【识局商情】海外并购的“沃尔沃尴尬”

　　文/识局之十里桃花

　　大家都看到，习大大此次欧洲之行的最后一站是比利时。中国国家元首时隔27年再次到访，比利时方面拿出罕见规格礼遇。菲利普国王全程亲自陪同，除安排为天堂公园的熊猫馆揭幕、在拉肯宫参观中国楼外，还有第三个中国元素迎接——根特的沃尔沃工厂。

　　据报道，习大大到达时，菲利普国王已等候在沃尔沃工厂大门前，大门两侧悬挂着一人高的中国结。根特工厂是沃尔沃在瑞典以外规模最大的汽车总装厂，4年前，中国吉利集团18亿美元收购沃尔沃轿车公司100%的股权，根特工厂也变身“中国元素”。

　　尽管连该厂的外籍员工都极其自然地表示，“我们现在是中国的自有品牌”，但事实上比较尴尬的是，4年过去了，沃尔沃依旧是一个“国人眼中的国外品牌，外人眼中的中国品牌”——至今在华落不了“户”，只能继续当外资。

　　谁更在意品牌归属？

　　2009年12月，中国汽车生产商吉利与北汽集团收购北欧汽车品牌双雄——沃尔沃和萨博的交易正处白热化阶段时，正好在瑞典出差的我和一众同行，参观了位于哥德堡的沃尔沃汽车Torslanda工厂和汽车演示中心。

　　试驾完毕，安全总监说的一句话至今印象深刻，“只要你坐进沃尔沃的车，系上安全带，这里就是全世界最安全的地方”——吊炸天有木有？李书福也曾这样被感动信不信？后来，在参观整车生产流水线时，中国同行们面露彼此心照不宣的笑容：嘿嘿，这些马上就都是我们的了，哼哼！

　　那个时候，尽管沃尔沃的金主早已是美国福特，但明显感觉到，瑞典人对这一知名品牌依旧充满心爱和关注之情。当时哥德堡市市长Anneli Hulthén给我说了两个意思：1，从政府的角度而言，中国的公司来购买瑞典品牌“很有趣”，个人乐见。2，这是企业的私事，政府比较关注的，是沃尔沃一直在哥德堡地区创造了很多就业机会。

　　另有一个细节也可以看出来。当时，瑞典政府投资促进署是这两桩收购案的积极促进方，我问其主席、署长Per-Erik Sandlund，瑞典国内的工会组织和民众阶层对于这场收购的普遍反应是什么？

　　他告诉我，李书福最大的挑战，就是能否得到瑞典民众的大力支持。他们希望，吉利即使收购了沃尔沃，沃尔沃也能够尽可能地保留从技术、品牌到其它各方面的独立性。

　　瑞典人最不愿意见到的，就是把沃尔沃的品牌与吉利在华生产产品的品牌进行混合。因为“沃尔沃代表的是高端的汽车技术，而吉利的定位还是在走中低端的路线”。

　　促进署把这一层意思，作为一个“向吉利重点提出的地方”。李书福显然是接受了，并且表态“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”。

　　全资收购仍为外资身份

　　在吉利收购沃尔沃半年后，就推出宏大的中国战略。2011年初，吉利宣布计划通过国产化，在中国建立成都和大庆两个生产基地和上海总部基地，五年内将沃尔沃在中国市场的销量从3万辆增加到20万辆，并占有中国豪华车市场20%份额。

　　但相比之前审批环节的顺畅，落地中国如此之难，是李书福在收购沃尔沃时未曾预料到的。根据2004年发改委颁布的《汽车产业发展政策》，在整车投资方面实行核准制度，汽车整车中外合资生产企业的中方股份比例不得低于50%。

　　也就是说，吉利集团虽然全资拥有沃尔沃汽车，但因为沃尔沃的注册地在瑞典，按照中国法律，沃尔沃到中国投资建厂，应该是外资身份。

　　据财新杂志此前一篇相关报道，在汽车业，除了中外资企业之分，还存在“自主品牌”和“合资品牌”及“外资品牌”的差异。中国政府鼓励“自主品牌”发展。吉利收购沃尔沃之后，沃尔沃算是吉利的“自主品牌”，还是“外资品牌”也存在争论。而中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬彼时在媒体发表文章就认为：“沃尔沃汽车是中国公司拥有的外资品牌”。

　　吉利方面的管理层则认为，2004年产业政策，事实上并未考虑“自主品牌全资控股国外品牌之类的”新情况的发生（其实吧，现在这都10年过去了，相关产业政策能不能与时俱进一点呢？当时签发的发改委主任马凯，现在都是马副总理了），因而一直和国家有关部门沟通，争取沃尔沃能被等同于自主品牌一样对待。

　　但市场并不容等待。彼时，奥迪、奔驰、宝马均通过与中国合作伙伴建立合资公司，已占整个中国豪车市场超过80%份额；捷豹路虎、雷克萨斯和英菲尼迪也都筹划国产化事宜。

　　迫于形势压力下的沃尔沃中国，最终于2012年初表示“自选”外资身份，通过与吉利集团建立合资公司方式，加快国产化进程。一年后，发改委工信部等部门的批文也都到手了。

　　日前，有媒体曝光称，沃尔沃现款XC90将在大庆工厂进行国产，新车计划于年内正式上市。另外，XC60也有望在沃尔沃成都工厂投产。

　　企业焦心，民众淡定

　　在这次沃尔沃因为习大大光临上了头条的前后，其实最近汽车行业一直都很热闹。而且这股热闹都集中在海外并购领域。

　　比如，东风8亿欧元入股标致雪铁龙，与雪铁龙集团并列第一大股东；中国南车收购德国采埃孚集团旗下的金属橡胶产品业务单元，成为中国汽配行业在欧洲最大的跨国收购项目；万向集团在申请破产的美国豪华混合动力跑车制造商菲斯克的资产拍卖中获胜；中国一汽旗下的北达新能源股权投资基金与美国发动机制造商亿科动力国际公司签署协议，合资建厂生产发动机。

　　和许多其他的行业一样，跨国并购已成为中国汽车业加速打入国际市场、通过技术获取提升品牌竞争力的捷径。

　　东风集团执行董事、总裁朱福寿说：“中国车企实施自主品牌事业的挑战比我们当初想象的还要大，这几年市场占有率在进一步降低。今年1到2月份，我们自主乘用车国内市场占有率全行业只有38.3%，又下降了4.8%。”

　　但自主不自主品牌，对普通民众来说，又不是那么重要的话题。不信，对比上文，我们最后来看看瑞典人民如今的最新反应。

　　——“Volvo”汽车已经被收购很久了，对于老百姓来说这个话题已经过去了。现在很多品牌越来越国际化，所以如果不涉及到工作机会等民生问题，它就是它，中国品牌或瑞典品牌都没那么重要了。

　　——从Volvo汽车的做法来看，他们在瑞典不久前的一个广告是足球明星唱着瑞典国歌。这说明什么？我自己觉得这是在试图增强大家的瑞典民族感。

　　——对于我来说，宝马，大众，福特等等，这些品牌已经有了自己的形象，哪个国家的倒并不是最先想起的了。

　　因为要写此文，就沃尔沃品牌身份的问题，特意咨询了一下瑞典朋友。我相信国人也一样，买的车姓中还是姓外，性价比才最重要。