【剖析】商业银行渠道如何破局？

　　作者：赵飞

　　作者单位：中国工商银行总行管理信息部

　　四大行重组变阵，工行与中行都增设了渠道管理部，农行新设立的网络金融部为了重点推进金融与互联网技术的融合创新，与电子银行部是两块牌子一套人马，建行此次并未大刀阔斧，但其智能网点落地深圳也抢了不少风头。各大行对渠道部门的设置不尽相同，但无一例外地彰显了商业银行基于自身发展需求，重新调整定位，以破解当下渠道发展迷局的战略。

　　一、渠道危局

　　传统渠道功能要素有三:一是承载客户的触及功能。二是承载产品和服务的传递。三是交易的达成和服务体验场所。客户是一切业务的基础，交易达成是盈利的前提，由此可见渠道对于银行意义重大，但是目前形势却不容乐观。

　　从线上渠道看，如果把金融服务比喻为保持社会经济机体健康运转的血液，那么银行渠道无疑是承载传递金融服务血液的主动脉，互联网企业充其量是毛细血管，但是“毛细血管”利用其覆盖面大、直接面对用户、渗透力强的特点，不仅出色的完成了渠道触及客户、交易达成、传递服务的功能，带来的全新优质的服务体验，更是通过渠道的客户黏性优势，进而派生新的金融产品或者服务，创造了渠道的第四种功能——产品衍生。如支付宝最开始就是支付渠道，但是凭借其提供的交易担保服务沉淀了用户大量资金，最后走上了货币基金代销之路。“毛细血管”不仅隔断“主动脉”与社会经济个体的连接，还开始吸取“主动脉”的血液，使得互联网金融与商业银行的渠道在支付渠道、代销渠道、融资渠道领域纷纷正面交锋，使得银行的资产、负债、中间业务面临全面脱媒挑战。

　　从线下渠道看，银行业自身推进的网点业务向电子银行分流貌似是一个自我颠覆过程（互联网金融又在助推这一趋势）——再过5年或者10年绝大多数业务将通过电子银行和自助银行办理，“网点消亡论”由此而生。
 

　　二、渠道破局

　　（一）云银行+移动终端，最大限度触及客户

　　标准化、同质化的产品，其销售即渠道之争。你去餐馆吃饭想要来杯凉茶，餐馆给你提供的是王老吉还是加多宝，起决定性作用的就是渠道，而非产品。建立“云银行”，才有高效率、广覆盖、低成本的优势，最大限度触及客户，进而最大限度的触及用户，实现普惠金融的长尾效应。

　　PC作为上一代网络金融的主要承载者其固定、高成本、网络接入不便捷的劣势明显，平板电脑虽然比PC具有小巧便携的特点，但是与手机终端比起来在移动、便携、多功能、网络接入灵活性上仍有不小差距。4G时代、智能手机及其应用的普及带来了线上入口的迅速变革——由PC向移动终端转移。在移动互联网时代，谁掌握了终端，谁就掌握了互联网金融的渠道主导权；谁忽视移动终端，谁就有可能是下一个维洛城。

　　自金融时代的到来，代表着类似“转账汇款、投资理财、缴费购物等原本这些曾经复杂的金融行为，如今都能在手机、Ipad等电子设备上自助完成。手机具备了随身携带、时刻在线、实时定位、线上线下的连接点的独特优势和社交性、娱乐性等黏住用户的多个要素，并已经成功担负了支付、理财等金融服务的渠道功能，是普惠金融（inclusive finance）无处不在的触角。4G智能手机网速快，可以实现随时、随地，利用客户碎片时间处理业务——是线上“云银行”发力的不二法门，是通往“自金融”最天然的途径。手机可以极大丰富银行服务范围，除了转账汇款、投资理财、贵金属投资等传统的银行业务以外，手机银行正在向平台化方向发展，为生活服务类企业和消费者建立一个安全便捷的移动服务平台，根据不同的消费需求来提供细分化支付功能和应用。手机的介入，引导着个人银行业务向更加细微化方向发展，不仅仅有利于降低银行成本，拓展银行服务范围，也有利于银行发挥自身的中介优势，开展中间业务和有偿服务、推广金融产品、巩固客户忠诚度。　　

