阿里入局会员制电商：会员制营销到底怎么玩？

近期，阿里巴巴方面表示将推出全新的会员体系：用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员，享受正品折扣。据了解，天猫会员店是天猫自营的会员专享店，会员可享受以稳定实惠价格购买店内由天猫官方买手在全球范围内精挑细选的高品质、高性价比商品，目前该产品正在内测中。

此前，云集的成功赴美上市让会员制电商重新带来关注，社交电商平台纷纷向会员制转型，阿里巴巴也紧随其后，入局会员制电商，推出“线上Costco”的天猫会员店，会员制电商或将再掀高潮！

1、阿里入局会员制电商 进一步提升核心竞争力

在零售业，有一家神一样存在的超市，它的规模仅次于沃尔玛，但SKU（库存商品单位）只有3700个，相当于沃尔玛1/10。毛利率只有12%，相当于沃尔玛的一半。但净资产收益率高于沃尔玛近10%，单位面积业绩是沃尔玛的3倍。2018年销售收入突破1000亿美元，净利润突破30亿美元。这家神器的超市就是Costco。

Costco的成功包括很多方面，诸如内部管控、严格控制毛利率、提供增值服务、无条件退货、与供应商一起成长等等，但核心模式是——会员制。Costco把会员的照片和姓名印在会员卡上，并与北美政府部门合作，拿到了符合TSA允许乘客提供除了护照以外的其他证件来证明自己身份的许可。所以它的会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关，都是可以当身份证使用的。

当然，会员制也让Costco的净利润与会员收入基本持平。现如今，阿里巴巴也意识到了会员制的优势所在，在88会员的基础上，又推出新的会员体系“天猫会员店”，在会员开通页面，用户可以看到会员能享受到的四大权益，分别是“新人礼包”、“会员专享价”、“30元无门槛红包”及“专属客服”。支付88元入会后，又继续展示了“天天平价”、“买手精选”和“品质保障”三大特点。

会员制电商成功的关键在于用户信任，即用户相信在平台购物可以获得价格和品质上的双重保证，同时购物所节省下的费用远超会员费本身。但会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是最大的难题。这一点，对于阿里来说，刚好是强项，显而易见，阿里入局会员制电商，已经做好了充分地准备，会员制也将大大提升阿里的核心竞争力，或将实现天猫平台三年交易额翻番、持续带来新客源的目标。

2、会员制电商营销盛行 源于品牌价值观的转变

会员制的特点就是以价格和服务优势换取用户黏性。纵观国内外市场，很多会员制企业均取得了成功，上文提到的Costco就是其中之一，而在电商领域，2005年亚马逊率先推出会员制度Prime，至今已累积会员用户数量超过1亿。在国内，2015年10月份，京东推出PLUS会员服务，成为国内第一家推行会员制的电商平台；2016年底，唯品会推出超级VIP；2018年8月份，阿里巴巴也推出了88VIP会员。

会员制电商的生命力到底在哪里？最近几年，社交电商和基于人工智能的社会化推荐电商成长都很快，社交电商的赛道越发拥挤，想要开辟新战场，最佳办法就是会员制。随着网民数量增长红利减弱，从争取新用户转向保持用户黏性已成为电商平台的必然选择，这也是国内电商平台纷纷推出会员制的原因所在。

会员制电商营销的盛行，源于电商平台价值观的转变：为谁服务，靠什么挣钱？以往电商或实体店，要么是厂家直营，要么是经销代理，归根到底是为生产企业服务，帮厂家卖货，挣取批发或出厂价与零售价之间的差价，而消费者要为此支付包括差价和服务在内的商品价值。

但是会员制营销，则是站在会员的角度，跟厂家谈价采购高性价比的产品，是为会员提供采购服务，再以一种场景将产品展示给会员，当然也需要会员支付少量的会员费。因此，从实质上讲彻底的会员制超市或电商平台是会员的代理人。

这种价值观的转变，让电商平台的盈利模式也发生了转变，盈利点从产品出厂价与零售价的差价变化为会员费，从而让产品价格比市场价有较大幅度的下降空间，会员虽然支付了一定数额的会员费，但随着在同一平台或商场购买产品数量和频次的增多，其节省的资金将更多。

从阿里巴巴在88会员的基础上，再次推出天猫会员店可以看出，阿里巴巴想要真正做到平台价值观的转变，将角色转变为会员的代理人，从而逐渐取得会员的信任的过程，来提升平台的美誉度和口碑效应，为平台不断注入新的客源。

3、会员制营销 一个“富藏金矿”的营销模式

世界营销权威专家菲利普•科特勒说道：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润！在商业竞争日益激烈的今天，谁能拥有一批忠实的粉丝和回头客，谁就能立足于不败之地。

那忠实的粉丝和回头客如何培养呢？会员制营销的优势就彰显出来了，企业或者品牌通过把普通顾客变为会员，通过会员等级制度、会员积分等多种管理办法把客户培养成忠实粉丝，增加用户的粘性和活跃度，为企业或品牌带来源源不断的利益。

所以，“会员制营销”被证明是提高顾客忠诚度最有效的营销模式，那么品牌们到底该如何进行会员制营销呢？小编总结了以下几点：

1、多渠道获取会员，并精准掌握会员需求

在消费市场，顾客氛围很多种，常客、散客、过客、回头客、忠诚客等等。当然回头客和忠诚客并不是天生的，而是品牌后期培养的，这就需要品牌开展多渠道的获客方式，将众多用户集中到一个流量池中，并以各种优惠方式和营销卖点去吸引有需求的用户，并将他们培养成会员，以带给他们更多的优惠和福利。

2、提供关怀服务，提升二次或多次消费或购买

当品牌与消费者建立会员关系后，一定要主动去维护和关怀。现如今，消费者消费的不仅仅是商品，更是对其背后附加价值的消费。售后服务，情感关怀等都属于附加价值，比如消费者在购买商品后，品牌在一定时期内进行回访询问；及时统计会员的基本信息资料，在生日或节假日送去温暖问候和专属礼品；当顾客在消费后遇到问题，一定要第一时间去解决等

这些小小的关怀服务，会让用户对消费产生增值服务，从而巩固品牌在消费者心目中的满意度和忠诚度，促使消费者的二次，甚至多次消费。

3、建立会员经营体系，形成口碑营销，带动品牌影响力

会员制度形成后，要进行一个完善的体系，并进行大力宣扬，让更多的消费者知道会员制的优势，利用大众的猎奇心理再次进行圈粉，同时，让已经是会员的用户在这个体系里充分享受优越的待遇，并通过他们形成口碑传播效应，从而带动品牌的影响力。

以前是渠道为王，得渠道者得天下；现在是消费者为王，得会员者得天下。会员制营销模式，被世界经济学家称之为“最具人性化的终极营销”。面对这个“富藏金矿”的营销模式，你怎么看？