O2O：鸡肋扑腾

　　万达、腾讯和百度是不是搞乌托邦两年后才见分晓。但行业的本质决定了O2O是线上的鸡肋，线下的佐料。

　　最近最火的互联网新闻是万达、腾讯和百度抱团，在香港注册成立万达电子商务公司。万达电商计划一期投资额达50亿元人民币，其中万达持股70%，腾讯和百度各持股15%，同时将进行账号、支付等方面合作。三家公司凑在一起的原因是所谓的资源互补，万达在全国有107家综合购物中心，年客流量达15亿人次；腾讯有最大的网络社区；百度则是中国居于垄断地位的搜索引擎。

　　万达电子商务公司要做的事就是把实体店消费和网络系统结合起来，这就是O2O（Online to Office），线上（互联网）线下（实体店）结合，目前世界上最火的概念，被认为是互联网行业下一个巨大的蛋糕。

　　至此，O2O领域形成了“三英战吕布”（万达、腾讯、百度挑战淘宝）的火爆格局。

　　这个事有戏吗？

　　马云日前在淘宝城演讲时点评了万达电子商务公司，取三大巨头的首字母调侃道：“WTB就是乌托邦嘛，到底他们是WTB（玩淘宝）还是BTW（By the way打酱油的），两年后见分晓。”显然马云并不认为三大巨头的合作会产生好的效果，毕竟三大巨头虽然都是各自领域的执牛耳者，但之前却都没有在电子商务领域取得过成功。

　　我也觉得没戏，但跟马云不同，作为旁观者，我不像当局者带着感情色彩，更不涉嫌“口水仗”。我所关注的是行业的本质，认为互联网投资是盲目的，O2O无论对于线上还是线下市场，都是一块鸡肋，扑腾两下，过一段时间真没戏就会退潮。

　　激进？审慎？看空？

　　大股东王健林就此次合作提了四点看法：第一，消费市场能否真的智慧化，实现线上线下有效融合，目前还没有看到。第二，O2O刚刚起步，大家站在一个起跑线上，机会均等。第三，要用互联网思维做O2O，用信息做好实体店购物、消费的体验。第四，做电商既是需要也是责任，万达这么强大的实体销售机构理应冲锋陷阵。

　　与阿里巴巴在各种场合激进的言论相比，王健林的讲话是谨慎看好O2O巨大的潜力。我则谨慎看空这个概念。

　　为了看清O2O，不妨先回顾一下电子商务的发展轨迹：1995年，贝索斯考虑了三个月，决定亚马逊在网上首先卖图书和光盘等，因为这些产品便于存储和运输，不易贬值，更重要的是用户没有必要到现场看到真实的物品。后来，电商逐步扩散到原本认为在网络上不容易确认产品信息的品类，如服装等，并且还覆盖了几乎所有产品，大闸蟹、古董、房子、名马、地皮，无论合不合适电商，都在网上有卖。总之，在品类覆盖上，电子商务已经充分发育，剩下的就是扩大份额，从实体店一点点地抢生意。

　　就像南非的钻石矿一样，浅层的钻石被开发殆尽之后，人们就会往地下深处挖，也不论此矿挖下去到底有没有更多好料。商业总有内驱的动力和惯性，不撞南墙不回头。O2O就是线上电子商务充分发育后，厂商试图向更深处采掘的矿井。互联网公司希望通过 O2O在实体销售点伸出去的枝杈进一步扩大商业地盘。

　　以饭馆为例，通过团购给出优惠，固然可以得到一部分额外的顾客，但原本要到店内消费的客人也因为团购获得了额外的折扣，总利润到底是升还是降就很难说。总有些饭馆的顾客量不够饱满，希望通过网络传播和给出优惠拉一些客人。试验一段时间，如果商家觉得划算，就会继续搞团购活动，如果入不敷出，就会调整优惠的幅度或者退出团购。通常一种商业模式若能持续存活就证明了它的商业价值。

　　但以Groupon为首的团购网怎么就集体衰落了呢？滴滴打车和快的打车还能撑多久？它们可都是O2O最典型的案例。现在就兴奋地预言O2O是市场的救世主是不是为时过早？是不是有些盲目乐观？

　　线上

　　诞生于2008年的Groupon是最早的团购网站，也是这类网站中最成功的。2010年拒绝了Google提出的60亿美元的收购要约，2011年末在纳斯达克上市，发行价每股20美元，到2014年，在大盘增长近一倍的情况下，Groupon股价徘徊在7美元左右，缩水到发行时的三分之一。公司成立到现在6年的时间过去了，公司想尽了各种招法，仍然举步维艰，难以盈利，增长乏力。

