百雀羚“国礼效应” 能走多远

　　百雀羚的“国礼效应”还在发酵，不少本土日化品牌借势扩张市场，而这也给近年来备受关注的国货复兴话题再添一把火。

　　毋庸置疑，百雀羚已是日化国货复兴的标杆品牌之一。此前，在外资品牌强势进入后，本土化妆品牌几乎全部沦陷，而曾经辉煌的老国货也被贴上“老化”、“低价”等标签，逐渐被排挤到主流销售渠道之外。百雀羚通过对品牌、产品、渠道、传播等方面的重新定位后，重返主流市场，并掀起了一轮国货复兴潮。目前除了百雀羚、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”国产日化用品受到追捧外，相宜本草、佰草集等一批“新国货”也借势扩张市场。

　　目前，百雀羚渠道集中在商超及化妆品专营店，与外资云集的商场专柜无缘，那么这次国礼事件能否让百雀羚提升品牌层次，从而进入与外资同台竞技的专柜渠道？抑或国礼事件只是一次昙花一现的炒作？

　　国货复兴热

　　百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热，大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装，佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。

　　日化国货复兴热的背后是近年来这些老国货们集体遭遇了生存困局，而百雀羚的兴衰具有很强的代表性。

　　亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊告诉《中国经营报》记者，说起百雀羚大众一般只会想起早年间那款铁盒香脂。2000年百雀羚改制成民营企业后也不断地开发出护肤品、护发素等产品线，但在市场上难觅踪迹。“这背后的主要原因有两点：一是百雀羚渠道不畅通，除了之前依赖的日化流通渠道近年来逐步衰退外，百雀羚在商超渠道也被边缘化，不断涌现的新品牌将百雀羚挤走；二是百雀羚产品中低端定位，使品牌的毛利率过低，企业根本没有资金做市场宣传、推广等。”同时，国营体制给这些老国货带来很多制约，企业的研发、生产、销售等方面与市场严重脱节。而这几乎是老国货化妆品面临的集体尴尬。

　　百雀羚的复兴之路也并非一蹴而就。2000年，百雀羚开始改制，并引入产业资本及专业团队。面对品牌老化的问题，百雀羚在2008年推出了全新形象以及定位草本护肤的产品系列，显然草本定位迎合了当下的消费潮流以及年轻人的消费需求，而超市售价几块钱的铁盒装在价格或形象上都适合中老年群体。重新定位后的百雀羚产品大规模进入商超渠道，并迅速打开了局面。

　　对于百雀羚复兴成功的关键，广东飘影实业有限公司副总经理黄志东总结为：一是对品牌进行时尚升级，按照草本护肤的产品理念研发草本系列新产品；二是放弃日渐衰退的流通渠道，把资源放到终端，包括商超、化妆品专营店以及网络等；三是在央视及各主要省级卫视展开大规模的品牌营销，如在2013年浙江卫视广告招标会上，百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。

　　百雀羚带动了一批日化老国货的复兴热。如广东飘影实业有限公司收购了老国货孔凤春，并从2008年开始走上品牌复兴之路，包括推出“御方本草”新产品，重金请明星孙菲菲代言，以及在渠道上布建专卖店、百货专柜以及精品店等。而老品牌双妹，重新定位为“奢侈品”，推出了“天价”个人护理产品，并打造专业店。也就是说，在国货复兴热的浪潮下，大批老国货品牌纷纷推出新产品系列和新包装，佰草集、相宜本草等新国货也借机扩大市场。

　　但是老国货复兴并非易事。黄志东告诉记者，“孔凤春自2008年开始品牌复兴以来，一直纠结于传承与创新的问题，老板对它的投入不足让它无法做大规模的营销推广，在渠道上目前主要是专卖店渠道，不仅数量不多而且集中在江浙一带，没有实现从区域品牌向全国品牌的跨越。此外，虽然推出草本新产品，但是没有有效吸引年轻消费群体购买，也就是说没有解决消费群老化的问题。”他认为，一个老品牌的复兴，需要通过“体制改革、技术研发、品类建设、营销创新、传播推广、资本运营”等一系列系统的市场化运作手段，赋予其新的活力，才能够发掘新的价值，能够再次俘获消费者的心，赢得消费者的青睐、购买。而如果其中一些环节没有做好，那么就可能是空谈复兴。

