京东11万快递员和1万白领,折射的是整个中国互联网

时间: 2017-03-01 09:16:26 来源: 梁宁-闲花照水录  网友评论 0
  • 这个春节,读了安兰德的《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》和李志刚的《创京东》。

本文转载自微信公众号“梁宁-闲花照水录”(ID:cafeday),作者梁宁。


这个春节,读了安兰德的《源泉》《阿特拉斯耸耸肩》和李志刚的《创京东》。

过完春节到现在的时间里,基本上逢人就推荐《创京东》。

说几个《创京东》里,让我震撼小故事。不分次序,想到一个说一个,与书中的描述也许有偏差。


故事1


京东扩张到深圳,需要在深圳建站。于是找当地韵达快递站,和站长谈京东的条件。

韵达站长说:好。

第二天,他带着韵达深圳站的全体兄弟,把衣服一换,韵达消失,京东深圳站成立。

怎么谈成的?

京东说:我们给装空调。

韵达站连电风扇都没有。


故事2


京东北京站,有个71年出生的快递员叫老徐。他的弟弟、连襟、儿子都在京东做快递员。

老徐月薪6000,每个月留下2000块自己用,剩下的全部寄回安徽老家。他住在配送站里,兼做守门人。每天吃两顿饭,早晨一顿,晚上六点一顿。他已经7年没有回过家,7年里只靠视频每周一次看看老婆和女儿。

他儿子,93年出生,17岁就跟着他出来,在京东做快递。

他说:我爸妈有8个孩子,就我混的好。我是我们家的骄傲。


故事3


京东绵竹站,一个80年出生的老刘,做过11年理发师。每天早晨8点半到晚上9点,每给一个男士理发能提成7.5元,女士则是25元,月收入2000多。但整天被关在屋子里,看不到阳光。他受够了。

当上京东的快递员,“简直像飞出笼子的小鸟,好久没见到太阳了。”


故事4


快递员怎么管?不能罚钱。100块都是天大的事。

每天的晨会,昨天谁出错了?上来给大家表演个节目。

做错的既能强烈感受做错事的难堪,大家又不会伤感情。

更大一点的错怎么办?还是不能罚款。

让快递员写检查。500字。

快递员写不出来干着急,耽误送件赚钱的时间,其实是罚了款,但体验又有所不同。

如果罚款,其他人容易和被罚者同仇敌忾。而演节目、写检查,其他人容易支持管理者,并且还帮着起起哄。


故事5


京东培训配送员。培训后做满意度调查,发现对培训不满意。

不满意原因?没有吃的喝的。

京东培训负责人才知道,蓝领和白领对培训的理解不一样。白领认为培训是学习,老师讲的好,能学到东西是最重要的。蓝领则把它视为福利,培训的形式,安排的吃的喝的,形式上的尊重更重要。于是,2014年,京东对蓝领的培训,单独增加了点心饮料预算。


1万白领+11万蓝领

就是整个中国市场


这些场景是什么?

这就是中国啊!这,才是中国啊!

城市与乡村,白领与蓝领,二元对立又二元互赖的当代中国。


京东有12万人,1万白领,11万蓝领(配送、仓储、客服)。

这就是中国市场。


过去对市场的说法,什么线上线下,一级二级城市、三级四级城市,Blabla。这些说法都太抽象和笼统,太没画面感了。


比起来,《创京东》里的小故事,是不是超有画面感?


一边看《创京东》,一边想,书中描写的那些在绵竹、锦州的快递、库管,老刘、老徐,这些占中国人的大多数的人们,他们休闲的时候干什么,他们会看什么电影,他们会买什么手机。


这样想来,发现一些曾经很概念化的困惑,一时分明了。


当我们要推一个产品的时候,是不是可以更直率地想,目标是京东的1万白领,还是11万蓝领?


在960万平方公里的中国,这真是完全不同的影响力路径。


为什么划白领、蓝领分界?因为巴别塔真实存在。


我的朋友Stella,做教育公益项目。


她学习过一个教育理论——学习知识能力等同于抽象能力。


最早的抽象能力一般从8岁,阅读大段的文字,并理解中心思想开始。


然后到了初中,就开始接触更为抽象的东西:代数、几何、物理、化学。


所以,初中升高中,是一次抽象能力的筛选。


此后路径是高中、大学的孩子,有机会学习更为抽象的东西,或者说持续发展抽象能力。

能力用进废退。


经常要抽象思考的人,他们会有“思维的乐趣”“认知的乐趣”,而抽象的东西,对他的影响力越来越大。比如:“理想”“爱情”,都是非常抽象的东西。


不论是什么原因,在初中之后,进入中专、技校等路径的孩子,他们用于抽象思考的时间会变少,而大量的时间,用在具象事物里。


继续用进废退理论。抽象的东西对他们影响力会少,他们注意力的重心是“具象的东西”。

人总是从自己熟悉的东西中持续获得乐趣,而畏惧不熟悉的东西。


知识分子普遍缺乏具象能力。体力劳动者不爱阅读。


所以,这里的“蓝领”与“白领”只是两个代词,描述对信息获取的习惯,信息依赖,对知识的乐趣、抽象事物的偏好不同的两类人。


好像被巴别塔分开的人群。


1万白领+11万蓝领之

罗辑思维、喜马拉雅、快手


比如,罗辑思维、喜马拉雅、快手视频的用户定位。


《罗辑思维》的用户是京东的1万白领——全垒打。


因为罗辑思维的内容是泛成功学科普教育,同时形式是音频。


文字最抽象,视频最具象。


音频的用户难度在文字与视频之间。


罗辑思维能实现一万白领的全垒打,音频形式功不可没,1万白领的教育履历虽然让他们有习惯从认知中获得乐趣,但大多人依然惧怕读书。


当然同样音频,如果是插画、艺术的美学内容,那么目标用户群也就只能是京东一万白领中的几百人而已。


快手视频,毫不犹豫地接了京东11万蓝领。


一个有趣的状况是:所有人气旺的社区,页面设计感都非常粗糙简陋。比如:天涯、豆瓣。比如快手。


我的体验是,在比较粗糙简陋的页面环境里,让人感觉松弛:


