中石化O2O营销实践研究

　    O2O即Online to Offline的简称。O2O营销是网络营销的一种重要方式，其核心的内容就是将线下商务的机会与互联网结合在一起；近年来在商业企业得到广泛的应用。

　　为积极应对快速发展的电子商务公共服务支撑环境下的市场提出的新挑战和新需求，中国石化广东石油分公司（下文简称广东石油）选择了O2O营销模式，通过应用融合化、平台虚拟化、支付网络化、终端移动化、服务专业化、营销精准化、物流智慧化，探索和实践成品油营销新模式。

　　【成品油O2O营销必要性分析】

　　随着成品油经营业务的进一步放开，定价机制的改革，成品油国内市场竞争越来越激烈。传统的经营模式，即在产品、服务上竞争的营销模式日趋同质化。要在竞争中脱颖而出，就必须进行营销模式的创新。

　　利用互联网科技的力量，实现成品油营销与互联网的融合，建立成品油直分销电商平台，使之与企业内部ERP管理系统连接起来时，实现客户管理信息、库存管理与订货自动化等功能共享，使得线上渠道和线下渠道的关系从竞争转变为协同，中国石化广东石油分公司O2O营销模式因此应运而生。

　　1、成品油直分销业务的特点符合O2O营销模式

　　一是客户采购批量化，每次采购的金额较大，因此作出采购决策时需要考虑的因素较多，包括油品国内外市场价格波动、质量、服务、便利性等多方面因素，供需双方需要及时的信息沟通和服务。

　　二是国内成品油价格调整机制变更以后，10个工作日调整一次，价格弹性更大，购买时需要更多地关注价格变化的趋势，需要与客户更多的信息共享与沟通。

　　三是成品油直分销的客户群相对稳定，用油客户对油品市场、行情走势比较熟悉，大部分属于专家型的用户，而且都知道中国石化这个品牌。

　　四是积累了电子商务经验。广东石油内部已通过ERP管理系统实现了B2B线上营销；线下油品配送和客户自提等“客户体验”部分，已在广东石油内部管理ERP系统上线时，实现了电子提油卡提油功能。

　　2、传统成品油营销模式存在弊端

　　广东石油原有成品油销售模式为：客户经理接到客户订单，需前往公司开票点，填写纸质《开单申请表》，开票点根据《开单申请表》创建ERP销售订单，经过价格和货款资金审批后，方能开出订单及电子提油卡，交客户前往油库提油，整个业务流程如下图所示。

　　在传统的销售模式下，客户经理是成品油营销业务的“双腿”，售前、售中、售后全流程的各业务环节，都要依靠客户经理串联起来。其主要工作职责包括开拓客户、洽谈价格、催收货款、协调油品运输、处理油品数质量异议、递送发票合同等等。

　　传统销售模式主要存在以下问题：

　　一是流程长，业务环节多，涉及人员多，工作效率较低；

　　二是在岗位设置上，根据内控要求，要设置开单员、收款员、开票员等相互独立的岗位，需要人员多，运作成本高；

　　三是在订单处理流程上，需要先创建ERP销售订单，然后进行价格和信用的审批，造成流程重复。

　　【广东石油O2O营销模式建设过程】

　　在外部互联网迅猛发展的市场生态环境下，网络购物的行为越来越普遍。同时，伴随着公司内部ERP和CRM系统的上线并逐步完善，以及“智能广东石油”目标的提出，实现成品油销售网络化的内部需求也越来越迫切。在内外条件兼备的情况下，广东石油分公司采取O2O的营销模式，实现成品油销售的网络化。

　　1、电子提油系统

　　广东石油电子商务网站是建立在公司完善的ERP经营管理和CRM客户关系管理系统基础上的。2004年中国石化企业内部管理ERP系统上线，广东石油在此基础上完成了电子提油卡会员卡的线下物流配送体系的建设。电子提油卡是公司为企业客户订制的具有电子提单功能的提油凭证。提有卡由客户自行设置密码，长期持有、自助保管，客户开单付款后，持卡即可到广东石油属下35座油库的ATM机实现自助操作提油。

