文案:浅谈中老年医药保健品市场

时间: 2015-07-28 14:49:46 来源: 互联网  网友评论 0
  • 前几年保健品因为国家政策的原因,不太景气的时候,听到一些所谓的专家说,做保健品已经没有机会了。当时我们就想笑,这哪来的伪专家,敢如此大放厥词。呸!前几天跟一些企业界的朋友一起聊天,说到一些在别的行业赚了大钱的老板看到史玉柱靠保健品重新起家,短短两三年内光债就还了几个亿元,以为保健品这玩意钱来得快,都

前几年保健品因为国家政策的原因,不太景气的时候,听到一些所谓的专家说,做保健品已经没有机会了。当时我们就想笑,这哪来的伪专家,敢如此大放厥词。呸!

前几天跟一些企业界的朋友一起聊天,说到一些在别的行业赚了大钱的老板看到史玉柱靠保健品重新起家,短短两三年内光债就还了几个亿元,以为保健品这玩意钱来得快,都想投钱做保健品。我们暗暗着急,哥们,悠着点,保健品这条河不是谁都可以趟的。

我们坚信:做保健品永远都有机会,关键在于你整合市场资源的能力。同样的产品,有人可以一下子赚几个亿元,也有人可能投进去几千万元,连个水漂都没有。

● 保健品消费者主要由怕死的中老年人和臭美的女人两大人群构成。

当时有个朋友问我们,保健品消费者主要由哪些人构成?

我们说,主要是两种人:怕死的中老年人和臭美的女人。

关于臭美的女人我们将在另一篇文章里专门分析,我们将在下面主要谈中老年医药保健品市场。

永远的中老年市场

据蜥蜴团队的一项不完全调查表明,目前中国医药保健品市场中老年市场占55%左右,女性市场占25%左右,青少年市场占10%,其他占10%。如果我们抛开这些理性的数据,闭上眼睛想一想,马上就能想到,知名保健品中,从“珍奥核酸”、“昂立一号”、“脑白金”、“哈慈五行针”、“太太口服液”、“朵而”,到“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”、“盖中盖”、“椰岛鹿龟酒”,甚至“汇仁肾宝”,除了几个女性产品外,哪一个产品的主要消费者不是中老年人?

如果我们翻开自己所在地的晚报,我们同样可以看到,什么治疗脑中风的、补肾的、降血压降血脂的、治关节疼痛的、治糖尿病的、治便秘的等等,甚至什么延年益寿的、包治百病的都是专为中老年朋友准备的(这里将一些三类医疗器械、OTC药品也归为保健品类)。

从理论上讲,人类最大的敌人是老化,从古代的秦始皇到现在的下岗工人,都不可避免渐渐老去。当我们的躯体一天天变老时,各种疾病和不适纷纷袭来,但人们永远永远不会甘愿就这样老下去。因此也就有了秦始皇对长生不老丹孜孜不倦的追求,也就有了永远都是朝阳产业的保健品业。

毫无疑问,在中国针对中老年人群的保健品,市场最大,机会也最大。

我们可以将人们的老化归纳为以下五种现象:

一是健忘。有人这样形容中老年朋友:从前的事情记得一清二楚,今天早上的事,却忘得一干二净,老是戴着眼镜找眼镜。

● 毫无疑问,在中国针对中老年人群的保健品,市场最大,机会也最大。

二是身体不是这儿痛就是那儿痛,不是腿抽筋就是手脚麻木,总之身体各个部位总有不对劲的地方。

三是失眠。长夜漫漫,翻来覆去,熬到天亮,奇怪的是该睡的时候睡不着,看电视时,却呼呼睡着了。

四是肠也不好,胃也不好。

五是性能力减退,该硬的不硬,不该硬的全硬了——血管硬化、胆固醇增高、血压上升等等毛病。

因此,在中国保健品市场上就有了改善睡眠的“脑白金”,有了“哪疼针哪”的“哈慈五行针”,有了能使“腰不酸了,腿不抽筋了”的各种补钙产品,有了“让中国男人一下子知道自己肾虚”的“汇仁肾宝”,有了改善肠胃功能的“昂立一号”,有了火极一时的“祝强降压仪”,有了直接说可以防止人体老化的“珍奥核酸”等等产品。