可以随便说话,打错别字,词不达意,没说明白再说一次,好像都没关系。


去年,去YY玩,第一次看他们准备推的高颜值直播ME,看了一眼,我就觉得没戏——因为页面太精美了。


历史上,我看到的所有视觉精美的论坛,从没有一个火爆过——看到自己随便说句带错别字的废话,好像被杂志排版印刷一样精美地呈现出来——这个压力太大了,真是受不了。


而此刻喜马拉雅对自己的定位,还骑在墙上。


从内容看喜马拉雅想服务京东的白领+蓝领的全部12万人。


其实,喜马拉雅最应该服务好1万白领。


因为,其实,只有白领,才想着利用碎片时间。


而蓝领一旦有空闲,在WIFI已经成了生活标配的今天,可以看视频,可以和直播的大胸妹互动,可以玩游戏。为什么听音频?


建立了1万白领和11万蓝领的场景,我就理解了《一代宗师》的票房只有2.8亿、而《泰囧》的票房12.7亿。


《一代宗师》的受众是京东的1万白领。我们念念叨叨觉得雪中打拳画面好美,“念念不忘,终有回响”的台词好美。其实这些都是小知识分子的抽象的乐趣。


《罗马蒂克消亡史》票房是《一代宗师》的一半,也就不冤了,因为基本上同是一个美学体系,而难度加倍。


因此,也明白了徐皓峰的《师父》票房确实只能到5000万。因为,想想京东的一万白领,也确实只会有几百人,会喜欢唱失败者之歌的徐皓峰。


因此,黄渤和王宝强是国民票房。他们连接的,是那11万蓝领。


如果想取悦具象爱好着,就要把具象的东西给足。


比如:《小时代》的物质消费,男生肉体。《杀破狼》的从头打到尾、拳拳到肉、血肉横飞。《泰囧》的夸张表情,肢体动作笑料。


如果导演,希望用克制的,内敛的,含蓄的,智识的、思考的获得观众,那么他最多最多是为京东的1万白领拍片,票房的上线,应该就是3亿。如果满足于此,找到生存之道,中间也会出大师。


所以,为陈凯歌可惜。他其实,就应该只为知识分子拍片。守住成本,不存高票房的念头。


而既想传递知识分子的洞察,又想取悦11万具象爱好者。于是就成了《道士下山》的疯疯癫癫。同理《我不是潘金莲》


1万白领+11万蓝领之

华为、OPPO与小米


依然用京东的1万白领和11万蓝领的场景,琢磨一下华为、OPPO与小米。


华为荣耀,目标明确切的是京东的1万白领。在此之前,苹果iPhone是白领的宗教,此外唯有三星在此发力。


想想,争夺这1万白领的,真的没有别人了。


OPPO 、VIVO目标明确,切11万蓝领。为什么这么说?因为它覆盖了影响这些人的路径。稍后阐述。


两下一夹,发现小米掉缝儿里了。


小米从来没运营过在自己白领中的形象。


当然,它也绝不认为自己是蓝领手机。


定位如此纠结的小米,有个看上去自洽的电商逻辑。


我是在去看电影的时候,突然觉得小米电商逻辑有问题。


《摆渡人》上映,口碑扑街,但是票房接近5亿。成为王家卫历史最成功的电影。2倍于《一代宗师》。


我请人在10家影院做了200个用户随机访问。发现,不到10%的人,会先看过影评,才选择电影。90%的用户,是直接走到电影院,看看排片有什么,然后,看看谁演的,海报怎么样。现场选一个去看。


我们这些小知识分子的朋友圈,总有人发电影评价什么的。所以,我们认为主动获取信息,建立自己预判,自主选择,这个用户流程是天经地义的。


但是微信用户平均好友数是30人。90%以上的人,在自己的朋友圈,或者熟悉的信息链路里,是没有电影评论的。


大家是在消费场景里,被意见裹挟,然后随机选择的。


所以,OPPO、VIVO的路径,是覆盖“具象爱好者”的信息链路:正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告。全量覆盖11万蓝领的空闲时间。


有丰厚的毛利空间,给终端渠道店,让他们有足够的终端动力,对消费者进行最后一米的意见裹挟。


然后,根据影响力中的镜相原理,别人如何,你也会如何。


如同2013年,小米手机在互联网上没有对手。


2016年,OPPO在京东的11万蓝领里,也堪称没对手。


所以,这样一想,如果阿里为了推广云OS,再重磅支持魅族一把。


反正黄章不象雷军有偶像包袱,瞄准了OPPO的打法,直接杀进去争夺那11万蓝领市场,魅族应该还有大机会。


感谢读完。


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本文来源:梁宁-闲花照水录 作者:梁宁 (责任编辑:七夕)
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