风口、痛点、机遇：走向“一带一路”的三部曲

作者：梁海明，一带一路百人论坛研究部主任

来源：光明网

英国经济学家John Dunning的投资发展周期理论指出，随着经济发展水平的提高，发展中国家的对外直接投资将逐步增加，资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况，随着经济规模不断扩大，中国正处在一个从资本净输入大国向资本输出大国转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议，则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。

虽然“一带一路”倡议将推动企业走出国门，但要真正在海外市场站稳脚跟，企业必须树立品牌形象，加强品牌意识。我们甚至可以说国际市场上企业的竞争，很大程度上是品牌的竞争。

例如我国引以为傲的高铁项目，近期在向一些新兴市场国家推广时遭遇挫折，泰国首条高铁就决定采用日本新干线系统，我国则虽然也有意参与泰国高铁项目，却并没有进入最后谈判。有些民企不由感慨，技术实力和背景都如此强大的国企“走出去”都困难重重，中小民企岂非更寸步难行？

笔者则认为，此案例恰恰凸显了我国企业品牌形象的不足。当然，我们不能忽视日本给泰国高铁提供了便宜的贷款利率等因素，但更重要的是，泰国人并不认为我国高铁技术能达到泰国的要求。泰国是亚洲一个制造业实力也很雄厚的国家，其电子产品在东盟国家的受欢迎程度，仅低于日本，而高于我国，甚至有“东盟的德国”美誉。在这样的国度，日本新干线系统标榜有50年的安全运营经营，促使泰国更倾向于日本的产品和技术。

我国高铁的技术最初师法日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等，如今的核心技术虽已从“中国制造”转变为“中国创造”。但是在外国政府和民众心目中，却难免质疑我国的这些核心技术只是“改良版”，且只有不到10年历史，相对“年轻”。日本在国际媒体的宣传上，更强调其“50年经验、50年安全运营”，有针对我国高铁“年轻”，甚至曾经发生过事故之嫌，

然而我国高铁在对外的形象宣传中，并未能释除他国的这一疑虑。对于日本高铁突出“安全”、“守时”的攻势，我国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如耗资不菲的高铁宣传片，只是围绕郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等并非外国十分关心的问题，稍显空洞，其中有不少改进的空间。

许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱，也容易导致企业患得患失，不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机，也常遭沿线国家利用我国的顾虑，提出各种不合理要求。国外对我国企业的这种印象，也影响了我国品牌形象的树立。

除了在树立品牌形象下的功夫不足外，我国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权的保护意识，这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计，我国企业过去在进行海外投资过程我，每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营的自主权，例如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注、“海信”在德国被抢注、联想因Legend在很多国家被注册要改用“Lenovo”等。

建立起品牌形象本已十分不易，而已经拥有品牌的我国企业再被外国抢注，无论是要通过法律手段向国外企业赎回商标，还是另起炉灶开张新设商标，成本都非常昂贵，也为我国的企业“走出去”带来不少障碍。笔者近期在调研中发现，部分我国企业缺乏长远规划，对知识产权的重要性认识不足，常常等到自身出口业务形成一定规模才想到海外注册，却可能为时已晚。也有些企业对投资所在国的知识产权保护制度了解不足，缺乏品牌商标的防御思维，在部分商标法不太健全的国家，的确常常发生商标原本所有人无奈放弃品牌的案件，或是至少要付出高额的经济补偿。

还有一些企业过多地考虑了知识产权保护的费用成本，由于海外商标保护、维护等费用较高，增加我国企业的负担，导致不少企业放弃商标保护，而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强，助长了抢注的坏风气。而且，目前拥有专门知识产权保护队伍的企业为数甚微，也缺乏官方相关的数据和专业指引，不少企业后知后觉导致未能抢占先机、提前部署品牌商标保护程序。

