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网络直销成服装业时髦 雅戈尔、报喜鸟或规模介入

时间: 2007-10-26 21:02:41 来源: 第一财经日报  网友评论 0

  衬衫直销公司PPG首先发现了一个“蓝海”,但很快,这个“蓝海”将因为雅戈尔(600177.SH)、报喜鸟(002154.SZ)的加入变成“红海”。
  知情人士透露,国内西服、衬衫男装排行第一和第四的雅戈尔和报喜鸟正试水网络直销。相比刚吸引了国际资本两轮投资的PPG,两者之和已经占据男装市场超过10%份额的雅戈尔、报喜鸟的加入显然不容小觑。

  从实体到虚拟

  网络直销行业内人士向《第一财经日报》透露,雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队,新网站正密切筹备中,最快本月底下月初即可上线。投资资金来自前段募集资金的余额。
  雅戈尔董秘对记者的说法则较为含糊,“我对此事不太清楚,最好问营销公司”。营销公司是雅戈尔服饰的龙头企业,但是该公司的工作人员在电话中也称对此事不清楚。
  报喜鸟公司的内部人士则告诉记者,他们对雅戈尔进军网络直销一事有所耳闻,但谈到报喜鸟目前在网络直销方面的试水也出言谨慎,他说:“此事尚停留在规划阶段,一旦把准方向,明年才可能有大动作。”
  报喜鸟目前在网络直销方面的投入虽然不大,但一个名为BONO的网站已经引起业内关注。不久前,报喜鸟旗下公司宝鸟纺织科技有限公司将报喜鸟的职业装品牌名字由宝鸟BAONIAO变更为BONO,同时在BONO网站上试推直销。如有777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售,另有169元的衬衫和109元的T恤出售,交易可在网上完成。
  虽然产品线不够丰富,但从其定价区间看,显然处于PPG衬衫99元到229元左右的价格区间内。
  宝鸟纺织科技有限公司今年7月才成立,投资方是报喜鸟集团和宝鸟服饰公司,报喜鸟持有宝鸟服饰公司20%股份。

  品质VS营销

  几乎所有关于PPG的报道,都会提到一组数据对比:“PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。”
  但是业内观察人士指出,两家公司的优势完全不同,雅戈尔的强项在于其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺。目前雅戈尔拥有2000多家店铺和一群牢固的品牌认可、购买者。
  PPG的优势在于模式创新,这家公司被称为衬衫行业的“戴尔”。因为没有工厂和店铺负累,“轻公司”PPG在2007年销售增长是2006年的50倍,良好的市场表现,不仅使TDF、JAFCO Asia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资之后,进行第二次追加投资,更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量投资。
  与雅戈尔、报喜鸟等老品牌平稳发展战略不同,新品牌PPG正展开最广泛而强势的营销攻势。他们的广告到处可见,业内观察人士指出,因为没有任何技术壁垒,PPG希望造成营销壁垒,短期内迅速打造品牌、扩大规模,最终通过资本市场实现利益最大化。
  “现在一停广告,PPG就已经能盈利,但是他们肯定不会这么做,这就是他们与雅戈尔最大的不同。”这位人士说。据悉,PPG虽然号称不必花费店铺等传统成本,可目前的营销费用约占了50%的成本。而最近出现的一大批网上男装销售公司如“BBS”、“51衬衫”、当当网等企业,暂时都没能做到这一点。
  报喜鸟董秘告诉记者:“如果进军网络直销,一定会坚持高品质的做法。”
  但是对于雅戈尔和报喜鸟的试水业内争议颇大。上述两家公司的投资人都涉足房地产业,他们会不会像PPG一样对网络营销全力以赴?他们如何解决线上和线下店铺同业竞争的问题?这都将考验这两家男装老前辈。

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本文来源:第一财经日报 作者: (责任编辑:bizcom)
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