中国自有外贸品牌建设应走向高端化

　　从中国制造到中国品牌，这是国家战略，中国经济进一步发展的必经之路。创立品牌，这对企业来说也是现实和理性的选择。外贸品牌摸底调查显示，2012年全年中国外贸企业的自有外贸品牌出口总额达到3503.3亿美元，占到了总出口总额的17.1%，自有品牌出口能力得到显著提升。
　　
　　品牌能够促进企业提高外贸盈利率中国外贸企业都在积极地创立品牌，调研发现一定规模以上的外贸企业中75%已经拥有自有品牌，还有10%正在计划创立自有品牌。而创立品牌的重要因素在于提高企业的盈利能力。2012年，95.5%拥有自有品牌的出口企业实现盈利，且出口平均利润率为12.4%，整体经营业绩显著高于一般出口企业，这说明走外贸品牌建设之路将是外贸企业未来的转型必经之路。
　　
　　在中国外贸品牌中，有些品牌是在中国取得成功后走向海外市场，如我们熟悉的品牌如海尔、格兰仕、欧普照明、TCL等。还有不少品牌是从外贸加工转向创立品牌的，这些企业的出口额中品牌的出口额可以高到100%。这些品牌很多都是中国大陆消费者不太熟悉的品牌，如：庄姿妮服饰、宜华家具、ROYALSOVERIGN陶瓷餐具等。走向高端化的中国外贸品牌
　　
　　中国品牌在中国民众心中的有一个固有印象是低端化，认为中国品牌普遍被视为“质次价低，缺乏服务”。但是，根据华通明略的最新调研结果，中国外贸品牌中的高端品牌已占比近三分之一。自有外贸品牌走向高端化的原因，一方面在于我国外贸企业进入了创新发展阶段，WPP每年发布的BrandZ最具价值全球品牌百强榜单中，入围中国品牌数量从2006年到2013年大幅上升。另一方面，成本攀升是绝大多数外贸企业发展面临的共同难题，而品牌是提高产品盈利能力的重要手段。
　　
　　事实上，从运营效果来看，定位高端的品牌发展速度显著高于中低端品牌。因为品牌的定位直接决定企业选择的出口市场，高端化的品牌更适宜以更高的价格向欧美等购买力高的地区售卖。而且高端品牌定位能够更好的销售渠道，更佳的质量，获得更高的收益，最终能够投入更多的资源，实现创新，创造更好的产品。这是高端品牌建设的正循环。
　　
　　走向高端化，帮助中国外贸品牌实现了从“中国制造”向“中国创造”的初步转型。MillwardBrown开展的2013年“走向全球调查”调查表明，接近50%的海外消费者认为“国际化”是中国品牌的显著特点之一，还有37%的海外消费者认为中国品牌“引领潮流”。
　　
　　同时调查发现，74%的自有品牌在中国进行内销，说明外贸自主品牌中专门为适应海外消费者需求开发的产品可能并不多。华通明略2012年对中国产品海外形象调查结果显示，在发达国家消费者中仅有35%的人认为“中国制造的产品很适合我”，在发展中国家消费者中这一比例为41%。这说明中国品牌在打入海外市场时，如果能更好的满足和适应海外消费者的需求，弱化中国本土的特点，将为打造国际化品牌创造更多地机会。
　　
　　创新在中国品牌国际化中的核心角色
　　
　　创新是品牌的根本，是品牌区别于同类型产品的灵魂。“中国创造”而非“中国制造”，差异就在于创新。品牌在走向全球的过程中，应在产品创新上发力，以打造更高端的国际化产品，从而实现差异化竞争。事实上，企业主对创新的作用也达成了共识，技术创新（51.5%）不仅成为继性价比高（78.1%）之后的自有外贸品牌第二大核心竞争力，并且产品的技术创新（74.9%）还是自有品牌运营中最重要的影响因素。
　　
　　以格兰仕、英派斯和康奈为例，虽然它们来自于不同行业，但均通过加大研发投入和联合国内外专业机构，实现了产品的不断创新：格兰仕所在的家电行业，属于创新最被海外消费者最为认可的国内行业；英派斯从一开始只做代工到发展为打通健康管理产业链的集团；康奈则在鞋业制造产业化转移的过程中，实现了品牌高端化的升级。“走向全球调查”显示：43%的海外消费者认为中国品牌具有创新性，这一比例在发展中国家更高，为51%。
　　
　　互联网加速中国品牌国际化
　　
　　从出口地来看，欧盟和北美是企业自主品牌的主要出口目的地，自有外贸品牌的销售渠道比较多元化，但通过境内外展销会接订单仍是最主要的方式。
　　
　　互联网（46.1%）成为继传统商业展览（74%）的第二大品牌推广渠道；另一方面则体现在产品销售渠道的互联网化，整体来看，已有超过三分之一的自有外贸品牌通过电子商务平台进行产品销售，而中小型企业使用电子商务平台的积极性更高。
　　
　　在互联网所掀起的变革浪潮中，品牌既面临着挑战，也迎来了机会：在这个意义上，中国品牌和其他国家所有品牌都重新站在同一起跑线上。这给中国外贸品牌提供了一次前所未有的机会。
　　
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　　来源：泰德发电机组