对此，笔者建议，在企业而言，既要培养自身知识产权保护的海外思维模式，也应考虑创新商标保护模式，例如采取家族品牌策略（Family Brand Strategy）、多元品牌策略（Multi-brand Strategy）和联合品牌策略（Co-Branding）三结合的新模式，在“走出去”时根据不同的国家、地区，不同消费人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境，还可通过与投资所在国的知名企业合作，共同推出产品，并冠上共同品牌，为我国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。

在这场全球商业竞争中，除了企业要加强知识产权保护外，我国政府也可更加注重在以下几处“发力”。

一方面，政府应当重视从强化知识产权人才培养、储备，加强对品牌商标代理机构的资格认证、诚信机制建设及规管，以及增强培训机制等方面着手，开展前瞻性规划，组建系统的、完善的品牌商标服务专业队伍，为到海外投资的我国企业商标遭抢注问题保驾护航。

另一方面，政府应提供更多资源，对到海外注册商标达到一定数量的我国企业提供资金补助，解决注册费用高昂问题。与此同时，政府应进一步引导品牌商标行业组织、协会的建设，加强发挥他们自我服务、自我管理、自我教育作用，为“走出去”的企业提供多一层保护网。

在政策保障上，政府还应加快与“一带一路”沿线国家建立商标领域的合作备忘录，通过这一政府之间的沟通平台，协助遭抢注商标的我国企业，能在相关国家主管部门的支持和配合下得到妥善解决。

最后，政府也应考虑设立对知识产权、商标保护不力的国家黑名单，供企业参考。与此同时，政府可通过每个季节发布有关哪些国家对品牌商标侵权情况比较严重，企业在哪些国家需经常申请注册保护，同一行业在哪些国家已有注册等最新信息，以及提供各主要国家我国企业商标注册程序、商标注册数量，侵权诉讼数量和企业维权平均成本等信息，让企业“走出去”之前，可掌握相关权威资料，提前部署。

与此同时，在“一带一路”背景下，走向国际化的企业，应在经营上有理性的风险评估和前瞻思维。在这方面，笔者认为先行一步的香港、台湾地区的不少华人跨国企业和集团，在海外扩张中有两大现成的成功经验可供吸取。

首要的一个经验，是“单枪匹马”不如“抱团出击”，政府和行业协会更应在其中扮演起积极角色，中小企业则应当紧随金融机构和大企业的脚步。

例如华人首富李嘉诚的海外扩张进程中，汇丰银行一直是他的坚实后盾与伙伴。李嘉诚并曾担任汇丰银行的董事。由于拥有这个有力的伙伴，李嘉诚在海外披荆斩棘，不但融资方面从无障碍，在全球各地，尤其是欧洲有非常多业务的汇丰银行，更源源不断给李嘉诚提供最珍贵的并购、投资信息，更为李嘉诚近年来在欧洲的主力拓展穿针引线。

在香港企业过去几十年的历史中，政府、半官方机构和各大商会“三位一体”的组合，是协助企业“走出去”的重要机制。其中香港特区政府引导经济和企业发展大方向；半官方机构如贸易发展局、生产力促进局等扮演“探射灯”角色，集中力量于国际贸易协商和市场拓展；中华厂商联合会、香港工业总会等各大商会，则弥补政府部门和半官方机构不足，通过分析研讨会、实地调研考察等方式，为会员提供新兴市场详尽的投资指南，以及提供包括会员企业在对外投资中有关金融、基建、商贸等各方面的具体需求的服务。

这套机制运行多年，行之有效，内地可以考虑借鉴这套机制。针对“一带一路”中某些重点的国家、产业和项目，还可以考虑在香港或澳门地区组建一个或多个“时空集团”（time-space envelope）——由中国内地、港澳地区的相关官方部门、半官方机构、银行、基金和商会等组成、三地相关民营企业可共同参与的一个战略网络和投资平台。

在具体操作中，“时空集团”的参与者可在香港成立针对特定国家、产业和项目的专项海外投资基金或投资机构，这除了可以用“香港形象”淡化国家色彩外，也有助于解决中国内地企业“走出去”过程中不大了解国际市场规则、跨国语言和文化差异等问题。

