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渠道恩怨
一直以来,商场和专卖店是家纺业的主流渠道,今年更多的渠道开始试水。比如一些家纺企业开始尝试在家具城开设家居生活馆,或者在大型连锁卖场中开设家居店中店。这在一定程度上规避了进驻商场的高额代价。
其中,电子商务这一新兴渠道很被看好。罗莱不仅在淘宝商场上开出旗舰店,还成了专门的电子商务网站LOVO。LOVO不惜重金将网站建设及运营外包,一度被业内称道。
而有报道称,罗莱不遗余力开拓电子商务市场,其实是弥补加盟商退潮的有力手段。罗莱一直以加盟店为主,直营的贡献比例一直很低。2009年,罗莱开始加码直营店的建设,直营店销售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因为如此,一批加盟商受到正规军的直接挑战,加盟热情降低。罗莱2010年半年报分析称,公司直营和加盟渠道的收入均同步提升约55%。根据测算,加盟门店的同比增速约为11%,收入的提升主要来自单店收入增幅显著,直营渠道收入提升则主要依赖门店数量的同比大幅增长。
在传统渠道中,罗莱有不敌富安娜的迹象。中国服装网《2010年上半年中国家纺内销市场渠道分析》显示,按2009年财务报表显示的相关数据进行推算,富安娜的销售终端数量为罗莱的60%,销售额却达到罗莱的70%。富安娜单店产出为70万元/年,罗莱为63万元/年,相差为10%。从财务数据分析,富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系,很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。
据悉,罗莱2009年网络销售额在2000万元左右。这个业绩在罗莱家纺2009年11.45亿的销售收入中虽显得微不足道,但富安娜认为,其中一部分还是罗莱使用了非法手段进行网络推广才得来的。
罗莉红说,2009年9月,消费者向富安娜投诉,称在Google上搜索富安娜,看到罗莱以“买富安娜到LOVO”的名义推广其网站。富安娜通过中国家纺协会向罗莱提出交涉,罗莱随即做出了改正。而这样的问题在10月再次出现,交涉后罗莱又撤下了虚假宣传。但11月份,罗莱第三次虚假推广其网站。“这么做最终的受益方是谁显而易见。一定是罗莱从中尝到了甜头,才会屡次冒险。”罗莉红表示。
律师在取证中发现,罗莱LOVO网站至少利用了13家家纺企业的品牌做推广,手法相似。罗莉红说,这些企业也希望富安娜站出来代表他们讨回公道。