【干货】如何提高财务分析能力

会计是商业语言，用来体现企业的经营结果和财务状况；财务分析，是一种分析的工具，用来对企业的经营和财务状况作出评估。

不同财务分析的用途不一样，比如在企业经营管理中，财务分析是为经营决策做支持，审计中财务分析为找到风险和报表合理性提供支持，投资中为投资决策提供支持。投资分为股权和债权投资，两者的财务分析关注点不一样，债权投资更关注现金流、偿债能力，而股权投资对企业的分析需要面面俱到，因为它是对企业财务价值的全面评估。

财务分析是企业整体分析的一部分，不能脱离开对企业的商业分析而单独做财务分析。所以在财务分析前，要对企业有充分了解和理解，包括所处行业、商业模式、盈利模式、核心竞争力、高管团队。

其实在对行业分析前，应该是商业所处的经济体分析，但我们的投资企业基本都在中国，所以宏观经济的分析这里就不赘述了。

对行业的分析，我推荐给大家两个模型。

1、行业分析  

生命周期模型：

每一个阶段的企业，他们的财务数字都各有特点。在导入期，整个行业的企业比较少，收入不多，增幅缓慢，基本都是亏损，规模经济没有达到。当行业进入成长期，收入大幅攀升，毛利率走高，规模效应逐步建立，净利率水平显著走高，但同时，大量创业企业开始加入。而进入成熟期，收入增幅放缓，毛利平稳，净利率平稳；随着竞争加剧，行业逐步进入成熟期后期，企业间差异化不再明显，价格战开始，收入开始下降，毛利率缩窄，净利率下降，企业的日子就不好过了。当行业进入衰退期，开始出现大量企业破产，收入下滑明显，大量企业亏损很多企业转行退出。

在对你想进行投资的企业分析时，首先要知道它处在所在的行业的生命周期的哪个阶段，但有些行业，很难清晰判断究竟处在哪个阶段但有些行业，很难清晰判断究竟处在哪个阶段。比如直播行业，你说它在导入期，还是成长期，还是成熟期的早期，很难说，但你要建立这样的分析思维，同时要懂得投资分析中模糊的美，这个我们后面会再提到。

通常来讲，在行业成长期的中早阶段，投资应该是风险收益比最高的，这个阶段进入是比较理想的，导入期进入风险太高，行业前景还不明朗，但也许也能博得巨大收益，这就看你的投资眼光了。

波特5力模型：

在应用中，大家可以定量去思考这5力。如果行业的各方面议价能力低或者被替代风险很高，这个行业的整体投资风险就比较高。投资企业，要先思考产业，有一些产业本身的投资价值就不大，大家就不要再去分析企业了。

2、商业模式分析 

在思考完产业后，第二步要分析企业的商业模式。

这里面介绍大家一个模型波特价值链模型：

这个价值链是传统产业的，从采购、生产到物流、市场营销、服务，很多新兴产业模式大变，但仍然可以顺着这个思路去思考，每个企业大家都要去思考下它的价值链是怎样的，这里面哪部分是他的商业关键，是他的竞争力。

3、盈利模式分析 

在分析完企业的商业模式后，要思考它的盈利模式，盈利模式，顾名思义，就是企业如何赚钱盈利。这个需要顺着商业模式去捋出来企业产生收入和主要成本费用的点。这里面哪部分是他的商业关键，是他的竞争力，比如搜索行业，怎么产生的收入，它的成本费用是哪些，这里面成本费用和收入的关系，哪些是线性的，哪些是非线性的，必须要搞清楚收入和主要成本费用的来源，否则财务分析无从谈起。

4、核心竞争力分析

在分析完行业、商业模式、盈利模式后，第四步是我认为最关键的，就是核心竞争力分析。 

首先有4点识别标准---价值性、稀缺性、不易复制、不被替代。

第一点， 价值性

指商业模式对最终用户有价值，商业上有价值。

我们看过一些商业计划，是对渠道有价值，但对最终用户价值不大。这样的商业计划是失败的，不会形成核心竞争力。另外，要有商业价值，什么叫商业价值呢？就是要能变现。比如一些天气预报类app，就很难变现，产生收入。那么商业价值就无从谈起。价值性是一个企业核心竞争力的必要条件。

