电影衍生品—2020年市场规模将超过100亿元

文|中投顾问

国内电影衍生品市场当前正迎来较大发展机遇，2015年全国电影总票房为440.69亿元，已经成为全球第二大电影市场，衍生品环节作为电影产业的重要组成部分势必会出现大爆发。目前已经有一些巨头盯上这一领域，如阿里、万达、中影等，它们当前纷纷在积极发展电影衍生业务。

阿里旗下的阿里影业计划在影片剧本开发的阶段就介入，通过研读剧本，找到电影的受众群体，然后根据这些受众的消费习惯来确定开发衍生品，并欲通过淘宝、天猫等平台进行销售，通过娱乐宝发起众筹。万达则与时光网进行合作，共建衍生品销售体验中心。中影更倾向于与好莱坞电影合作，进行衍生品代理。

在美国和日本，电影衍生品已形成完整的产业链，衍生品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、图书甚至主题公园等上下游全产业链。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，电影收入的90%——95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。

中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场几乎是一片空白，很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于将其作为营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。以收入来衡量，恐怕还比不上电影院的爆米花和可乐等卖品的销售收入，卖品可能占到电影总收入10%的比例，衍生品则几乎可以忽略不计。

目前国内衍生品产业链还没有建立起来，观众的消费意识也较为薄弱，许多观众都觉得较贵，购买意愿不高。而基于国内消费者这样的消费习惯，不少片商也对衍生品不太重视，推出的产品往往都是一些宣传品，比如扇子、铅笔等，随便发给观众，或是跟着影院卖品套餐一起打包销售，给人一种廉价的感觉，缺乏设计感。

国内电影衍生品市场没有形成，除了观众消费观缺乏、片方不够重视外，在流通上正规销售渠道也太少，比如好莱坞钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具，其实市场需求不少，但很难找到地方去买。当前电影衍生品大多在电影院搭售，没有真正打通文化消费的层面。盗版对国内衍生品发展的抑制作用也较大，盗版的出现使片方的盈利受到严重冲击。

衍生品既是我国电影市场的痛点，又是机会点。通过对比美国、日本的情况，可知我国电影衍生品市场存在巨大发展空间。若广大电影从业者摆脱传统票房盈利的单一思路，对衍生品市场给予足够重视，衍生品市场的价值将出现较大程度释放。

2015年我国电影衍生品市场规模约为20亿左右，随着今后电影衍生品商业模式的成熟，消费者购买意愿的提高，以及产业链的完善，中投顾问产业中心预测，到2020年其市场规模将超过100亿元，未来五年增速约为38%。