有一点是肯定的,人类的老化是自然规律,是什么产品都没法扭转的,但中老年朋友可以并希望健康地老去,对新产品新方法的需求是不会停止的,因此这个市场会永远存在。生活水平和保健品消费之间存在这样一种相关系数,随着生活水平的提高,人们用于保健品消费的支出占其总体支出的比例会越来越高,我们姑且叫它为“CE指数”吧。在这样的环境下,只要你的产品能提供新的解决方法,你就有可能从中获得相应的市场份额。当然前提是你必须懂得操作这个市场。

我们还可以预见的是,在数年内,以上五种需求将继续造就全国知名保健品。

今年爸妈不收礼,收礼还收保健品

蜥蜴团队的产品及策略研究何坊当年在担任哈慈集团董事营销副总裁时,每到年底总会接到无数电话,说你们那个“哈慈五行针”是送给老人的佳品,能不能弄两套出来。结果是何坊每年都搭进去不少钱,这个时候,他只有自嘲,要知道这样就不做这个礼品市场了,把自己给整进去了。

● 中老年朋友希望健康地老去,对新产品新方法的需求是不会停止的,因此这个市场会永远存在。

● 中老年保健品的购买者分两种:一种是消费者自己购买;一种是送礼的儿女们。

中老年保健品的购买者分两种:一种是自己购买的消费者;一种是送礼的儿女们。我们目前还不能够统计出送礼市场占整个市场的比例,但我们每年一到年关就可以从广告上看到,或者是老头子收到儿女的某某保健品作为礼品而喜气洋洋,或者是回忆当年父母含辛茹苦,供孩子上学,孩子有出息了,就给父母买某某保健品。我们还可以看到,“脑白金”、“龟鳖丸”、“昂立一号”、“哈慈五行针”等产品源源不断地被儿女们买来送给父母们。

儿女给父母送礼有两种心理:一种是他确实认可你的产品功效,认为是对他的父母有用的;一种是逢年过节了,该给老人买点什么,但一下子又想不起来该买什么好,就选择知名度高的,好像大家都在送的保健品。

因此,针对两种不同的送礼者,我们可以采取两种策略:一种是“脑白金式”,铺天盖地,大规模广告投放,强迫性传播“送礼就送脑白金”的概念;一种是针对目标人群,在诉求功效的同时,传递送礼的概念。在上海等地,有一种叫“椰岛鹿龟酒”的产品卖得很好,它传播的概念是“父亲的补酒”,在突出补酒的同时,“父亲的”三个字,让很多儿女们觉得该给父亲买上两瓶,让他老人家没事时喝上二两,强身壮骨。

对于不同的产品,不同实力的企业,到底选择哪一种市场进入模式?

● 针对两种不同的送礼者,我们可以采取两种策略:一种是“脑白金式”;一种是“椰岛鹿龟酒式”。

如果你想扩大消费人群,你可以选择后一种模式,因为那样可以模糊产品被局限的批准功效,让人觉得你的产品是个好东西,甚至包治百病。如果你有半年光投入不见产出的资金实力和心理承受能力,你可以选择前一种模式,因为要硬说服一个人,送礼就送它,需要一遍又一遍地唠叨,这个过程会很漫长。

你也可以先主诉产品功效,在功效深入人心时,再诉求送礼的概念,以促进购买,扩大消费人群。就像“哈慈五行针”那样,在前期的功能介绍已经足够,舍得买或买得起的中老年人差不多都买了以后,再诉求送礼,让那些自己一直舍不得掏钱的中老年朋友心安理得地“收礼”。同时,在传播过程中,必然会有一些年轻人已经接受了产品的概念,但觉得不是自己用的产品,这时,一经提示,他们赶紧就给父母买一套,这也避免了广告资源的浪费。