　　Groupon的情况并不是孤案，事实上，互联网涉及到O2O这个细分的领域都是靠美好的预期在生存，都认为熬过今天就会迎来灿烂的明天。O2O涉及的范围实在太广了，假如O2O成功，谁都可以插上一脚，以至于你都想不出来什么东西永远不会O2O。由于它的涉及面广，想象空间巨大，不确定因素也就更多，假设哪天O2O玩不转了，又有一个更牛逼的商业模式冒出来，重金投入O2O的企业能及时转身吗？但是，你能否定现在存在的，却无法否定尚未出现的，这是O2O被热炒的主要原因。

　　互联网业务有许多功能，但最本质最核心的便是提供信息。门户、搜索、购物、社交、视频等都是提供一种信息给用户的特定的方式。在O2O模式中，互联网也（就是线上的部分）提供的最主要功能还是信息。不管这个信息是广告、是优惠券还是其它什么玩意。问题就出在“本地不需要信息”，比如说你常去你家附近的购物中心，自然很清楚它那里的主要店铺、饭馆的“信息”，事实上，在一个局部范围内消费，人们并不需要网络上过多的信息。明明走两步路就可以获得这些折价、促销信息，而且还可以当场看到、触摸、试用、体验，为什么非要O2O来画蛇添足？

　　事实上，需要O2O线上信息的场景非常有限。O2O只能从实体展示信息之外的矿渣中捞取信息，其价值非常有限。

　　线下

　　如今有很多厂商，尤其是大型线下厂商触网，准备打造自己的O2O产业链。阿里巴巴做O2O是从线上往线下渗透，而万达电商则是从线下往线上嫁接，设法利用线上的信息工具。上文我们已经分析O2O对线上没什么噱头，那么对线下经营者到底有多少利益？

　　我认为O2O不过是线上的鸡肋业务，以及，线下的一味佐料。毕竟已经有很多消费者乐意通过手机来获取消费信息，那么，通过手机屏幕，线下的企业多了一种展示手段，何乐而不为？酒香都怕巷子深，何况在林林总总的实体店中，不知名的、门可罗雀的经营者占多数，既然有时还雇人在街道散发传单，为何不到网络上展示一下？

　　坊间也的确时不时冒出一些线下实体店成功触网的案例，鼓舞着很多线下企业整天琢磨如何利用网络赚钱。如在北京某餐厅利用网络炒作发达了，上海某面包店又利用网络卖蛋糕火了等等。

　　人们总是只看表面现象，却无心琢磨现象背后的简单逻辑。如果你仅仅在北京开个餐厅，你会到央视上做广告吗？显然不会，钱再多都不会，因为你的餐厅服务半径有限，而你在央视做广告却要付出很多钱告知全国人民，这样的买卖不可能划算。假如广告是免费的，你会不会去做？当然！所以厂商们都争相触网，但有多少真正把电商当作主流渠道、苦心经营的就不好说了。绝大多数的厂商不过是在网络上免费亮相，能挣点就挣点儿，电商不是主菜，它只是佐料。

　　炒作成功的线下实体店毕竟是少数。它们就相当于得到了免费在互联网上做广告的机会，只因为抓住了某种机遇，再加上一些幸运的成分和操作技巧，一不留神成了炒作的对象，成了“成功案例”被拿来宣传，但是这样的事情绝无可能成为一种商业模式被普遍复制。就像有人买彩券中了大奖，你若按照这种成功案例来模仿、操作，成功的可能性几乎为零一样。

　　纯电子商务才是富矿

　　事实上，“纯”电子商务比O2O更值得挖掘。它有两个优势：第一，网购产品不需要陈列在店面，不需要付出昂贵的租金分摊。第二，纯电子商务网站销售的产品都是可运输的，你在泉州卖东西，无论是新疆还是北京的顾客都可以邮寄，而网络上的信息也是面向广大顾客的，也就是说网购把实体店的“局域经济”变成了“广域经济”，这样，每个顾客分摊的“信息成本”就非常非常少。

　　而O2O模式却把电子商务的两个根本性的优势消灭了。首先，线上和线下结合就意味着它不能省略店面租金及人员成本。其次，那些具有本地属性的产品销售或者服务，其潜在顾客非常集中，人数较少，它并不能把局域经济变成广域经济。所以，O2O提供的信息受众非常少，这意味着每个顾客分担的成本就非常高。

　　网络信息的边际成本固然是零，但这不等于信息本身的成本是零。如果顾客非常少，它还是有一些成本。所以，到现在为止，所有的以O2O为核心业务的互联网服务都是脏活、累活、苦活。

