解密平安银行零售转型：智能引领未来

零售业务是银行抵御经济周期的稳定器，只不过在经济高速增长时期，这一特性未得到充分的体现。

2004年到2014年可谓是中国银行业的黄金时代。银行业的总资产由31.6万亿元增至172.3万亿元。招商银行的总资产增长了8倍，利润增长了18倍。民生银行的总资产增长了10倍，利润增长了22倍。

平安银行分管零售的副行长蔡丽凤认为：“对银行业来说，那一时期遍地是黄金，只要开银行就能赚钱。但2014年开始银行业的拐点出现了，利差收窄，竞争激烈，风险加大。2015年中国商业银行的净利润增速只有2.43%。如果不做零售的战略转型，银行业经营的周期性就会十分明显。”

自上世纪90年代以降，大部分国际领先的商业银行的业务收入来源中，零售业务的贡献比重逐年上升，已形成零售、对公和金融市场三足鼎立的态势，甚至能占到半壁江山。2015年，花旗银行的零售业务收入占全部收入的49%，摩根大通为47%。

招商银行在上世纪末抓住了从存折到银行卡的机遇期，推出了一卡通，成为中国零售银行业的领跑者。到2016年6月末，该行的零售贡献占比达到48%，业绩的稳定性也好于其他银行。

按照平安集团的规划，平安集团要成为“国际领先的个人金融生活服务提供商”。在蔡丽凤看来：“银行是平安集团达成该目标不可或缺的重要板块。同样是做1亿的业务，对公客户或许1家就够了，但零售客户也许需要100户。但个人客户一旦选择了这家银行，容易建立比较稳定的客户关系，是银行业绩的‘压舱石’。”

2013年初，平安银行对外公布了“三步走”战略：即5年内以对公业务为主，同时构建零售业务快速发展的强大基础；5至8年，对公和零售并重；8年以后，零售业务成为主导业务和利润的主要来源。

独立财经观察家、著名媒体人、原第一财经日报总编辑秦朔表示：“从我的切身感受来看，平安银行员工的进取心、工作强度和工作热情令我印象深刻，平安信用卡的线下活动也是重量级的。”

中报显示，截止2016年6月末平安银行的零售客户数已超过3500万户。蔡丽凤对记者表示：“平安银行零售转型的愿景，是要撑起平安银行的半壁江山，挑战行业的领先者。在互联网时代，我们要打造平安特色的智能化零售银行，在2年内零售客户的数量达1.1亿，4年实现零售业务的利润占全行的50%以上。”

这一看似艰难的目标，背后折射的是平安集团血液里流淌着的蛇口基因，是敢为天下先的精神，是危机感和团队精神。

几乎所有的主流商业银行都推出了网上银行，而这在蔡丽凤看来只是智能化零售银行的1.0版本，对客户的了解有限。目前，国内已有纯互联网银行在尝试零售银行的数字化模式，几乎所有功能线上化，能通过大数据分析理解客户的金融需求，这是智能化零售银行的2.0版本。而真正的智能化零售银行，是主动嵌入场景，精准刻画客户，提供个性化的服务体验，使生活更加便捷，金融服务唾手可得，而这正是平安银行孜孜以求的目标。

中国人民大学重阳金融研究院首席经济学家何帆教授认为：“90后的一代人，是互联网的原住民，其消费习惯、思维模式和日常交流用语都迥异于上一代人。我认为可以通过游戏的方式对他们进行财商教育，培养金融意识，而不是等他们成年后再进行硬性的营销。”

如何成功实现零售转型？蔡丽凤将转型的路径概括为“515”的业务模式：5个获客渠道，1个智能主账户，5个主打产品。

5个获客渠道分别是：集团客户迁徙，外部合作获客，公私联动，百万大军推介和直接获客或转化。信用卡、消费贷款、理财产品、银保和房贷，是平安银行零售金融的五大拳头产品。

平安集团有3.37亿的互联网用户和1.25亿的个人用户。同时，平安还拥有超百万的寿险代理人，这一数字还在不断增加，这无疑对扩展和服务长尾客户大有裨益。

蔡丽凤强调，历年来迁徙的寿险个推银客户（不含信用卡）超过400万，成绩喜人，未来通过“线上+线下”联动的方式，突破物理网点的约束，海量迁徙的速度会更快。

依托平安集团的综合金融优势，平安银行有能力通过一个智能账户获客和留客。这一账户不仅能提供储蓄、支付、投资和贷款等基础金融服务，还连接着保险、汽车、健康、住房和托贵等五大生活场景，真正实现“一个客户，一个账户，多个产品，一站式服务”。

今年4月，平安信用卡的专属APP上线，形成了平安橙子、口袋银行和平安信用卡三大APP齐头并进的格局，背后通过智能主账户体系相互打通。

而作为银行的核心能力，平安银行坚持以客户为中心的产品创新与研发。信用卡推出的“加油88折”活动，为全国48个城市客户提供超8,000家合作加油站天天加油88折的特色优惠，一推出便获得客户与市场的广泛好评；首推的“由你信用卡”，实现卡面、权益自主选择，让新一代年轻客群的个性得到完美释放；针对汽车金融的“车主平安”产品同时满足车主贷款和健康保障两大需求；首创明星产品“新一贷”和E按揭加履约险更是重新定义了消费信贷“简单、快速、安全”的理念……未来不可知，但平安零售的规划中将始终从客户的角度出发，关注“如何更好满足客户需求”和“如何提升客户体验”，这或许是平安零售防御互联网异业“进攻”的杀手锏。

平安银行信用卡事业部总裁曾宽扬坦言，“在所有消费金融里面找到客户需求，我们认为这个市场还是比较庞大，智能平台可以让我们做的更好，我们要掌控客户交叉销售的过程，找到客户需求的场景，用最快捷、最精准的方式把贷款业务做好，增加对零售的贡献。”

经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟教授认为，平安银行的零售产品有很强的竞争力，如“加油88折”和信用卡产品延误险等。下一步应该加大传播力度，尤其是通过微信公号的形式以年轻人的语言向年轻客户传播，不仅能降低成本，还能形成多次传播。

社会趋势观察家、《中国新闻周刊》总主笔、《财经郎眼》嘉宾主持闫肖锋指出，应根据客户的诉求精准营销，如可以根据财富和对科技的敏感度这两个维度将客户分为四个象限，针对每类客户推送不同的产品，采取不同的传播模式，才能做到有的放矢。