　　2、电商商务营销平台

　　2012年广东石油提出了智能广东石油的建设目标。2012年1月—6月建设易捷网广东专区,同时也搭建面向直分销客户在内的电商商务营销平台,即广东石油电子商务网站（www.gdoil.cn）。

　　广东石油电子商务网站是公司针对用油客户需求专门定制建设的购油综合服务平台，主要服务对象是普通车主以及厂矿用油客户。通过该平台，可以实现零售加油卡充值和直分销客户网上交易，即网上普通车主加油卡的自助充值、消费记录查询，以及厂矿用油客户成品油在线交易等业务。

　　广东石油电子商务网站设立网上营业厅，客户只需“注册账户-提交订单-支付货款”三步完成购油，即可持提油卡到指定油库提取所购买油品。

　　对客户的提油卡实行会员化管理，以提油卡作为客户注册账号和身份认证的媒介，也为电商项目的顺利实施奠定了基础。广东石油电子商务网站的建设采取分步实施的方式，从自提业务到配送业务，从线下支付到线上支付工具的推出，从单一的订单提交功能到各项查询管理功能的实现，网站的服务功能逐步完善。

　　3、O2O营销模式

　　广东石油电商网站2012年12月12日正式上线，推出成品油在线交易服务，实现了成品油O2O营销，开创了业内先河。客户通过登陆电子商务平台，即可完成包括价格咨询、订单提交、订单打印、货款支付和配送申请等相关操作。不再需要亲自到网点办理业务，不受时间和地点限制就能完成购油流程，持提油卡到指定油库提取所购买油品，实现“足不出户，24小时购油”。O2O模式下的成品油直分销销售流程图如下图。

【广东石油实施O2O营销取得的成效与存在的问题】

　　1、 O2O营销实施成效

　　广东石油2012年～2013年实施O2O营销前后，成品油直分销业务发生了很大的变化（见下表）。

一是机构人员大幅缩减。

　　2012年，广东石油在全省有105个开单开票点，直分销业务客户经理480人。2013年实施O2O营销后，公司撤掉县经营管理部的开单开票点，全部集中在市公司业务部网上开单开票，减少开单开票点84个，减幅80%；开单开票人员由195人减少到60人，减幅70%；客户经理由原来的480个减少到295个，减幅39%。

　　二是人均劳效大幅提升。

　　2012年，广东石油人均成品油直分销销量6919吨/年，人均开单客户数为25个/年。实施O2O营销后，2013年人均销量11927吨/年，同比提高5008吨/年，增幅72%；人均开单客户数41个/年，同比增加16个/年，增幅64%。

　　三是服务更专业，客户经理由销售员变成客户的用油管家。

　　在O2O的新销售模式下，客户主要通过电商平台办理购油、查询等业务，客户经理角色由“销售员”向“用油管家”转变，以服务功能为主、销售功能为辅。客户经理的工作职责转向做好市场调查发掘客户需求、引导客户使用电商平台、对接配送及处理数质量问题、提供用油咨询、协助解决用油故障等专业化服务，实现了从传统的“卖油郎”向客户“生产用油管理专家”的角色转变。

　　四是客户满意度大幅提升。

　　实施O2O模式后，整个交易过程的网络公开化，为客户规范采购过程、加强监控提供了条件。客户内部的采购、财务和仓管部门可以对油品采购、付款、存储和使用情况进行实时监控分析，有效地帮助客户加强采购管理。同时，实施O2O营销以后，客户有更多的渠道与广东石油不同部门的在线客服人员进行沟通，反映的意见和提出的问题也能更迅速地得到解决。2012年底和2013年底的两次客户满意度调查对比显示，客户满意度从83%提高到92%。

