万达、乐视、阿里、腾讯体育战略布局

时间: 2016-08-29 12:40:21 来源: 中投顾问  网友评论 0
  • 在政策利好不断的情况下,我国体育行业呈现崛起之势,各路资本纷纷涌入。万达主攻上游的赛事资源,今后欲以体育赛事为核心,构建赛事、人、信息、情感互联互通的生态体系;

|朱庆骅 中投顾问体育产业高级研究员

在政策利好不断的情况下,我国体育行业呈现崛起之势,各路资本纷纷涌入。万达主攻上游的赛事资源,今后欲以体育赛事为核心,构建赛事、人、信息、情感互联互通的生态体系;乐视致力于体育全产业链生态布局,目前在赛事运营、内容平台、增值服务、智能化方面的布局已初现雏形;阿里主要以平台思维发展,目标是成为中国体育经济的基础平台;腾讯则选择围绕NBA赛事精耕细作。整体来看,处于行业上游、中游的赛事运营和版权传媒是他们布局的重点。

万达体育—瞄准产业上游的稀缺资源

万达是一个有着体育基因的公司,从94年入主大连华录足球队,成立大连万达足球俱乐部,创造八连冠的辉煌,到如今在海外市场大量并购优质体育公司、球队和赛事,20余年中,万达掌门人王健林无论从个人还是商业层面上都没有缺席过对体育产业的关心。现阶段,万达以赛事运营为核心,其投资体育的逻辑是瞄准产业上游的稀缺资源,大手笔购买拥有赛事品牌和运营能力的公司或者进行合作。

20152月,万达集团宣布以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团,并拥有其68.2%的股份。盈方体育是一个在国际体坛有较高话语权的资源型企业,此次并购,巩固了万达在体育产业链上游的地位,盈方体育拥有国际足联包括世界杯在内、亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权,是冬季运动领域排名第一的体育营销公司,也负责着CBA联赛和中国国家篮球队运营。

20158月万达以逾8.50亿美元的价格收购World Triathlon Corp(WTC)WTC是深受欢迎的铁人三项比赛-Ironman的拥有者,占全球长距离铁人三项运动份额的91%。除了是赛事品牌拥有者,WTC还是赛事经营者,在全球每年运营250多项赛事。

201511月,大连万达集团股份有限公司通过盈方官网发布公告,盈方体育传媒和世界铁人三项公司(WTC)将被合并,成立一个新的公司——万达体育控股有限公司。万达体育会依托盈方和WTC的优势,将重点放在三个核心业务上:观赏性体育(媒体&营销业务)、大众参与性体育(休闲运动业务)以及服务(制作、数字和服务业务)。

除了收购盈方和WTC之外,万达还入股了马竞,与国际篮联(FIBA)达成战略合作关系。20151月,万达集团出资4500万欧元正式收购西甲马德里竞技足球俱乐部20%的股份,进入其俱乐部董事会。万达入股后,马竞承诺将出台针对中国青少年的培训方案,并与万达各出资3000万欧元在马德里新建青训中心及在中国开办3所足球学校;另外,还将吸纳万达赞助留学西班牙的青少年足球人才进入其一二线队。

20166月,万达集团与国际篮联(FIBA)在北京举行战略合作签约仪式,集团旗下万达体育控股与国际篮联成为全球独家商业开发合作伙伴关系。继足球、冰雪、铁人三项等运动项目之后,万达再次获得国际重要体育项目的核心资源。

根据协议,万达将成为2016年至2033年期间国际篮联主办的FIBA篮球世界杯及预选赛、各大洲杯赛及预选赛、FIBA女子篮球世界杯和世界青年篮球锦标赛的全球赞助、特许权销售和市场营销的独家商业伙伴,其中包括四届男篮世界杯。内容涉及在品牌、营销、赛事接待、现场运作和营销合作伙伴支持等方面提供综合性的服务。

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万达构建体育体系具有以下六大特征:其一,观赏性赛事和大众参与性赛事是整个系统的核心驱动力;其二,通过技术创新、模式创新、思维创新和产品创新确立行业领先地位,推动行业发展;其三,以体育赛事为核心,构建赛事、人、信息、情感互联互通的生态体系;其四,推动体育产业与旅游、金融、影视、教育培训、健康等产业的融合,激发体育产业的无限衍生价值;其五,在垂直产业链的基础上,为产业链上下游提供开放平台,实现优质资源整合,引领产业升级;其六,重新构建体育资产,实现组织效率最大化。

图表 万达体育体系主要特征

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乐视体育—致力于体育全产业链生态布局

20128月乐视网体育频道上线,20143月乐视体育正式成为独立子公司,当年12月乐视对外宣布剥离乐视体育独立运作。2015513,乐视体育完成8亿元的AA+轮融资,公司估值为28亿元。2016412,乐视体育完成80亿元B轮融资,公司估值为215亿元,乐视体育发展之快速令人侧目。

乐视致力于体育全产业链生态布局,本质上来讲乐视体育希望打造一个中产阶级的生活方式,使中产阶级形成在乐视生态内部参与运动、观看比赛、享受服务、购买产品的生活方式。目前乐视在赛事运营、内容平台、增值服务、智能化方面的布局已初现雏形,未来乐视体育将进一步完善。