另一个经验，则是走出国门的企业在管理、财务、法律等方面必须先有适当的人才和知识准备，对外投资合作应形成专业化机制。

公司发展到一定阶段，决定成败的是人才。这个指的不是一般的外语人才，而是具有国际视野、国际背景、具有金融专业能力的人才。企业走出去，特别需要懂外语、懂管理、懂金融、懂国际市场的管理人才，这种人才，我国企业当前特别缺乏。许多企业的海外投资和扩张，事实上缺少了一个结合当地经验来实际操作的领军人物，导致企业海外扩展中不容易找准方向。

来自任何国度的企业要打开海外市场，风险都会远远大于在本地扩张。不过除了自然和政治的不稳定因素外，过往我国企业“走出去”常常遇到意外的挫折，例如被对方突然撕毁或擅自变更合约，或是上文所述的商标被恶意抢注等，这其实与企业在财务、法律尤其知识产权等方面的人才和知识储备不足有较大关系。

但香港大企业的海外投资中，较少有内地企业的这类遭遇。这除了香港在政治、法律、经济、市场等领域都与国际接轨外，还与企业大多拥有大量国际一流的法律、会计、金融等专业人才有关，这些人可为企业对外投资提供专业风险评估和法律保障。港企大多也非常遵守专业化原则，对外投资均采用符合当前国际标准的模式。

因此，在这方面，内地企业同样可以考虑通过与香港企业合作，或是在香港吸纳相关人才，来做好自身“走出去”的准备。内地也应当借鉴香港多年积累的经验，引导企业在未来建立一整套透明、可信任的专业化、正常化对外投资合作模式，创建行之有效、符合甚至超过国际标准的对外投资新机制。

此外，有一个问题外界通常会忽略，那就是在一带一路”背景下，政府推动企业走出国门前，要有全局性考虑，预防地区产业空壳化。

地方政府和企业固然将加速一带一路沿线国家开疆辟地，走向国际市场。然而与此同时，我们也应当思考一个当前在国际资本输出格局中已经普遍出现的问题，那就是“走出去”对内地各地经济、产业和就业是否造成负面影响，尤其是“走出去”会否造成地方的产业出现“空壳”，导致地方原有的产业结构出现转变？

这是“国际化”为地区带来的新问题，香港目前就深受这一问题的困扰。自上个世纪八十年代初，香港制造业开始北上，将劳动密集型的产品或生产工序向生产成本较低的内地转移之后，留在香港的企业总部，更多扮演推广、统筹、融资和管理等的角色，也就是所谓“前店后厂”的模式。这种模式，导致留在香港的工厂，成为了一个不再生产产品、没有生产工序的“空壳”工厂，令“Made in Hong Kong”的产品不断萎缩，“Made by Hong Kong”大幅增加。

从产业结构来看，香港的制造业实际上已经“空壳化”，竞争力剧降。所幸香港“船小好调头”，凭借其独特的区位优势，并在大量国际化专业人才的努力下成功向高端服务业转型升级。纵使如此，制造业的消失，仍然成为了香港近年经济的一大困局。

因此，地方政府应当思考，如果推动产业大量迁移、大量“走出去”，万一导致本地的制造业出现“空壳化”现象，有多少个地方能够仿照香港快速升级转型，发展高端服务业或高端制造业？何况，与只有700万人口的香港不同，拥有超过13亿人口的各地方政府，不能都转型发展高端服务业和高端制造业，还必须有大量的制造业存在。我们从外部经验来看，作为世界第一大强国的美国，制造业一直都支撑在美国的发展。

数据会说话，美国在2009年之前是世界第一制造大国，如今美国是世界第二大制造业强国。一个最直观的体现是，在世界500强中，美国企业占超过40%。如可口可乐、通用等传统制造业仍占主导地位。美国拥有世界第一的第一产业和第三产业，拥有世界第二的第二产业，由于美国产业结构很均衡合理，才导致外界忽略了美国强大的制造业。因此，我国政府未来应当更加注意权衡推动产业“走出去”的利弊，以及塑造均衡的产业结构，避免出现制造业空壳化的现象。