　　五是有效防止客户私有化。

　　在传统的销售模式下，客户与公司之间会存在沟通不充分，信息不对称的问题，甚至存在个别客户经理将客户私有化的现象，假公济私，给公司和客户造成损失。实施O2O营销后，公司的销售油品品种、单价等信息均可在网上查阅，如果有疑问还可以直接联系在线客服人员、客户管理员乃至业务主任、业务经理等，改变了原来客户与客户经理单线联系的情况，公司与客户的沟通关系变成了多渠道的“并联”关系，有效防止客户私有化。

　　2、O2O营销存在的问题和挑战

　　一是广东石油O2O模式尚处于起步阶段，现行经营体制和机制与O2O模式还有待进一步有效结合。

　　目前的经营体制和机制仍以原有的线下运营模式为立足点，组织架构、运营机制、考核机制等均围绕原有线下运营模式开展。与现行的O2O营销模式不相匹配，营销体系支撑不到位。

　　二是与O2O业务模式相匹配的线下服务体系有待进一步加强。

　　现有O2O线下物流配送服务支撑体系不足以支持O2O营销模式深入开展，新的线下服务配送标准化要求、客户售后标准化服务流程等均未建立，仍按原有的物流配送流程开展，未能与电商系统无缝衔接，达到O2O的标准化要求和体验，O2O的优势未能充分展现，需重构相应的配套服务体系。

　　三是O2O营销产生的大数据应用不足。

　　当前O2O营销模式处于起步阶段，相关的业务管理系统有待进一步整合优化，对电商模式下产生的大数据的收集归类和分析处理能力薄弱，还没有充分用好数据开展精准营销。

　　【进一步完善成品油O2O营销体制的建议】

　　1、建立与O2O模式相适应的经营机制，为O2O平台的正常运行提供组织支持

　　考虑到原有传统的经营组织架构、运营机制、考核机制等难以满足O2O模式的运营要求，实施O2O营销模式，需随之调整经营架构、运营机制、考核机制等，以匹配O2O营销平台运行。

　　一是增设客户服务中心。

　　组建专门的O2O客户服务中心，提供售前、售中、售后相关配套服务。如通过在线客服、留言、论坛、QQ和MSN以及官方E-mail等渠道，及时解答客户提出的问题，包括疑问解答、订单确认、货款查询、收发油安排、产品资料提供、处理投诉与建议、安排客户经理上门服务等。

　　二是重建供应链配送服务体系。

　　O2O模式下的成品油配送服务是直面客户的最后一米，是客户直接体验产品价值的接触点。现行配送服务多由外包承运商将油品“送到”客户指定的地点，公司对是否“送好”把控不足。线上采购、线下感受的销售模式，对最后接触点的服务要求更高，配送服务不能仅仅是“送到”，更要“送好”。为此，需重新梳理配送服务体系，在调度管理好承运商的同时，也要协同承运商共同做好客户配送前、配送中和配送后的服务工作，确保在配送全程中体现出企业的专业素质。

　　三是根据O2O营销特点，梳理客户经理工作职能,优化客户经理考核。

　　在原有营销环境下，市场开拓、客户维护、售后服务等全由客户经理一人担当，客户经理更多是单打独斗。在O2O营销环境下，电商平台服务人员可以通过顾客的线上留言、电子邮件、互动交流信息等来安排临近的客户经理上门进行公关、维护等工作。这打破了客户经理地域限制，客户经理的工作面更广，市场反应更加迅速，精准营销更强，开拓成功率更高。

　　与此同时，客户经理的工作职责及业绩考核要点也应随之改变。对客户经理“联量、联价、联客户管理”的绩效考核模式，越来越不适应O2O营销模式，应进行调整，逐渐过渡到以客户服务质量、客户满意度等定性指标为主。

　　2、整合信息资源，强化数据分析，推进大数据营销

　　整合各系统，加强数据整合处理能力。在ERP系统基础上对企业现行的CRM、物流配送系统等各类独立运行的系统进行整合，统一到云数据处理系统，增强整合后系统的数据分析主动性，自主地对系统内客户资料、采购数据、配送数据进行收集整理归类，根据要求主动进行相应项目分析提示，为精准营销、差异化营销提供数据支持，提高品牌的忠诚度。