第二点， 稀缺性

指从空间角度讲，这一商业行为当前是很少企业能做到的。如果你的商业模式很多家都可以做，没有什么差异化，很难建立核心竞争力。

第三点，不易复制

指从时间角度看，未来其他新进入企业想做到也不容易，有资金、技术、资源、管理等优势。在中国，如果一个产业能赚钱，门槛又低，这个产业基本就没有投资价值了。一定会被价格战毁掉。

最好的壁垒是品牌和管理，这是最难以被复制的，壁垒程度最高。

第四点，不可替代

指从未来角度看，商业或产业不被颠覆。这个需要对产业的未来思考。这也是最考验人远见的，当你看不准的时候，可能就倾向于投资看的懂得产业。为什么很多投资人喜欢看餐饮等消费类产业，就是这个原因，人们总要吃喝。

建立竞争力的三个要素---规模优势、差异化、垄断资源。

垄断资源一般指的是一些知识产权，比如可口可乐，但在中国，很难有企业能建立可持续的垄断资源。国有企业的垄断优势，是另外一回事。

对于中早期项目，一般都强调差异化，大家在分析企业中，要高度关注差异化要素是否具备4项核心竞争力标准，其中价值性必须具备，是必要条件，其他几项强弱程度不一，需要综合评估。

SWOT模型，这个模型相信大家比较熟悉，不多说了，只想提醒大家，在分析企业的时候，不要静态分析，要从空间和时间角度综合把握。其实，在进行以上四个步骤的分析后，对于企业的模式和经营、核心竞争力，你应该比较了解了。但有一点不要忘记，就是对高管团队的分析。

5、高管团队的分析

项目的所处阶段越靠后，财务分析越重要，但是创始人和高管团队的分析一直都很重要，尤其在中国，创始人的意识、价值观、精神意志力、人格、性格，都对企业成功有着决定性作用。不同企业阶段所需要的能力不同，拥有综合能力高的人少之又少，学习能力和悟性很重要。

这块大家毕竟不能直接接触高管团队，要从媒体报道、官网、访谈等多个角度去分析这个人的价值观、品行、人格等。

总的来讲，如果不深入理解企业，财务分析就是无用的分析。财务分析是企业分析缺一不可的一部分，目的是为对企业价值评估做依据。没有财务分析，企业分析会失去依据；而不把财务分析纳入到企业整体分析的框架中去，也会犹如人失去了灵魂。这也是我为什么把企业分析放到第一部分，希望大家能真正深刻的去理解企业。

分为趋势分析、结构分析、比率分析。

趋势分析

指科目的比较分析，比如收入、毛利、期间费用、利润、主要资产、负债科目。

分析的方法有同比和环比，我们的财务报表都是只披露同比数字的，这里要特别提醒大家，要注重环比数字，更能体现趋势，中国的财务报表都是同比数字，要做环比，需要自己拆解，这个信息往往是你比别人多的信息。

大家可以关注下，中国统计局的统计数字一般也偏重于披露同比数字，而美国的统计数字是同比和环比都公布，环比更能体现出趋势的端倪，偏于提早发现趋势的改变。

环比分析，要剔除季节性因素，比如旅游企业，2、3季度最高，要注意增幅或降幅是否超出季节性因素影响。

上市项目，至少要做2-3年的季度环比和同比分析。中早期项目，至少做2年的分月的环比和同比分析。上市企业的数字可以查询到，而中早期项目的数字大家拿不到，不过我可以负责任的告诉大家，360淘金的每一个项目，我们都做过认真的数字拆解分析。

结构分析

结构分析特别适用于TMT类企业，包括收入结构、成本费用构成，分析哪些是和业务直接相关的，属于变动成本；哪些是与业务相关性较弱的，属于固定成本，TMT行业里一般人工、房租是大头，获客成本也很高，所以要看获客的效率，再看顾客的付费转化，再看ARPU，再看毛利率，再看销售规模，这里面形成的变动利润是否可以去覆盖人工、房租等固定费用，固定成本费用高的企业，意味着它的经营杠杆高，好处是，一旦企业规模起来，利润的弹性很好，缺点是，销售规模上不去，就可能长期亏损，最后频临破产。

