“互联网+”时代商业银行信用卡发卡模式创新

来源：《中国银行业》杂志2015年第10期

作者：凌华年 李永 广发银行信用卡中心

可以预见，在移动互联技术、人脸识别技术、征信大数据网络等推动下，信用卡发卡模式正在逐步走向纯线上方式转化，这意味着我国信用卡发卡将进入“高速”时代。

回顾我国信用卡行业发展的历史，从最初“跑马圈地”式的销售模式，到如今紧跟“互联网+”发展潮流，不断推陈出新。大数据平台建立、云计算应用、探针技术的引进等成为各大商业银行竞相角逐抢占的“高地”。线上获客渠道开发、交互平台搭建、客户数据画像、行业互联合作等“组合拳”出击，逐渐打破了原有的同质化的竞争模式，取而代之的是“精耕细作”的差异化竞争，精细化经营已成为信用卡行业发展的新路。在良性的竞争环境下，信用卡行业从注重“量变”逐渐转变为更为注重“质变”，用户体验不断优化，用户黏度也节节攀高。

作为信用卡产业中的重要一环，近年来，发卡模式在各种内外因的促进下不断创新，逐渐突破了原有的传统线下发卡模式，出现了半线上半线下（网上申请+网点办卡）的发卡模式。究其原因，一方面源于获客渠道由线下向线上的转变，另一方面源于市场营销手段创新、技术变革等因素的推动。可以预见，在移动互联技术、人脸识别技术、征信大数据网络等因素的推动下，信用卡发卡模式正在逐步走向纯线上方式转化，这意味着我国信用卡发卡将进入“高速”时代。目前，部分商业银行已经“试水”纯线上方式发卡，比如广发银行信用卡中心的“极客卡”已实现了5分钟内线上全流程发卡。

商业银行信用卡发卡模式发展四阶段

从“跑马圈地”粗犷的销售模式到“精耕细作”的精细化经营，信用卡发卡模式主要经历了四个阶段：

第一阶段是柜台发卡。在信用消费发展初期，信用卡发卡渠道主要以柜台为主。柜台发卡模式主要通过商业银行网点驻点发卡，这种商业银行被动“等客上门”的发卡模式经常被称为“守株待兔”式发卡模式。

第二阶段是直营发卡。随着信用消费观念的逐步普及，传统的发卡渠道已无法满足客户的办卡需求。为打破行业发展瓶颈推动信用消费高速发展，直营发卡模式应运而生。比如，广发银行在业内首创直营专业发卡团队，派驻大批“地面部队”通过摆摊方式进行发卡，开启了发卡模式“走出去”的第一步，此后陌生拜访等方式助力发卡方式再进一步。

第三阶段是电营发卡。随着商业银行发卡量的激增，分散的柜台、直营发卡模式，逐渐向集中发卡模式发展。首先出现的是电话营销发卡模式。商业银行成立了信用卡专属客户服务中心，并组建了电话营销中心，突破了实体柜面、面对面的销售，开启了信用卡电话营销的新篇章，电话陌生拜访应用得以普及。

第四阶段是网络发卡。随着互联网技术发展，网络发卡模式逐渐流行，微信银行、手机银行、智能银行等相继涌现，发卡介质发生了根本改变，部分商业银行实现了依托微信银行发卡，开启了信用卡发卡的新途径。

商业银行信用卡发卡模式再创新迫在眉睫

截至2015年上半年，包括五家大型商业银行、广发银行、招商银行等在内的多家商业银行发卡量均达到了4000万量级，累计发卡达5亿张。我国信用卡市场呈现出竞争白热化的态势，各大商业银行无不使出浑身解数扩大信用卡市场份额，而在此过程中提升用户体验、增加客户黏度成为信用卡消费经营主体争夺市场份额的关键。在此过程中，信用卡发卡是面对用户最早的一环，也是最重要的一环。用行业内通行的话来说，无论是风险管控、精细化服务，还是营销创新、客户体验等，最终都为了实现发卡数量的提升。这就需要发卡行不断创新发卡模式，提升用户体验，从而吸引更多用户办卡。总体来看，在“互联网+”时代，影响商业银行信用卡发卡模式创新的因素主要体现为三方面：