这种“空壳化”可能带来的更大的问题，则是会导致地方的就业结构出现改变，导致中低层就业职位大量流失。

例如，具备“走出去”实力的企业，通过向较为落后的“一带一路”沿线国家转移生产工序和劳动密集型的产品之后，中低层的就业职位将逐步遭沿线国家的工人蚕食，原本属于我国工人的就业职位就会大量流失，带来失业问题。而且，“走出去”的企业如在“一带一路”沿线国家获得更低的生产成本，以及本土不具备的竞争优势和更大的市场之后，无疑将越做越强，形成强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，这将容易压缩没有“走出去”的企业，尤其是中小企业的生存空间。

由于中小企业不但提供了我国50%以上的税收，创造了60%以上的GDP，还提供了80%以上的城镇就业职位，因此，中小企业往往是一个国家就业的主体和经济活力的源泉，一旦中小企业遭受冲击，不但影响了解决就业问题的载体，也会削减整体社会竞争力，可能会导致实体经济基础流失，影响整体经济的竞争力。

“一带一路”建设将是一个长期的过程，地方在围绕其作规划时，不能只看眼前，要多想想未来是平坦还是泥泞，综合考虑各种因素，包括如何减轻产业、企业“走出去”对本地产业结构、就业结构的冲击，这样才能少走弯路，更好地推动“一带一路”政策的顺利实施。

虽然“一带一路”倡议将推动企业的全方位“走出去”，但进行海外投资的企业能否在海外市场站稳脚跟、开拓市场，关键依然在于企业在商业思维、工作模式和理念等方面，能否从“内在内行”向“外在内行”转变。

对于企业而言，走向国际市场的关键是要重视国际商业竞争中最基本的理念——“在商言商”。

在商言商说起来是比较浅显的道理，但是在企业“走出去”的历程中，由于各种原因常常过多考虑商业之外的因素，不但遭受投资所在国政府的无端猜测，更因此蒙受亏损。在“一带一路”倡议下，企业即便有官方的强大资金和政策支持作为后盾“走出去”，但要真正走进去“一带一路”沿线国家，应该更多抱持在商言商、务实主义的心态，更积极融入本地社会。

首先，“走出去”的企业不要盲目跟从投资所在国政府的指挥棒。

不少“一带一路”沿线国家经济相对落后，当地政府为加快经济发展，常常急于求成：例如项目规划缺乏充分论证，在环境评估、技术评估还没有全部完成之前，就要求外国投资者的项目快速上马，或是优先选择施工期较短，但成本较高的项目，这就加大了外国投资者的投资成本。有些国家则对本国发展实际水平考虑不足，政府要求外国投资者提供极高性价比的技术、产品和工程。

如果我国企业在“走出去”期间，遭遇到此类过于“心急”，把我国企业当冤大头，对我国企业诸多过高要求的国家时，切切不可盲目听从投资所在国政府的指挥棒，也不在所在国政府的小恩小惠下匆忙上马项目，而是应该充分做好尽职调查、技术审查和风险评估工作，辨别项目可行性较高，成本效益和回报有保证之后，才是作出投资决定的较佳时机。

其次，企业进入海外市场要培养匠人（craftsman）精神，关注产品的质量和技术，打造企业的良好声誉。

相比欧美、日本等发达国家，当前我国企业“走出去”在产品质量和技术、企业声誉方面有一个软肋。我们看到，当前很多条件比较好、回报较稳定的项目，往往被发达国家的企业夺得，条件、回报均一般或较差的项目，我国企业才能分一杯羹。即使是这些“鸡肋”项目，我国企业之间还不时进行“内斗”，展开激烈的竞争，有企业采取低价中标策略，这不但为以后在项目实施过程埋下隐患，也影响了我国企业的声誉，得不偿失。

