戴尔经营秘密

从1998年算起，戴尔进入中国已经整整五年了。把大本营扎在碧波环绕的厦门，如今收获五年结出的累累硕果。如果将其视作一段婚姻的话，按照习俗，戴尔恰好迎来了自己在中国的“木婚”庆典。 
　　
    讲排场虽然一向不是戴尔自己的风格，但张灯结彩庆祝五年来所获得的不俗成就还是应该的。9月29日，戴尔中国公司成立五周年庆典在厦门举行，本次庆典的主题是“植根五年、成就你我”，标志则为一条龙环绕着戴尔公司的LOGO，从中我们不难看出戴尔很深的中国情结。　　

    戴尔公司总裁兼首席运营官凯文·罗林斯在戴尔中国成立五周年庆典上发言。　　五年并不算一个很长的时间，但我们在回顾戴尔在中国的五年发展时，却能强烈地体会到这是一段漫长得足以抒发许多情怀的历程。　　

    逐步贴近本地化　　

    “厦门市政府和戴尔在1997年底签署合作协议，1998年8月开始生产，当年销售额3亿元，第二年19亿元，第三年37亿元，第四年75亿元，去年175亿元。”谈起戴尔如何进入中国并与厦门进行合作时，曾是厦门主管科技和工业的副市长王榕记忆犹新，他很兴奋地表示，“我很少碰到过像戴尔这样高速发展的企业，他们年均增长幅度在70%～80%，现在已经是福建省最大的工业企业。”　　

    不过，当时整个IT市场对戴尔在中国的发展却大多持悲观态度，一家很有名的网站甚至预测“戴尔在中国坚持不会超过三年”。道理似乎显而易见，中国并没有合适戴尔直销模式的土壤。　　当然戴尔并不信这个邪，“企业只要针对本地客户的根本需求展开服务，所有困难都能克服。”所以在一开始，戴尔并没有急于把心思放在销售上，而是开始精心策划建造精确对接市场需求的庞大服务体系。　

    知彼知己，方能百战不殆。在搭建完毕强大的后台管理体系后，针对中国特色的PC市场，戴尔并没有实施其在全球的老套路——电话、网络直销订货，而是灵活地调整了销售策略：在零售网点展示产品，同时将销售重心放在行业客户上；首次推出“固定配置”的硬件产品；对支付系统作了一定的调整，并同银行签订相关协议以便利消费者进行支付。　　

    由于中国消费者多数信奉眼见为实，不接受直销，戴尔便在商场举办现场体验促销活动，让消费者消除电话购物的疑虑；针对多数中国人没有信用卡，戴尔向消费者提供了货到付款的选择方案。该公司还与各大银行推出便利的银行账户付款选择——在开通此项服务的地区，用户可在订货后带着存折到最近的银行付货款。

　　对于竞争对手来说，戴尔曾经打入过的市场，均以足够少的费用推出产品，低价与对手展开竞争，还能赚取高利润率。这点令对手感到恐惧，就戴尔的成本控制两大利器——直销和精细化管理而言似乎所向披靡。几乎所有戴尔进军的领域均以低端切入，服务器、交换机、打印机无一例外。尤其在低端市场，价格是致命的武器。　

  　戴尔中国区市场总监阚孝全跟记者讲了一个有趣的故事，他去见客户的时候常常说这样一句话：“你不买戴尔的产品没有关系，不过我的名片请你保存好放在桌面上，如果别的厂商过来洽谈时看到我的名片一定会比较紧张，这样你就可以拿到一个比较优惠的折扣了。”

　　“低价竞争”是业界对戴尔的普遍印象。对此，阚孝全显得很委屈，在他看来，戴尔的核心竞争力在于对客户需求的把握以及对于成本的严密控制，而且戴尔的产品如果真的足够低廉，那最终受益的也是广大的用户，这并没有什么不好。

　　低成本利器的“秘密”

　　客户对企业的认可程度，并非由企业的态度这一单纯因素所能缔造，更关键的是取决于这个企业提供产品、服务的能力，以及由此延伸的综合实力状况。戴尔之所以总能在竞争中取得比竞争对手更多的优势，主要源自于它的两大利器——按需定制和超低成本，尤其是成本控制上的高超技巧使其在市场上如鱼得水。

　　戴尔为什么能以如此之低的成本满足客户的个性化需求呢？戴尔公司中国区总经理符标榜将之归结为以下几个方面：

　　

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