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娃哈哈金银花凉茶:新生力军还是搅混水者?

时间: 2009-09-29 12:40:56 来源: 全球品牌网  网友评论 0
  • 王老吉凉茶夏枯草争议尚未远去,向来擅长“快而多”字诀产品策略的娃哈哈推出了金银花凉茶,且电视广告中喊出了“不含夏枯草”的口号。谁都知道,娃哈哈在凉茶老大搭王老吉的车,就单一凉茶品项而言,娃哈哈这个凉茶新人显然不会是王老吉的对手。但,娃哈哈这一次见缝插针,且有些“落井下石”的广告策略,剑锋所指,不言而喻。

  王老吉凉茶夏枯草争议尚未远去,向来擅长“快而多”字诀产品策略的娃哈哈推出了金银花凉茶,且电视广告中喊出了“不含夏枯草”的口号。谁都知道,娃哈哈在凉茶老大搭王老吉的车,就单一凉茶品项而言,娃哈哈这个凉茶新人显然不会是(至少目前)王老吉的对手。但,娃哈哈这一次见缝插针,且有些“落井下石”的广告策略,剑锋所指,不言而喻。

  王老吉郁闷恐怕再所难免,而凉茶业的老前辈们恐怕要“汗颜”了,长尾巴加一起也没有“斗”过的领头王老吉,莫非要“栽”在新字辈娃哈哈手里?这种担忧仔细一想,有些多余。首先是娃哈哈的金银花凉茶能够在娃哈哈产品体系里存活多久这个“红旗能打多久”的问题,其次是论品类品牌,娃哈哈目前还无法与王老吉相抗衡。所以,娃哈哈这一句“不含夏枯草”,更像是“傍老大打小弟”,凉茶业的“尾巴”们,恐怕更应该担忧。

  凉茶都含中药成分,娃哈哈则将这一点变成了产品的USP,亦可以说得上是一次进步。

  娃哈哈将金银花凉茶的产品诉求定位于“清内火,更解暑”,从这个角度来看,并没有脱离目前凉茶产品千篇一律的“火”字诀,“更解暑”虽然强化了产品在口感上的功效,但也把自己打入了季节性产品的周期局限。不过,换种思维,如果娃哈哈金银花凉茶专注于做夏季凉茶,也未尝不是值得尝试的机会。

  娃哈哈敢于“揭”老大伤疤而“标榜”自己的原因,在于其对自己产品属性的自信。所以,从这点而言,凉茶业的争斗,从市场回到了产品,由夏枯草对决金银花开始。

  而夏枯草与金银花在药理功效上也有很多相似之处,这也是为什么娃哈哈选择金银花作为产品主张的原因。比如在清火、防暑降热等功效上。中国人有句古话“是药三分毒”,无论是草本还是藤本植物,即为药有其功效,则亦有其禁忌,而不幸的是,医书上对夏枯草与金银花的使用禁忌上都讲到“脾胃虚寒者忌用”。所以,一旦人们认识到原来夏枯草与金银花也是“表亲”关系,不知道这个“不含夏枯草”是不是也打了金银花一耳光。

  市场健康离不开和谐而又竞争的关系。也许娃哈哈凉茶是globrand.com找到了凉茶市场的新机会,但在这个时候喊出“不含夏枯草”,不免让人想到王老吉,既而让自己落入“恶意攻击”对手的境地。事实上,厘清凉茶产品定义和梳理整个市场发展状况,我们不难看出,即便是娃哈哈的加入,整个中国凉茶的市场格局、发展方向及活性化元素并没有得到改变与升华。相反,娃哈哈以这样一种姿态介入,恐怕以后凉茶业乃至食品饮料业不会风平浪静。

  病急乱投医,也乱说话。中国食品这几年饱受磨难,且多是自作孽的罪。不知道是不是这样的大背景,刺激了企业找“不稳定“因素的差异,并作为自己崛起发展的利器。但是中国消费者文化及市场特征,对“王婆卖瓜”这样的吆喝方式并不是十分接受。譬如今天,如果有人说“牛奶不含三聚氰氨”,大部分人会认为“此地无银,不打自招”。

  攻击行业内的“潜规则”,寻找差异是寻求产品市场突破的一种途径,但位置要放好。是做挑衅者、攻击者还是做新品类的开创者,领导者?娃哈哈金银花凉茶的入市策略,我猜想是受了当年“不添加甲醛的啤酒”的策略,但似乎忽略了一点,那就是不添加甲醛的啤酒是在啤酒业所谓95%都有添加此类成分的普遍做法上寻找突破口,而娃哈哈选择在凉茶业老大王老吉“夏枯草”事件之时,时机过于“巧合”,反而让自己偏离本应该的市场策略与定位,也错失开创并成为凉茶新品类领导者的机会。

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本文来源:全球品牌网 作者: (责任编辑:alexmls)
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