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新华网上海5月19日电(记者有之炘)在日前召开的第15届海交会海峡品牌文化论坛上,外贸企业纷纷表示,拼人力、拼成本的“汗水经济”已经行不通,打造品牌是不二之选。
“贴牌生产越走越窄,一定要有自主品牌,不过转型之路并不好走。”上海布恩实业有限公司董事长周竟成向记者坦言。
周竟成原是上海华源企业发展股份有限公司董事长,在外贸纺织业打拼近50年的他在退休后创立了上海布恩实业有限公司,主营欧美市场的女装和童装。然而,随着劳动力和原材料等成本不断上升,公司现在的销售额大约只有巅峰时期的三分之一,净利润仅有3%左右。
周竟成的烦恼引起诸多外贸企业的共鸣,这些企业普遍面临两大困难:一是人民币升值、原材料涨价、劳动力紧缺引发成本上涨;二是来自周边低成本国家制造商的竞争。
上海出口商品企业协会会长冯郑州认为:“低价竞争已不可持续,外贸企业要走出困境,要从价格销售转移到产品设计、产品功能、品牌文化等的价值销售,要彻底扭转重生产创汇、轻品牌创销的思路。”
总体而言,目前外贸企业转型有三大方向:首先是拓展中东、拉美、非洲等新兴市场;第二条路是打造外贸自主品牌;三是进军内贸市场。
“我们公司尝试打造自己的品牌推向国际市场,但是由于市场营销手段和资金投入的缺乏,国外客户并不认可我们,所以很多企业始终不敢迈出这一步。”周竟成表示,“但尽管如此,企业一定要有自己品牌,方向对就不要怕路远。”
专家分析认为,外贸企业创建自主品牌存在几个难点和误区:
缺乏长远规划。江苏省品牌学会会长徐浩然举例称,在奥运会期间,匹克、特步等销售业绩一度走高,但奥运会的“潮水褪去”后,这些国产品牌成为“裸泳者”。可见品牌经营不能光靠一时的大型活动,需要自己的内力和长远的规划。
只满足于“称雄“某个国家或区域。在上海出口商品企业协会会长冯郑州看来,国际化是中国外贸企业谋求长远发展的必然选择,如果只满足于“称雄“某一个国家或区域市场,中国品牌的市场空间会被进一步压缩。
没有处理好制度、技术与文化三者之间的相互关系。正戎集团董事局副主席孙云龙认为,一流品牌不仅仅是商业运作,更是经营文化,品牌文化要和企业文化相融合。正是由于部分国内企业不注重品牌文化的经营,导致在进入国际市场时发生贸易摩擦。
针对外贸企业打造自主品牌的种种挫败经历,上海跨国采购中心顾问解震建议,对传统外贸生产企业来说,自有品牌展也是进入国内市场的一个途径。所谓自有品牌展是提倡商场超市与工厂直接对接,为制造商创造订单机会的同时,也使零售卖场能够减少中间环节。
冯郑州介绍,品牌产品在上海GDP中所占份额呈上升态势,品牌建设已成为上海经济和企业经济创新驱动、转型发展的重要抓手。这些名牌产品主要集中在机电设备、食品加工、农产品及加工、轻工、建材这五大行业。