　　3、优化完善O2O营销模式，改善客户体验，将流量转换为销量

　　通过“网上营业厅”、“掌上营业厅”以及微信服务号、订阅号，线上服务平台的不断优化和提升，持续改善O2O营销购油服务体验，为客户带来更多增值服务，不断提升客户沟通时效、服务质量，领引业内营销和服务新模式。以物联网、新一代移动互联网等为手段，以实现自动化、集成化的智能化企业为目标，扩展、延伸及持续创新发展智能化的O2O营销。具体内容包括：

　　(1) 建设客户反馈功能，访客可用在线留言功能提交建议咨询、采购需求等；

　　(2) 网站自动发送电子邮件和手机短信通知处理客户的产品咨询或者采后需求；

　　(3) 网站自动发送电子邮件回执给公司的目标客户群，提升用户的体验度和粘度，提升网站的销售力和服务力度；

　　(4) 产品推荐：访客可以把心仪的产品和资讯信息(通过网站自带的电子邮件系统、QQ、MSN、论坛、博客)推荐给好友，借助访客加强网站自身的推广能力，同时增加网站的转介绍；推荐给好友，借助访客加强网站自身的推广能力；

　　(5) 推荐好友注册：注册会员可以推荐自己的相关行业朋友注册，增加网站的转介绍，加强网站的销售能力，同时为日后的邮件推广和短信推广提供准确的潜在客户信息来源。

　　通过上述高质量有价值的信息和在线客服系统，方便与目标客户即时沟通、咨询和反馈，大幅度提高客户转化率，即把访问者转化为购买客户的比例，给企业带来新增订单和客户，更好地发挥企业网站的作用，使企业网站成为企业营销渠道的重要组成部分，为企业带来效益。

　　4、开展多元化O2O营销宣传，扩大市场影响力

　　积极开展线上推广，增加流量和点击量，提高曝光率，方便客户接受。网站推广方法有搜索引擎优化、关键词广告投放、联盟推广、软文推广、博客推广、论坛推广、E-Mail推广、数据库营销、口碑推广等等上百种推广方法，可积极尝试。

　　利用线下营销网络以及客户群进行线下推广，多渠道广而告之拓展影响。

　　一是通过公司旗下数量众多的加油站、油库、便利店等经营网点进行宣传，让广大潜在客户知道公司电商平台的存在，并了解电商平台能给客户带来的好处；

　　二是通过现有客户群，利用自媒体渠道开展营销推广。

　　适时向现有客户群推送一些软文宣传，有意识或无意识地生成、制作、发布口碑题材，将产品(服务)与资讯之间相互关联起来，这样既有助于增加相同话题的文章对客户的集中教育作用，有效提高网站产品(服务)销售的成交率；

　　同时，也可以利用客户之间的口碑宣传，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。成品油销售具有集中程度高、客户之间关系紧密的特点，十分适合进行口碑营销。

　　利用移动互联网向“微营销”深化迈进。3G的普及、无线网络的发展和手机应用的创新促成了我国手机网民数量的快速提升。

　　目前移动互联网又出现了一个新的工具——微信，引发了一场微营销的革命。应抓住微营销迅速发展的时机，综合利用移动互联网媒体、传统网络媒体和大众媒体，搭建与客户沟通的“微营销”平台，通过建立良好的线上线下沟通机制，实现客户服务价值的提升。

　　包括面向客户的APP、微信服务号、订阅号等工具，为客户提供购油、配送申请和订单查询、提油未提记录查询等功能；包括面向客户经理队伍的服务号，为公司的销售队伍提供实效性和针对性较强的销售服务支持和资讯，提高精准营销和服务水平。此外，由客户经理通过微信、微博等与客户建立联系，形成自媒体宣传推广平台。

　　消息来源：《石油化工管理干部学院学报》，消息仅供参考。

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