　　（二）O2O支付+强流量入口和投融资平台，最大限度激活客户

　　首先线下渠道的线上翻版是死胡同。客户动起来，用起来才能真正创造价值。银行在客户数量上并不输互联网企业，但是在活跃度、客户黏性上不占优势。造成目前的窘境原因如下：首先银行推出的各种客户端口都是只有自己银行客户才能享用，不具有开放和整合性的；其次与社交、购物、娱乐等网络应用相比，金融属于伴生品，绝大多数客户是在寻求社会生活满足的过程中衍生出金融需求（专业投资人除外），本身不是强流量入口；再次金融的专业门槛、隐私特质都妨碍了他成为社交媒体那样的香饽饽。

　　渠道拓展市场、渠道黏住客户，渠道必然衍生产品。在各个产业纷纷线上迁移并形成线上生态圈的时候，银行在线上生态圈中并不占据渠道优势，导致了自身丰富的网银产品较好却不叫座。在此情况下，笔者认为银行渠道提升客户活跃度和黏性的方式：一是绑定支付——利用依托手机终端，实现O2O支付环，如血液般全面融入社会经济生活。二是与强流量入口实行战略合作，全面提升客户规模和黏性。三是建设投融资网络服务平台。

　　支付是可以伴生一切经济交换和货币流通全过程的。腾讯阿里一直想通过手机应用来做线下支付，却屡屡碰壁，面对庞大的O2O市场只能咽口水。但是银行却是拥有线上线下全牌照的金融机构，只要盯住移动终端，打通线上线下支付环节；与强流量平台（类似大众点评网等生活消费类网络平台）开展战略合作，实现客户引流；协同银行自身线下商户，提供优质的支付服务体验和跨行金融服务，未来金融机会不可小觑。在支付黏住了客户后，可以再对接能给客户带来更大价值的专业增值平台。比如，在银行下调第三方快捷支付额度的时候，银行支付的基金直销会有较大发展；个人消费记录信息自然沉淀到一定级别可以凭此作为授信依据，开展消费信贷；提供银行提供信息见证服务（征信服务、尽职调查服务以及贷后管理服务）的投融资撮合平台等。

　　（三）最大限度智能化、信息化和便利化线下渠道

　　从历史上看，纯粹的网络直销银行都寿终正寝了。为客户办理监管要求高、复杂性、风险性强的业务，提供个性化金融产品设计和服务和高端社交体验是物理网点的核心竞争力和存在的意义。

　　近期以工行为首的大行纷纷推出“智能网点”，不失为未来旗舰网点的样板。智能网点可以引导业务自助化、远程化，提升服务效率；为复杂性、风险性的业务提供面对面的沟通场所，实现风险防御和个性化金融产品设计与交易。但应注意智能网点的卖点绝不仅仅是超炫的智能设备，而是从智能到智慧带来的客户体验飞跃。目前有三个问题制约“智能”网点成为“智慧”网点：一是人机交互技术等前沿应用目前的客户体验差强人意，“增强现实”（Augmented Reality）功能有待增强。二是后台没有统一的网点信息运营管理平台与网点的智能终端对接，信息化程度有待提高。三是智能网点引入了全新的业务流程和业务处理模式，但是尚未出台与之配套的岗位设置、运营制度，管理支持亟需跟上。

　　另外，网点是宝贵的O2O资源，智能网点更应走在前面，比如应必须具备wifi网络服务和二维码等现场O2O结点，以促进与手机移动终端对接，实现线上线下自由切换。Wifi让客户获得虚拟世界的访问自由，二维码承担着产品介绍等众多功能，两者的结合可以增强消费者与银行的互动。

　　再比如，可以考虑在银行网点的客户等候区，将银行系电商平台的相关产品直接在网点的自助终端进行展示、秒杀、专享购买；通过网点服务人员的协助可操作较为复杂的网上融资业务。

　　在智能旗舰网点之外，在城市开设超市银行、咖啡厅网点，在广袤的村镇布放汽车流动网点等则是对网点布局、网点业态的一种改革选择，空间和时间上的便利性是这些网点业务的首要考虑因素。这类网点的功能定位是满足客户办理日常业务需要，提升银行与客户的接触频率。

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