因此，在“走出去”过程中，除了企业之间要加强合作，建立合作机制，以及我国政府建立及完善协调机制，有序引导企业参与招投标等之外，更重要的是企业要培养匠人精神——对于产品质量、制造技术的的崇敬，更加强调企业间的分工与合作。匠人精神并非不鼓励竞争，而是竞争的前提是以产品的质量、制造的技术说话，以此迫使企业不断改进技术和质量。这样，最终获益的不仅是企业，更是所有民众。

只有具备了匠人精神的企业，在前往“一带一路”沿线国家投资时，输出质高价优的产品和工程项目，才能在于发达国家的竞争不落下风，才能为我国的企业、产品、技术赢得口碑。

再次，在重视产品质量的基础上，要提供符合国际标准的后续服务。

企业打开海外市场，除了提供产品之外，后续服务往往更为重要。尤其在“一带一路”倡议推动的初期，不少海外投资企业集中在基建方面，此类业务的长期服务不但利润丰厚，更有利于企业真正在海外市场“走进去”，让投资所在国离不开我国企业，是打造企业品牌、口碑的关键。

在这方面，香港、澳门不少大企业拥有丰富的经验。虽然香港企业不像内地那样擅长修大型基础设施，但在运营、服务上却有独到经验。香港港铁公司在车站管理、车站设计的便利性上有口皆碑，其车站上盖的房地产综合发展的模式更让港铁成为全球极少数盈利的公共交通系统。香港机管局在机场设计、航班管理和高效运作等服务的模式也早已达到国际一流水平。

香港的港口运营商在码头建设、航运调配和国际物流方面，澳门的休闲旅游业经营者在城市整体旅游规划方面，都拥有丰富经验，甚至比欧美日国家的同行有过之而无不及。

因此，内地的企业除了交流、学习先行者们在长期服务方面经验外，也可以考虑联合具备一流国际服务水平的港澳企业抱团“走出去”。例如，我国在对沿线国家开展高铁铁路、机场和港口等基础设施建设时，就可联同香港的港铁公司、机管局、港口营运商和澳门的休闲旅游业经营者共同“走进去”。

其四，不应抱有“支援贫困地区”的想法，而要在商言商，以及培养在地化（Localization）意识。

过去不少企业“走出去”，不但较少主动融入当地社会进行人文交流，也较为忽略当地劳工褔利、安全保障和环保因素，不少企业更抱有“Over Pay”的想法，认为只要用钱能解决的问题，都不是问题。不少“一带一路”沿线上的发展中国家，已开始对我国企业的投资说不，或者是要求我国企业提供更优厚的条件，付出更多的金钱。

这并不仅仅是我国企业的毛病，过往很多西方跨国企业也曾由于在地化意识不强而吃亏。例如日本丰田汽车就曾在位于加纳比海的波多黎各推出一款名为“Fiera”的汽车，结果乏人问津，最后一调查，原来“Fiera”在波多黎各的意思是指“又丑又老的女人”。

以此为鉴，企业“走出去”更加要培养在地化意识，主动学习及掌握当地的制度和文化，遵守规则，与当地社区形成良性互动，主动融入当中文化，了解当中的风俗习惯，适应地方需求，不能有侥幸心理。同时，我国企业除了参与该国的官方项目之外，也要考虑“接地气”，更多与当地民营企业合作。只有逐渐为投资所在国的民众所接受、认同，我国企业才有可能发展得更顺利、更快。

简而言之，在“一带一路”倡议背景之下，我国企业“走出去”，应该大大方方、直接了解地告诉投资所在国的政府、民众，我国的企业过来投资，就是在商言商，合法经营、追求盈利。坦坦荡荡，则更能避免投资所在国对我国企业提出不合理的要求，或作出过高的期望，另一方面也能够消除各国猜测我国企业“走出去”的背后目的，降低外界对我国“一带一路”倡议的误解。

作者：梁海明，一带一路百人论坛研究部主任

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