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资料来源:中投顾问产业研究中心

上游:深度介入赛事开发和运营

乐视体育的上游布局主要介入赛事IP的开发和运营环节,这不仅可以让乐视在转播环节占有绝对主动权,还能带来赞助开发、衍生商业开发、门票销售等多元的商业模式,实现收益最大化。此外,乐视体育还试水体育经纪,成立乐视体育经纪公司。

乐视体育一般通过自建和合作两种方式介入赛事IP的开发和运营。自建赛事方面,主要以马拉松跑步赛事为主,此类赛事门槛较低、参与人数众多、受场地的制约性较小,与其他赛事相比更容易引起群众的反响,太原马拉松是乐视体育的第一个自主赛事IP

对于一些专业联赛,乐视体育一般通过战略合作的方式将其引入中国承办。如国际冠军杯是国际顶尖足球豪门参与的夏季商业赛事,乐视是该项赛事的首个国内运营方,参与了赛程制定,参赛球队的接待、门票销售、转播权分销等多个方面。乐视体育对外表示,2015年在赛事运营方面已实现盈亏平衡。

中游:打造全赛事、差异化体育媒体平台

乐视体育在媒体平台发展上,一方面在不断夯实版权基础,购入优质的赛事IP,吸引一定体量且较为稳定的受众人群;另一方面在围绕赛事IP打造专业的直播、互动服务,优化用户的观赛体验。

IP选择方面,乐视体育对头部、腰部、尾部版权都进行了一定部署,进行全赛事、差异化布局,既聚焦热门赛事,又深入细分领域,覆盖长尾用户。主要特点是,其一,青睐小众赛事,比如F1、高尔夫、网球、搏击、自行车等,这可以避开竞争激烈的转播权竞争市场;其二,乐视也逐渐重视顶级赛事和独播权益,在体育市场里存在“二八效应”,即热门赛事才是影响力和流量的保证,乐视体育先后拿下中超、女超、德甲、英超等重大赛事的核心资源,共有121项顶级赛事版权,同时其也较为注重独播权益,在乐视体育17类运动项目、310多项赛事版权中,其中72%为独家权益。

图表 乐视体育主要版权

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下游:多元的衍生产品与智能化

与巨额的版权投入相比,只凭广告、赞助等方面的收入难以回本,于是乐视将目光转向下游,向用户提供衍生服务,促使用户为乐视体育付费,乐视的产业链下游涵盖了旅游、彩票、智能硬件、票务等多个相关产业。

20165月,乐视体育与永乐文化集团合资创建了互联网体育票务销售公司乐加乐体育,集合两方资源打造国内体验最好的体育观赛服务专业平台。在智能硬件方面,乐视体育成立Leie智能公司与飞鸽合作,推出了乐视体育首款智能硬件产品——超级自行车,支持指纹识别、蓝牙摄像、一键锁车、车上对讲等功能,销量和口碑都有良好表现。乐视体育后续还将通过建立超级自行车车主社区、举办超级自行车赛事等措施,增强消费者粘性,达到用智能硬件促使消费者亲自参与运动健身的目标。

 

阿里体育—打造中国体育经济的基础平台

阿里巴巴从2014年下半年起便开始对体育领域发起了进攻。20146月,阿里巴巴以12亿人民币入股恒大足球俱乐部,并获其50%的股权;20155月,马云旗下的云锋基金领投了对乐视体育的A+轮融资;20155月,阿里巴巴签约赞助帕克十二联盟(Pac-12),并于稍后获得NCAA在华赛事的独家转播权。

20159月阿里巴巴正式成立阿里体育集团,新成立的阿里体育集团由阿里巴巴集团控股,新浪和云锋基金共同出资。相较于已在业界耕耘多年的万达体育、乐视体育,去年9月刚刚成立的阿里体育略显弱势,但这并不妨碍阿里巴巴在体育市场发展的坚定决心,马云曾宣布健康和快乐是阿里巴巴集团未来布局的两大战略方向,而体育产业正是这两大方向的交叉点。

201512月,国际足联正式对外宣布来自中国的阿里巴巴·E-AUTO成为世俱杯的冠名商,双方对外宣布签约8年。阿里巴巴将成为国际足联俱乐部世界杯2015年到2022年的独家冠名赞助商。

今年17日,阿里体育将美国职业橄榄球大联盟NFL在中国的转播权权益纳入囊中。接着,“世界足坛第一经纪人”门德斯偕同复娱文化与阿里体育宣布,共同打造超级明星IP集成运营服务平台。几天后,阿里体育又与国际拳联达成20年的战略合作,共同推进拳击运动的职业化发展、赛事升级并全面启动拳击运动在全球范围内的数字化建设。

4月初,阿里体育先是与中国乒乓球协会、中国羽毛球协会携手,共同打造中国乒乓球羽毛球会员服务平台“乒羽家园”,再与世界橄榄球联合会联袂培育橄榄球的中国市场。6月伊始,阿里体育又分别与鸟巢、水立方两座标志性场馆达成合作关系,不排除为场馆引入世俱杯赛事、世界橄榄球顶级比赛、国际泳联官方培训等内容的可能。