　　渠道是制胜关键

　　产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主。

　　对于老国货来说，之前已经基本上被排除在主流渠道之外，而要实现复兴、让消费者买得到，关键是渠道布建。

　　众所周知，以百雀羚为代表的国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广，而化妆品销售的主流渠道之一超市因为费用太高而被迫不断地萎缩。因此，国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店渠道。

　　黄志东告诉记者，百雀羚在复兴过程中，在渠道上彻底放弃了以前依赖的三四线市场流通渠道，而把资源大量集中到一二线市场的终端，包括大型商超、专卖店等。据了解，百雀羚有近400家代理商、近3000家商超网点。

　　“它的操作思路与相宜本草有些像，而产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主，基本没有在超市渠道有大的作为。”谷俊认为，新生后的百雀羚在超市渠道找到了一个相对的空白地带。与此同时，百雀羚的产品升级、价格提升也增加了渠道利润，因此也赢得了经销商的支持。

　　这次的国礼事件又给百雀羚品牌带来了一个提升，尤其是百雀羚推出的礼盒装产品，被认为有可能改变它以往的中低端定位的商超产品形象，逐渐晋升到高端护肤品行列。那么百雀羚能否借势进入与外资品牌同台竞技的百货专柜渠道呢？

　　“这次国礼事件更多是一种炒作，实际意义没有想象的大。一方面百雀羚的产品定位、品牌形象等还没有到达百货专柜品牌的层面；二是即使让百雀羚进入专柜渠道，它的销售也达不到专柜的要求。”一位日化营销专家表示，老国货受欢迎的背后是它物廉价美，同时相对外资品牌，性价比绝对超值。而一旦进入百货专柜渠道，这些老国货的定价显然会明显脱离高端消费者的心理定价。

　　数据

　　2012年超过1200亿元

　　2011年，我国日化（包括化妆品、个人清洁用品、洗涤及家居护理用品）市场容量约1800亿元（全文货币单位为人民币），2012年超过2000亿元，仅次于美国，2006~2011年复合增长率11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。其中，2011年，我国化妆品（护肤品、彩妆、香水等）市场容量约1075亿元，2012年超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%。

　　销售额增长率为9.0%

　　根据相关研究机构数据，2012~2016年，我国日化行业的销售额复合年均增长率9.0%，到2016年市场容量将达3120亿元。其中，护肤品复合年均增长率10.6%，彩妆复合年均增长率8.8%，到2016年我国化妆品市场容量将达1800亿元。从行业集中度看，2011年，我国日化行业前四大企业的销售金额总和占全国销售金额的36.6%，前八大企业的销售金额总和占全国销售金额的47.5%。

　　化妆品人口增长1亿

　　根据日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万增长到2010年的1亿，预计2015年将达到2亿，2020年达到4亿，远超日本2010年的5600万核心化妆品人口数量。从人均消费额看，2011年，我国人均化妆品消费额12美元，仅相当于美国114美元的十分之一，日本244美元的二十分之一。

　　本土品牌占比提升35%

　　据了解，未来五到十年，我国的日化行业尤其是化妆品子行业将迎来一轮稳定且快速的黄金增长期。在这个时期，经历多年激烈竞争而发展起来的本土日化品牌，有望获得比过去更加有利和更加迅速的发展机遇。当前，我国化妆品零售总额外资品牌占80%，本土品牌仅占20%，相信十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。像上海家化的六神、佰草集、美加净，伽蓝集团的自然堂、美素，相宜本草等，都是本土品牌的成功代表。