资产结构分析，长期资产比重如果比较大，一般表明公司偏传统，而且模式比较重。但长期资产高本身也是一种壁垒，所以本质还是要去分析企业的商业模式和核心竞争力，财务数字是你的分析工具。

负债结构中，短期负债比较多，要注意营运资本是否为正，流动比率和速动比率是否合理，中早期企业，要注意运用结构分析，因为很多比率分析可能还没到用武之地。 

轻资产公司、中早期企业，要注意运用结构分析。

比率分析

分为盈利性分析、资产质量分析、资本结构分析、营运资本分析。

1． 盈利性分析

包含毛利率、期间费用占收比、收入净利率、净资产收益率。

这里面具体怎么算就不讲了，几点注意事项提示给大家：

1）要剔除非经常性损益，没有意义。比如政府补助、变卖资产、债务重组、投资收益（非金融类企业）

2）收入和利润多大来自关联方，如果比重过高的，这样的企业不应投资，尤其关注利润，收入大部分来自关联方，这种可能不多，但是利润是很可能的，这个从上市公司的财务报表附注中关联方和关联交易是可以看到数字的。

3）要关注单一企业或产品依赖，如果客户很集中，或者产品类型很单一，这个是双刃剑，好的时候非常好，坏的时候一下就下来，比如蓝色光标，对苹果的依赖。

2． 资产质量分析

资产质量分析也可以叫营运能力分析。

资产的意义是什么？是转化为收入，所以关注资产的质量，要关注这些指标，总资产周转率、流动资产周转率、应收账款周转率、存货周转率。

此外，看是否有大额坏账准备或者减值准备，计提标准，本期是否有大额冲回，原因是什么。还有往来款和存货的帐龄分析。

3.资本结构分析

包含资产负债率、长期负债与权益比，带息负债与权益比。

中早期项目，一般不会有带息负债，如果有，要高度关注。所谓带息负债，就是产生利息的负债，比如债券、借款、票据等。

对于资产负债率，上市公司一般在合理范围是最好的。太低，利用杠杆不够，管理层比较保守，开拓精神要关注。太高，经营不善或者管理层风格过于激进，这种企业一般不要介入。

4.短期偿债能力分析（营运资本分析） 

关注流动比率、速动比率，经营活动现金流，经营活动现金流占收比，经营活动现金流与短期负债比，经营活动现金流与总负债比等指标。

凡是短期偿债能力不足的企业，均不要介入。

财务分析的几点注意：

结合业务指标及对行业和经济环境的分析，不能静态只看财务指标。

要关注非财务指标，将其与财务指标一起进行分析。比如互联网企业，要看用户数、复购率、在线时长、APP打开频次、留存率等，这些非财务指标与收入的增长、ARPU等一起去分析。

 每一个行业都有自己的特点，所关注的指标及指标合理范围均不一样，要深入理解行业和企业。比如制造业非常关注毛利率、存货周转率、应收账款周转率。传统产业通常都关注毛利率，比如机械制造业和白酒行业都关注毛利率，但他们的合理范围远不一样，所以要高度理解行业和企业。而互联网企业毛利率意义不大，费用基本都是人工和房租、和获客成本，这些都不在主营业务成本。TMT行业更关注获客成本、收入的增长、成本费用结构分析、各项成本费用占收比。

即使在同一行业，不同时间阶段和不同的企业，关注的指标是不一样的。

财务分析应更关注其核心竞争力，比如地产行业的中海和万科。中海不注重周转，高端路线，那么更关注毛利率，万科注重周转，关注存货周转率，同样，在行业不同阶段，关注指标也不一样，在行业不景气阶段，关注现金流和偿债能力，行业景气阶段，关注收入增长和利润情况，所以还是那句话，要高度理解经济、行业和企业。