孝敬老人,是我们的美德,让老人身体健康,是儿女们的心愿。保健品送礼市场年年存在,而且领导品牌两三年内必然更换,明年“爸妈不收礼,收礼还收保健品”,但可能已经不是“脑白金”了。

貌似理性的中老年人

一些搞营销学术研究的学者认为,中老年人由于经历丰富,对产品的选择相对于年轻人更为理性,是非冲动型消费者。从理论上讲,应该是这样,但实际上并不是这样。中老年人在消费保健品时,往往像没有思维的瞎子一样,你拉他往哪走,他就往哪走。

● 中老年人在消费保健品时,往往像没有思维的瞎子一样,你拉他往哪走,他就往哪走。

一位做了多年保健品在“内蒙派”中很有名气的朋友说过一件很有意思的事,他母亲看了他们产品的广告后,觉得这种产品很好,非要他们的产品,他说算了吧,我明天给你买只老母鸡炖汤喝。最后还是没给他妈买。第二天老太太赌气自己去买了两盒回来。过几天他又发现老太太偷偷买了一堆保健品回来,这回买的是别的保健品,她说那产品的广告说得很有道理,是很好的东西,怕他反对就自己偷偷买了。

我们听完这个故事时,不由得笑了。

在写下这篇文章的题目《怕死的中老年人》时,我们还有些担忧,怕说得过了,但在与蜥蜴团队的渠道促进与策略总监付有权先生进行深度探讨后,我们释然了:中老年人真的很怕死。我们根据多年的市场一线经验,总结出以下几条:

1.中老年人最怕死,怕病,怕身体哪里出现问题,并导致更为严重的后果。因此我们可以看到,很多中老年朋友家里都多多少少有保健品(包括三类医疗器械)。只要你的广告里面说到那些症状容易导致什么样的后果,他们就怕了,然后会很仔细地看完产品功能原理的介绍,接着就是打咨询电话,问个究竟,问好了第二天颠着颠着就去买了。

● 中老年人最怕死,怕病,怕身体哪里出现问题。

●中老年人更信广告。[=]2.中老年人更信广告。他们觉得白纸黑字上的介绍就是科普文章,几十年来都是这样的,所以他们更相信广告,尤其是报纸广告。在做中老年保健品市场时,一定要记住:广告信息量一定要大。

3.产品的功能一定要多。中老年朋友在看完广告后,在下定决心要购买你的产品前,他会找各种理由说服自己,你宣传的功能越多,也就是为中老年朋友提供越多的说服自己的理由。

4.中老年人相信现场演示。如果你的产品能在现场让他感觉到有反应(不一定与效果有关的),他就会很快掏钱购买。

5. 产品在中老年人身上使用一般都比较有效。因为中老年人买回去后,会认真按照说明书执行,并能坚持下去。即使效果不明显,他也不承认产品不好,反而自己想办法把它用好。据曾任哈慈河北公司总经理的付有权先生说,“哈慈五行针”在河北销售约10万套,只有一例投诉,而且不是因为产品功能的原因。

中老年人都是一帮可爱的老小孩,摸清了他们的心理,好好地跟他们说话,他们就会像买棉花糖一样,一次一次地购买你的产品。

● 产品的功能一定要多。

●中老年人相信现场演示。

●产品在中老年人身上使用一般都比较有效。[=]我们在操作中老年保健品市场过程中,发现了很多很多有意思的东西,那是书本上怎么找也找不到的,包括我们这篇文章,也只是说了一小部分,有机会,我们一起分享。更多广告文案请继续关注广告网。

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本文来源:互联网 作者: (责任编辑:cysinotf)
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