NBA口香糖掌门人吕小兵:打造营销传奇

时间: 2009-10-30 14:41:31 来源: 销售与市场  网友评论 0
  • 绿箭在中国口香糖市场占据90%的份额,能在这块市场上跟绿箭抗衡的品牌,一定有它独特的经营之道。

——访NBA口香糖掌门人吕小兵

■ 本刊记者

  绿箭在中国口香糖市场占据90%的份额,能在这块市场上跟绿箭抗衡的品牌,一定有它独特的经营之道。

  一年之计在于春。今年大年初二,吕小兵就带着他的“特种部队”——以郭冬泉、肖刚、裴文思为主的策划团队和销售团队奔向市场一线,开始全国市场的走访和调查。他们要像宗庆后等企业家的创业初期一样,通过终端战略,快速打通“赢销”的任督二脉。吕小兵的野心很大,按照他的话说:“在未来,NBA是唯一可以与绿箭抗衡的口香糖。”

闪亮登场

  目前,中国口香糖的市场规模已突破50亿元,并以每年10%以上的速度持续增长。巨大的市场让人垂涎欲滴,但想推开一扇窗并不容易。绿箭旗下的系列口香糖就占领了中国口香糖市场的90%,余下的蛋糕还被十余家品牌纷争。在这种垄断型市场中,不破局就无法获得更多利润。

  2007年1月,早已陷入资金链、信用链断裂的某食品公司邀请吕小兵为其策划,但巧妇难为无米之炊,甚至连他自己的策划费都成了应收款。“工厂和产品确实好。”吕小兵说。不忍看着这么好的口香糖产品就这样惨淡退出市场,2008年2月,吕小兵毅然决定让该公司债转股,并且自己再度追加投资,取得经营权。此时,他已经想好了如何打破僵局,他要做一个长线品牌。

  在一系列严谨的谈判、考察与市场运作方案论证后,2008年10月1日,NBA(美国篮球协会)正式授权上海逸馥食品有限公司生产制造与销售NBA牌口香糖。面对绿箭这个强大对手,吕小兵倒是很轻松:“NBA在中国拥有数亿的球迷,特别是在年轻人中有着极强的号召力。因此,我们有信心让NBA成为最受年轻消费者欢迎的口香糖。”

  据悉,97%的城市人口都认知NBA品牌。我们经常可以看到这样的画面:不管场上局势多么紧张,NBA的球星也都会嚼块口香糖,一跳一投间顿显英姿豪气。也就是说,吕小兵省去了品牌的普及工作,包括中国人闻名遐迩的姚明、科比、易建联、麦蒂等巨星在内的每一个NBA球员,无形中都已经成为NBA口香糖的代言人。对此,吕小兵兴奋地表示:“NBA这个品牌,除篮球和服装之外,最适合的授权品牌可能就是口香糖了。”

  能发现、捕捉到这个好生意,也得益于吕小兵的另外一重身份——上海天经行广告有限公司董事长。近20年的策划生涯,使他对快消品市场了如指掌,特别是他还曾经策划过多起口香糖战役。吕小兵说:“我对口香糖一点不陌生。与NBA签订合同后,我几乎没有启动期,而是直接爆破市场。在去年的大年三十,还有新经销商打款过来。” 一般来讲,糖果类经销商不会在冬季进新品,特别是当时还处于金融危机下,而吕小兵却创造了逆势而上的销售奇迹。而且,进入3月中旬后,他们已经完成中国市场绝大部分地级城市的招商、铺货工作,40%的城市已经实现第4到第5轮的进货。吕小兵说:“目前,在很多一线、二线城市,NBA口香糖已经牢牢地占据了市场第二的地位。”

  对于操盘实业的事情,不熟悉吕小兵的朋友会称之为华丽转型,而吕小兵却说:“我更深层的想法是,把策划思维与实体营销全面对接,完成二者的互补与融合,从而实现价值最大化。这一次,我将用事实证明,一个真正的策划人,不是只会空谈。”实际上,对于策划人来讲,由于站在局外,往往将一些事情看得更透彻,从而把一些成功模式、成功经验、创新思维传递给有问题的企业。但是,企业在执行中,往往需要甄选——与企业团队、资源是否契合,否则好方案也无法落地。完成“两栖”身份的吕小兵,恰恰就是在中间找到平衡点,以此打通策划人和企业主的任督二脉。

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本文来源:销售与市场 作者:李大千 (责任编辑:alexmls)
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