7月国际拳联与阿里体育共同宣布成立独家全球合资公司,联合推广运营拳击运动和比赛。新成立的合资公司将专注于国际拳联拥有的知识产权(IP)的独家赛事运营、商业开发权和运营资金的管理以及包括互联网技术与金融服务、大数据挖掘与应用、大规模平台会员服务、电商衍生品销售业务等。

紧接着阿里体育又宣布要与国际电子竞技联盟(IeSF)结成独家战略合作伙伴。阿里体育与IeSF将在三个方面发力,包括联手在全球范围推动电竞、共同打造顶级电竞比赛及独家IP。而且,IeSF将全力支持阿里体育原创的全球性电子竞技赛事WESG。除了联手IeSF,阿里体育还将在线下扩张电竞馆数量,初期先开放40家电竞馆,未来拓展至10000家,阿里体育线下电竞馆将提供专业电竞培训体系,组织常态化的线下比赛等。

图表 阿里巴巴战略布局

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阿里布局体育的先天优势无需赘言,电商零售平台+大数据+资本。阿里巴巴作为电商巨头,拥有目前中国种类最为齐全的大数据,包括消费类、金融支付类和物流数据,云计算处理能力,以及1200万商家的数据、贸易交易数据,中小企业的数字营销、广告投放和活动数据,而且资本实力雄厚。

不过阿里巴巴缺乏体育基因,这使得其与万达、乐视等企业热闹抢版权的思路不同,阿里体育欲清晰地定位到用户上,计划推出集看、玩、练、猜和败(buy)五大功能于一体的平台,在这个平台上,用户可以观看体育赛事、视频,玩各种竞技游戏,预定各类体育健身项目,参与体育相关竞猜,并购买各类体育相关用品。

阿里体育决心像阿里巴巴一样,用一个足够完善的平台集中这个产业中繁复甚至琐碎的资源,并最终将其纳入阿里巴巴的生态链。阿里体育集团有望整合阿里生态中强大的电商,媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台,融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态,最终成为中国体育经济的基础平台。

 

腾讯体育—围绕NBA赛事精耕细作

腾讯体育诞生由来已久。2003年腾讯网建立时就有体育频道,但当时以体育报道为主,和其他门户以及各自体育频道的定位基本类似。腾讯体育以前的策略以大事件为突破点,大投入大产出。其在做奥运会、世界杯、冬奥会报道时就是遵循这一理念,如2008年北京奥运会期间腾讯大量访谈奥运冠军,到腾讯平台做访谈的冠军人数远远高于去传统电视访谈的冠军人数。

不过随着市场环境发生变化,腾讯体育的战略也有所变化,逐渐从新闻报道转向赛事层面。腾讯布局体育的思路相对较为简单,依靠自己强大的社交基因,拿下顶级赛事版权,进行品牌和社群的运营。

腾讯今年最大的杀手锏就是1月以5亿美元的价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权,每个赛季将覆盖1500+场次比赛直播。腾讯在体育直播上进行了创新,每一场比赛都会做3D分析和VR(即虚拟现实),很多电视台只有在世界杯、奥运会中这样的大型赛事中才会启用这些技术,而腾讯体育现在任何一场比赛直播都可以把它常规化,这将对用户产生较强吸引。

未来腾讯还将首次推出单场比赛多路信号、多音轨解说,满足用户自定义观赛需求。对于用户最关注的球队、球星动态,腾讯将打造国内最强大媒体资源库,收录球星的每一次得分、每一个动作。为了让用户拥有实时观赛体验,腾讯还会在北美开设演播间,每天一位超级球星做客连线。并在全美28城市,设立30位跟队记者全方位、无死角报道。此外,为了让用户获取更直观的NBA信息和资料,腾讯还将建立包括球星库、球队库、赛季库、视频库在内的“四库全书”,覆盖69NBA历史数据,方便用户随时随地查询。

除了网络独家直播权,腾讯还拥有NBA30支球队所有比赛播放权以及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”,这意味着腾讯能够将每个队的比赛打包给球迷包年观赛,产生付费内容,只不过付费市场还需要培养,这也是所有体育视频网站所要面对的共同问题。

此外,腾讯还获得了运营NBA官网+30支球队官网和NBA官方唯一中文社区,及100大球星专属社区的授权。背靠微信、QQ的平台资源,腾讯将与用户形成强互动,从而提高用户粘性。而海量高粘性用户可以为NBA周边商品的网上销售带来巨大的可能。更重要的一点是,NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏,游戏的变现能力较强,发展潜力可观。

相比万达、乐视、阿里等,目前腾讯的体育布局较为专注,其欲抓住NBA这一项顶级赛事版权,从上游到下游深耕细作。当前NBA的中国粉丝是美国粉丝数量的2倍多,但所创造的市场价值仅仅是美国的1/35,这其中无疑蕴含着巨大市场潜力,这也正是NBA与腾讯在未来五年将要着力挖掘的。


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本文来源:中投顾问 作者:朱庆骅 (责任编辑:七夕)
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