频繁更改会计政策和会计估计的企业，不要投资。比如坏账计提政策，固定资产折旧政策，有操纵利润之嫌。

要懂得财务分析的模糊美，看的是大趋势、大思路，不要纠结在细节，要通过细节看到大的内容和本质。特别是早期项目，核算都不规范，很多还是现金收付制，这时候要看大趋势。投资也是一个道理，要掌握大方向，不要盯在细枝末节。

企业间的会计政策和会计估计不一致，可能影响企业间数据的可比性，所以你要懂得一些大的会计政策。

会计的基本原理：借贷关系，每一个科目代表啥，核算的是什么内容，四张主表代表啥。

会计政策：收入确认原则、坏账和资产损失确认原则、长期资产折旧与摊销的原理，权责发生制和收付实现制的区别。

要看一些会计学基础和财务分析的书籍，在实践中不断应用。

一级市场

互联网连接红利已在消退，未来会如同电、道路一样，成为基础设施，除了极少的细分市场机会，平台类企业如果还没到B轮以后，基本已经机会不大。投资机会转向内容，马斯洛需求向上走的趋势很明显，中国人的精神需求和人均消费水平会持续上升，关注文化和价值观相关的产业机会，比如娱乐、影视、动漫、体育。同时我们要关注95、00后市场，他们代表着未来。

中国人口结构是有着很大缺陷，医疗、健康、养老市场有持续机会。人工智能、虚拟现实、基因、生命和大脑科学，是再下一轮投资热点，目前离中国还稍有点远，属于第二阶段，预计真正的商业爆发还需要等待5-10年。一场科技革命理论上分为3期，理论研究期（3、50年）、产业尝试期（10年左右）、商业化阶段（会带动多个产业，爆发性强）。 以互联网、智能手机为例，麦肯锡上世纪6、70年代率先提出，其实都是经历了3个阶段。

再接下来的投资机会，应该是人类目前的一些幻想，比如外太空旅行、短距离空中交通。

二级市场

接下来讲二级市场，讲几点我自己的认识：

坚持价值投资，不做投机，投机可能1、2次赚，但长久看，一定是赔的。

不投国有企业，中国国有企业股东利益不是第一位的，也不以盈利为第一目标，那你为什么又要做它的股东呢？

不投传统产业，中国的传统企业不会再有高速成长机会，为什么要投呢？

只有一种方法能确保赢---在市场低迷阶段，买入低市值优质公司股票，持有3-5年，退出。一只股票，不持有3年以上，就不要持有。个人认为，中国股市当前阶段是介入的理想阶段，应该逐步吸低。

投资成功的关键

投资更多的看的是你看企业的能力，你的眼光、洞察力、远见，但其实更考验你的理，是否理性、独立。

对于聪明人来讲，投资一级市场可能比二级市场更能成功，因为一级市场没给你随时退出的机会，也就避免了大家人性弱点展现的机会，很多股票是因为你能随时退出，从而错过了翻很多倍的机会。因此股权众筹投资就给你了一个一级市场投资的机会，希望大家可以抓住好项目。

一个机会

360平台有很多这样的好项目。目前还有包拯项目在售，希望大家关注。

本人作为360淘金投委会成员，也参与了这个项目的投资决策，我们决定这个项目上线，基于几点原因，与大家分享：

1，工厂化流水作业模式，颠覆传统作坊式维修，模式本身构成核心竞争力

2，修包细分市场的市场空间和成长性仍然明朗，且包拯的产品类别拓展和二手包交易拓展也令人充满想象

3，细分领域的绝对领导者，领先第二名非常多

4，现代工厂制造建立初步壁垒，未来品牌优势建立更高壁垒

5， 订单和收入增长迅猛，毛利高，已接近盈利。

心境上做到三点

不要先入为主

对自己感兴趣的领域特别要小心，比如你是个体育迷，很可能对体育项目有莫名好感，而 它本身其实并不好。另外，对某些创始人有好感，就决定投资这个项目都是要注意的。

不要存在侥幸心理

当你做行业分析和环比财务分析时，发现企业业绩已经发生下降拐点，那要斩立决，不要侥幸的认为企业可以躲过去。

不要有情人情结

不要把自己投资的企业当成自己的情人或者孩子，要充分理性，时时理性。