一是互联网等新技术的推动。在“互联网+”时代，互联网技术逐渐改变着人们获取服务的渠道选择。尤其是近年来随着移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富，互联网经济已成为拉动我国GDP增长的新引擎。同时，人脸识别技术、指纹、声波、虹膜等生物识别技术日渐成熟，并逐渐在金融领域崭露头角，为金融创新提供了更多可能。以成熟的人脸识别技术为例，只需通过手机摄像头对用户脸部进行认证，软件系统在识别出用户身份后，并与公安部身份数据进行匹配，若完全符合，商业银行即可为用户办理部分业务。此外在微信银行、手机银行、智能银行等产品应运而生的大背景下，为逐渐实现信用卡发卡模式由线下向线上的转变创造了更为有利的条件。

二是用户对高效、高质量服务的需求。据中国互联网网络信息中心（CNNIC）的最新数据显示，截至2015年6月底，中国互联网网民达到了6.68亿，手机网民规模达到5.94亿，手机网购、手机支付、手机旅行预订等手机商务应用的用户规模分别达到了2.70亿、2.76亿和1.68亿人，上述数据反映出用户已逐渐养成互联网使用习惯。而伴随着互联网发展而成长起来的80后、90后更是成为互联网的主要使用群体。因此在以信用卡为主导的信用消费市场，商业银行想要夺得更多市场份额，80后、90后等主力客户群就成为重要的目标群体。而从年轻人的消费习惯上看，与70后相比，80后、90后虽然购物消费的代际级差并不明显，但在服务消费上却存在明显的代际级差，服务类消费频率明显较高，对服务的效率和质量要求更高。这就要求，商业银行在抢占信用消费市场份额的同时，必须迎合主力客群的消费习惯和要求，努力提升用户体验。基于互联网技术的发卡模式创新，既能为年轻主力客户群迅速接受，又能节省用户的办卡时间和商业银行的发卡成本，实现商业银行与用户的双赢。

三是行业竞争更加激烈。自我国首张信用卡为中国信用消费“破题”以来，信用卡行业引领着信用消费的发展，成为拉动我国经济发展的主要引擎之一。但是，随着国家相关的消费金融支持政策相继出台，消费金融试点不断开放、“互联网+”战略的提出，极大地促进了消费金融市场的发展。北银、捷信等老牌消费金融公司快速拓展，海尔、苏宁、招联等消费金融公司快速涌入，多家P2P网络融资平台也陆续推出了类似金融产品，天猫、京东等电商平台直接依托电商优势推出“花呗”、“白条”等信用消费产品等，消费金融市场参与者多元化特征明显。相较“京东白条”、“蚂蚁花呗”、“苏宁任性付”等信用消费产品，传统信用卡最大的劣势在于发卡模式存在制卡时间长、信审流程多、卡片邮寄慢等不利因素，这也倒逼传统信用卡行业必须创新发卡模式，压缩发卡时间，实现快速审批，为用户提供更加便利高效的服务。

商业银行信用卡发卡创新趋势

时至今日，应用全新的获客渠道，并提供一系列精细化服务，以确保用户黏性，增加信用卡活跃度，成为商业银行信用卡发展的新理念，通俗来说就是既要圈到用户，还要用个性化服务留住用户。而在此前，各种发卡模式的共同特点是与客户直接接触，把产品送到客户手中。所不同的是，目前发卡模式已渐从分散发卡逐渐转变为集中发卡。即便是在新技术推动下的网络发卡，也只是“网络申请+网点办卡”半线上半线下的发卡模式，并未最大化利用互联网的交互功能，实现异业客户引流。在“互联网+”时代，传统金融机构信用卡发卡模式转型势在必行，即时发卡、线上获客、精准市场营销是“互联网+”时代信用卡发卡模式创新的趋势。

