百度2015财报里的秘密 这些风险实际他们早就知道

来源：经济观察网 经济观察报

高阳/文

百度公布2015年财报的时间是在2016年2月26日。距离百度财报公布的一个多月前，百度“血友病吧事件”还热浪滔天。后来百度表示“这一事件暴露了我们在贴吧商业化运营管理上的失责”。然而，贴吧事件所反映的仅仅是百度在线推广业务的冰山一角。在庞大的商业帝国之下，逐利的商业基因不断滋长，百度在线推广的雪球也越滚越大。

2014年百度的在线推广收益约485亿人民币，2015年达到640亿，涨幅近3成。在线推广收益的增加主要是因为在线广告主数量猛增。2014年百度的在线广告主约80万，2015年数量突破了100万。2014年平均每位广告主的带来的收益约59400元，2015年这个数字是60500元。这些数据，都清晰地反映在百度的2015年财报当中。

从财报可知，百度的在线推广收益作为其最主要的收入来源。2014年其在线推广收益占总收益的98.9%，2015年占比约96.5%。

百度坦言：百度产生的大部分利润都来自于P4P服务。P4P即pay-for-performance，直译为定效付费推广。在相关风险揭露部分，百度在第一条就明确表示：如果不能留住在线推广服务的既有客户，或不能吸引新客户的话，百度的业务、运营的结果、以及增长的预期都会受到严重损害。

近来年，尽管百度在线广告推广的利润数额不断增长，但百度依然对于这部分主要的利润来源保持着高度警惕。

“如果的广告商认为他们在我们网站上的花销不能产生预期的收益，他们就可能拨出一部分或是所有的广告预算到其他的广告渠道，诸如：电视、户外媒体，进而减少或者切断与我们的商业往来。”

然而，在担忧在线广告商数量下降的同时，百度却也早已意识到与竞价排名相伴的法律风险。百度在财报中表示：我们常常遭受一些索赔的影响，而这些索赔与我们网站上发现的内容相关。这些内容出现在我们的竞价排名（Paid search listings）里，或者出现在我们提供的其他产品和服务中。

竞价排名相关的诉讼与一类情形有关——百度允许特定用户注册关键词参与竞价排名，但这些关键词却涉嫌商标和品牌名称的侵权行为。尽管百度持更新数据库避免让注册的关键词侵权，但在操作中百度很难做到完全避免。此外，欺诈信息也不断出现在竞价排名中，这持续地给百度的公共信誉带来负面影响。

然而，百度似乎做好了长期面临索赔要求的心理准备。“尽管我们一直在改善技术去从竞价排名中规避欺诈网站信息，但不能保证我们的措施时刻有效。”

百度面临的诉讼纠纷并不局限于商标侵权，还包括版权、诽谤、不公平竞争及劳动纠纷。所有这些诉讼数量较多，而且涉及的赔偿金额巨大。2015年，在中国、美国和巴西，一共有869次诉讼记录在案，赔偿总额约7.612亿人民币（1.175亿美元）。自2015年12月31日起，还有315起诉讼纠纷依然悬而未决。这些尚未定案的赔偿金总额大约11亿人民币（约1.7亿美元）。

事实上，百度在线推广面临的最大风险更多来自于对中国法律的变更预期。目前百度的P4P服务还暂时不受中国的广告法律、法规约束，因为中国的法律、法规以及行政当局现在还没有将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务。

然而，在2015年7月，国家工商行政管理总局公布了《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》。该草案将“付费搜索结果”明确列举为一种在线广告形式，并且要求搜索引擎的提供商清晰标示任何形式的付费结果，从而避免误导消费者。

该草案同样要求网络信息服务提供商检查广告主、广告经营者、广告经销商的商业执照，以确保投放广告的货物或者服务受到监管。百度担忧，这可能让百度因为竞价排名而遭受更多的诉讼索赔。而且这种检查更可能让百度负重不堪，还会增加运营成本和支出。

此外，如果中国法律将P4P服务归类为一种在线广告或是互联网内容服务，百度面临的税率会增加，还有可能遭受罚款，或者被要求偿付拖欠的税款。

自2011年财政部、国家税务总局联合下发营业税改增值税试点方案以来，我国的税收制度改革持续进行。2013年8月，“营改增”范围已开始推广到全国试行。在“营改增”的大背景下，百度将直接受到税率调整的影响。营改增之前，百度只需缴纳5%的营业税。改革之后，百度的在线推广服务收益需要要承担3%的文化事业建设费，此外还附加6%的增值税。

竞价排名的法律风险、法律法规的变动预期，无一例外让百度的在线推广业务暴露出极为脆弱的一面。在2015年财报当中，百度清楚地意识到了可能遭受诉讼和罚款，却没有足够地信息彰显出其试图从根本上化解风险的意愿。然而，从百度的实践来看，似乎百度并没有对意识到的风险进行有效规避，也没有对自身的运营作出建设性的改变。魏则西事件正是发生在这样的大背景之下。

很难指责百度直接作恶，相关医院的具体责任也有待核实与查明，但百度究竟在什么程度上应该被指责，2015年财报信息提供了一个角度。