中国家纺营销模式如何变革突围

时间: 2009-01-03 18:31:43 来源: 中国贸易金融网  网友评论 0
  • 家纺行业的竞争集中在“两端”,真正的大众消费并没有被激活,企业又被服装业的营销模式束缚,人为地制造了“红海”竞争。

  随着金融风暴席卷全球,中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的“寒冬”。家用纺织品作为目前纺织业中最具潜力和利润率相对较高的板块,自然也不能例外。据调查,全国45%的家纺企业亏损,即使维科、堂皇等一类企业也不能例外,南通19%的中小家纺企业关停,而其他一些稍早转入内销的企业则由于“水土不服”,内销并未站稳,也处于危机的边缘。

  一、现状:大众消费没有深度激活

  目前中国家纺市场面临的关键问题在于:内销市场本身的“蓝海”并未被打开,而现有的家纺企业又被传统服装业的思维方式束缚,人为地制造了“红海”竞争,因此无法拓开市场局面。

  1.内销市场尚未激活

  目前国内市场的品牌,要么走精英品牌路线,采用“百货+专卖店”模式,主流价位在3000元以上,高的上万元,对于一般家庭来说属于奢侈型消费;要么便宜,走KA卖场,但是产品质量无法保证,花色设计不能满足要求,只能满足一些功能性需求。可以说,家纺竞争集中在两端,中间普通大众的需求被忽略了,真正的家纺消费并未被激活。

  处于中间的“大众时尚”需求虽然已经得到了一些品牌的关注,如南方寝室、东方刺绣等,这些品牌的实力也在逐渐扩大,但是在精英品牌和低端品牌的夹击中,这些品牌尚缺乏有效的模式,目前都还比较脆弱。

  从数据来看,2007年中国家纺市场有2330亿元的市场容量,而前5家领先企业的销售额总和小于25亿元,市场占有率不到1%,行业集中度较低。从家纺专卖店的年销售额也可以看出消费并未被激活——目前一个家纺专卖店一年达到500万~600万的销售额就算做得很好,可是沪上一个小小的丝巾品牌,单店年销售额就可以达到上千万。

  2.人为制造的“红海”

  顾客争夺。目前家纺品牌的关注点都放在新居、婚庆等稀缺性消费时机上面,因为是偶然性的消费,所以定价相对较高,而日常性的换购需求则没有被充分挖掘。从服装业的消费来推测,既然一般的白领每年可以消费几套上千元的衣服、鞋子,那么就其购买家纺的消费能力来说,应该不是问题。而且从目前中产阶级越来越看重生活质量的趋势上看,日常性的家纺时尚消费潜力应该很大。

  渠道竞争。由于精英品牌的定位,目前终端的开拓必须在城市的商业中心,但是商业中心面临着有限的商场资源争夺、有限的专卖店位置争夺;而低端品牌主要走KA卖场模式,但是大的卖场资源也是有限的。

  传播竞争。央视广告大战、终端促销大战已经成为当前几大品牌拓展市场的主要武器。

  品牌竞争。陷于“情、爱、家”的概念争夺,没有真正的品牌核心价值。

  可以说,上述几个层面的低层次竞争,使家纺这片纺织业的“蓝海”还没完全拓开就“画地为牢”,形成了“红海式”的恶性竞争。

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本文来源:中国贸易金融网 作者: (责任编辑:bizcom)
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