　　要想生存，O2O网站必须尽可能地降低获取信息的成本，其中信息成本最小的一种方式就是用户生产信息（UGC），比如某团购网站或者地图上开放一个接口、准备好模板、工具之类的，就像淘宝一样，商家自己可以上载信息。现在很多O2O业务网站都采用这种信息获取方式。由于手机可以确定目标客户的位置，因此从技术上可以做到在不同的位置展示不同的信息。这是阿里巴巴设想的一个场景，这样做是为了让信息更具有针对性。

　　而O2O网站盈利模式和纯电子商务一样，也有两种。第一，按销售额抽成。就像在天猫上开店那样，天猫会根据各厂商的销售情况来抽成，比如收取3%~5%的销售额费用。第二，收取广告费。

　　首先，第二种盈利模式在O2O网站中是不太可能实现的。淘宝能收广告费是因为在淘宝上开店的商家实在太多了，要在淘宝页面上打广告才能吸引客流。而 O2O的线上信息必然都是针对本地顾客的，由于人类活动空间的有限性以及在有限的地点商家数量的有限性，使得所有的O2O信息都不可能像淘宝店家一样拥挤。这就像无论科技多发达都不能让地球上土地面积增加一样，科技不能解决所有的问题。

　　其次，天猫之所以能从商家的销售额中“抽头”是因为它有“流量”。发现没有，当你在淘宝上买东西时，在搜索栏内输入你要找的产品，搜索结果通常是把天猫上卖同类产品的公司排在前面，诱导你通过这个入口进入天猫店购物，天猫商城也拿到几个点的收入。这实际上也是变相的广告费。

　　O2O的信息过于碎片化，以至于每个地方的信息位置都不够拥挤，因此就不会有人为了争夺位置交纳广告费。

　　我们不妨设想一下，如果顾客在淘宝、天猫上购物，每次搜索到的商品一个页面完全可以呈现出来，淘宝上的广告位置还能卖出钱吗？

　　所以，O2O的两大盈利模式都是“理想很丰满，现实很骨感”的，都不太靠谱。

　　当然，互联网作为一种最丰富，最灵活的信息技术的确还有巨大的发展空间，也有可能颠覆人们目前尚未重视的领域，但它终归是一种信息技术，它的优势是广域经济。实体店的显著特点一直都是局部经济，二者优势会有一些小的结合点。若认为O2O将来是一个大事件就错了，上帝归上帝，恺撒归恺撒。不是所有的事情一触网就灵，互联网永远也不会有颠覆一切的能力。

　　马云也没有搞懂O2O

　　马云说万达电子商务是在搞乌托邦 (WTB)，其实他自己未必有多少底气。也许马云心知肚明，但不会说破：O2O有戏的话，阿里已经提前布局，能捞上一条大鱼；没戏的话也无妨。

　　处于电商垄断地位的阿里巴巴也在大事折腾 020业务，为此收购或者入股了口碑网、丁丁网、高德地图、美团、快的打车、银泰百货等。阿里巴巴明确地把推进020作为未来若干年的战略。

　　与此同时，腾讯入股大众点评（团购网）、58 同城、滴滴打车等，大力推广具有线上和线下结合特点的服务。各种瞄准O2O的新型创业公司更是如火如荼。总之，O2O是目前互联网的大热，几近被所有人看好，市场争夺硝烟弥漫。

　　阿里认为现在线上销售的电子商务只是第一步，第二步则是线上线下结合，互联网波及到更广阔的领域。终局则是以销定产，各行各业彻底信息化。

　　就像很多高大上的战略一样，O2O表面上很宏伟，很光鲜，而实际上缺乏可行性。马云也像绝大多数人一样，会犯一个思维定势的错误：拿着铁锤的人看什么都是钉子，都觉得需要锤两把。

　　信息固然重要，但信息并不局限于互联网，互联网信息的优势在于在很大的地理范围内传播信息，但在局域范围内却没有意义。比如，饭馆口味怎么样？陈列在商店的商品品质如何？你要买的海鲜新鲜不新鲜？所有的这些信息都是眼见更准。大多数人都会上常去的理发店找熟悉的师傅理发，买房的主要信息还是要通过实际考察获得——尽管网络上可以补充一些有关家装的知识和购房注意事项。可见，网络信息在一个人常去的生活圈中永远只是一种很小的辅助手段。

　　一般而言，大企业的策略是绝不放过可能的大机会，花点冤枉钱没关系。也许马云心知肚明，但不会说破：020有戏的话，阿里已经提前布局，能捞上一条大鱼；没戏的话也无妨。

　　所以，在各种场合，你很少见到大佬否定某种趋势，但你要知道，这是逻辑和外交辞令上的原因，对一种趋势的判断，要尽置想想更深层次的问题。

        来源：互联网

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