即时发卡是信用卡发卡模式重要趋势。如前所述，随着互联网技术尤其是移动互联网技术的发展，网上银行、手机银行、微信银行等成为新的网络发卡入口，手机、电脑、PDA等成为新兴的网络发卡介质。在互联网金融产品的冲击下，缩短发卡时间、加快审批流程、研发即时发卡系统是传统银行信用卡变革的方向。目前，广发银行、中信银行、光大银行等都相应推出了线上即时发卡产品。如光大银行推出的DIY信用卡即时发卡系统，消费者只需输入个人信息，通过审核后，系统就会启动制卡程序，实时进行卡面打印、凸凹印制、磁条编码和烫色。中信银行信用卡中心推出了全新现场快速发卡模式，仅需资质初审、录入质检、自动审批和现场制卡发卡四个环节就完成了整个发卡周期。广发银行推出的“极客卡”，通过基于PROBE探针系统的大数据平台，精准识别客户，实现快速审核，实现了客户在填写最少资料的情况下，快速知道审核结果。并通过成熟的“人脸识别”技术实现“三亲”原则（见到本人、本人签字和本人阅读风险条款），客户只需用摄像头进行脸部认证，后台大数据即刻与申请人的资料进行比对，然后与央行征信系统的身份证照片进行识别，确定吻合度，当人脸识别成功后，申请客户只需在自己的手机上签名，即完成办卡流程，整个过程只需5至15分钟。

多途径实现线上获客成为引流关键。在“互联网+”时代，商业银行积极借助各种互联网时代手段吸引客源，通过手机、电脑、PDA等互联网终端提供快速便捷的卡片申请服务，成功实现了由线下获客向线上获客的转变。以广发银行为例，其每日通过网络申请信用卡的用户已约1万人，仅2014年网络发卡数量就突破了100万张，是4年前的10倍之多，毋庸置疑，未来互联网将成为最重要的信用卡获客渠道之一。线上获客渠道开发的另一个重要途径则是异业客户引流，即通过与其他非金融机构合作，利用各自的优势资源形成销售渠道。其实质就是在微信银行、手机银行等线上“入口”的基础上，与网站、线下经营主体联合打造更多的办卡“入口”，将其他合作伙伴的用户引流到信用卡办卡入口。这样既能减少成本，还能迅速增加市场占有率。如中信银行与腾讯、淘宝、搜狐、国航等网站合作，通过网站提供的办卡入口，链接到中信信用卡申请平台导入客流；建设银行联合中国移动发行的龙卡NFC-SIM手机信用卡；浦发银行“合伙人”计划，为浦发持卡人提供专属二维码，亲友扫描该二维码，便可申请办理信用卡。前面提到的广发银行“极客卡”，也正是基于异业客户引流的方式进行发卡。通过“广发分享日”买一送一合作商户、广发日Shopping Mall高额返现等活动，将用户置于特定的消费场景下，以商业银行返利优惠的形式成功将合作商家的客户导向办卡入口。此外，值得关注的是，在近期的微信广告中，多家商业银行还开通了iphone用户专属办卡入口。

精准市场营销是重要基础。传统信用卡发卡模式无论是被动等客，还是主动出击，包括网络发卡之初，可以说仅仅是凭靠互联网或移动互联网技术的简单相加，只是让发卡模式多了一种“入口”。在竞争日益激烈、选择更加广泛的信用卡市场中，如何做到有效吸引用户同等重要。市场营销是我国商业银行当前以及未来体现不同银行信用卡中心精细化经营、差异化竞争的核心。简单说，即时发卡方式、线上获客渠道等都必须基于市场营销，通过市场营销提供的消费场景，实现渠道引流，达到发卡的最终目的。

实际上，我国信用卡行业的市场营销一直较为活跃，广发银行2009年在业内率先发起了“广发日”优惠购物活动，开创了市场化营销先河。此外，交通银行信用卡推出“最红星期五”、建设银行推出“龙卡星期六”、招商银行“周三五折美食日”等营销活动也获得了不错的效果。不过，跟风严重、缺乏创意仍是目前我国商业银行信用卡营销方式上的短板，要在“互联网+”时代的产品竞争中胜出，商业必须摆脱同质化营销方式，紧随“互联网+”的潮流，不断加速“移动化”营销步伐，充分利用大数据精准定位客群，实现精准“指尖”营销。例如，广发银行在国内首家引进PROBE探针平台，该系统可精准识别客户的需求、风险和收益，大大提升了客户决策管理体系。通过整合分析银行内外部大数据，多维度描述客户特征，为客户“贴标签”，针对每个客户的特征和需要进行精准营销，满足了消费者个性化需求，真正实现了精准的“指尖”营销。