的动手创新能力和团队合作意识。本次大赛的冠军队伍将远赴澳大利亚参加国际赛决赛，将有机会与各国青年创客直接对话。大赛采用电视真人秀形式，将在北京电视台播出，有超过5000万人观看此赛事，引起媒体争相报道。

2017年10月，受益于十九大召开，华夏幸福香河机器人小镇十九大新闻中心展示单位，在“京津冀协同发展”的主题下对香河机器人小镇进行采访报道，对小镇整体起到了极好的宣传效果。

6.结语：

风声大雨点小，项目落地是关键

仔细分析如今国内特色小镇项目情况，我们会发现框架协议多，落地项目少；品牌宣传多，实际行动少。当然很多项目由于政策限制或签订整体协议时间较短，我国现有土地招拍挂下，很多小镇做完第一期后很难再拿到第二期的土地等种种原因，但不可否认的是，现在在项目层面很大程度上我们的特色小镇风声大，雨点小，很多小镇的框架协议难免圈地嫌疑。在产城观察网看来，项目落地是一切的核心，再大的规模还需落地，再好的理念还需执行。

尝试确实存在成本，但特色小镇风口下，谁能在尝试中摸索出自身的模式为公众认可，谁必然会是风口上的赢家。

榜单备注

1. 测评范围

本着“科学、公正、客观”的测评原则，《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》参评公司设立了如下标准：

1.1项目属性：对主营业务在中国大陆的小镇运营商共计436个特色小镇项目建立监测数据库；

1.2项目状态：原则上选取已落地的特色小镇项目落地建立榜单样本库，并剔除纯粹房地产小镇；

2. 研究时限

《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》统计时间截点：2017年1月1日-2017年12月31日。

3. 数据来源

（1）纳入研究的上市公司的年报、半年报、季报和各项公告；

（2）产城观察网搭建的新闻报道动态数据库（基于百度新闻、搜狗新闻焦点、新浪）；

（3）从公开信息渠道取得的相关信息，包括官方网站、官方微博、官方微信为基础的调研数据，行业研究报告、券商研究报告为专业信息渠道。

4. 测评模型简要介绍：

《2017年度中国特色小镇项目品牌影响力TOP50》按照研究统计时间点，从特色小镇项目媒体关注度、特色小镇项目行业认可度、特色小镇项目成熟度三个维度对小镇运营商进行综合评价，采用客观的指标建模法，得出各企业的特色小镇影响力指数。

延伸阅读：

特色小镇的5种死法！活下去的希望在哪里？

特色小镇是个风口，也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。

死法一：没有策划

有些人误把规划当策划。通常是大领导发话：找个国际级高手好好规划一下嘛。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？然并卵。

不是规划没有用，特色小镇是个风口，也是个大坑。不久的将来可能是哀鸿遍野、一地鸡毛。而是不能一步到位做规划。先有策划，后有规划，必须以策划指导规划。

专业的人干专业的事。诸如市场分析、总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、运营模式等，当然要由策划公司来做，如果一步到位让规划公司直接出方案，只能是不断改来改去“洗煤球”，最后勉强定稿，如果照此开发建设，后果可想而知。

死法二：只玩概念

特色小镇的核心是产业，不是房地产，不能本末倒置。

有些开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小镇的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪特色小镇”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，就是企业被政府给“忽悠”了。比如，政府要打造某名人故里（假如说是刘伯温小镇吧），或者某特产主题（假如说是香菇小镇吧），就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，其实这些小镇没有市场可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。其实政府发心并不坏，是为发展经济、弘扬文化，可是政府并不太懂市场分析和投入产出啊。

死法三：过度超前 

有人为了突出特色小镇的“特”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种特色小镇，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。其实，不管从什么角度分类，主流的特色小镇就那么十来种。过度追求标新立异，容易把小镇搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做特色小镇时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。同样一块地，如果由碧桂园这样的巨头来做，是完全不同的。小企业盲目照搬巨头的打法，就是找死。

死法四：生搬硬套

中国人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说浙江某小镇很成功，克隆一个；到国外考察发现某小镇不错，克隆一个。

最近很多人跑到杭州学习考察特色小镇。浙江的特色小镇，如基金小镇、互联网小镇等，其出现离不开浙江独特的产业环境与发展阶段。有人在一线城市整合一点基金类的概念素材，就在全国各地到处圈地搞基金小镇，其实适合搞基金小镇的城市没有几个。

特色小镇的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。特色小镇的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的特色小镇是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

死法五：盲目选址

特色小镇投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块生态环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。特色小镇不是传统的旅游地产，其核心是发展产业，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

特色小镇的选址，有两种理想的情形：一是位于大都市圈，并有轨道交通或城际快速路与主城连接，这是特色小镇的首选；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足够旅游人次流量支撑（或在开发期内有巨大增长潜力）。

选择大于努力，如果拿地决策有误，后面怎么努力都不行。

如何才能活下去？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。

1、必须先找魂

先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

2、长计划短安排

特色小镇倡导的是产业思维，主张去地产思维，但也不能绝对化。产业与地产是主与辅的关系，不是正与邪的关系，不必把地产妖魔化。

一个成功的小镇，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

3、大策略看市场

特色小镇之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。小策略看政策，大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

比如，现在最热的特色小镇是文旅小镇，有些人只盯着眼前的政策利好，如土地价格很优惠，还有税收等优惠政策或其他补贴，于是不管选址是否合适，不管政府规划的特色产业题材是否真的能做起来，反正先拿下项目、立项申请特色小镇再说。

文旅类的特色小镇的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮，特色小镇是有泡沫的，而全域旅游是没有泡沫的。

4、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的特色小镇，之后，再按照这种小镇的要求，寻找适合的地块。其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

综上所述，特色小镇必须谋定而后动。只有建立战略思维，才能抓住真风口、真行情，特色小镇才不会沦为一场游戏一场梦。