麦肯锡研究：中国银行业如何变革客户体验？

1月25日，麦肯锡发布了《麦肯锡中国银行业CEO季刊》最新一期——《极致客户体验：银行未来竞争的护城河》，研究中国银行业如何实现客户体验的颠覆式变革。

中国银行业正在面临着前所未有的新秩序，客户的行为和期望都在发生变化。麦肯锡的调研表明，75%的银行客户都希望在5分钟内获得在线帮助，61%的客户更愿意选择提供定制化服务的公司，79%的客户偏爱在线社交等。

这意味着，仅仅产品和服务展开竞争已经不再有效，为客户提供产品和服务的方式，已经和产品和服务本身一样至关重要。麦肯锡的经验证明，客户体验的成功转型，可使企业在2-3年内平均实现10-15%的营收增长、15-20%的服务成本降低和20-30%的员工满意度提升。因此，客户体验转型已经成为提高业绩和打造核心竞争力的方法。

麦肯锡全球资深董事合伙人曲向军指出，改善客户体验日益成为全球领先银行CEO的核心药物。受四大因素的驱动，客户体验正在成为未来银行竞争的焦点：

第一，传统增长手段难以维系增长。银行通过并购、产能提升和网点优化等传统手段取得竞争优势的时代已经一去不复返。随着竞争加剧、监管趋严、利润增速骤减，商业银行需要新的增长点来突破瓶颈。

第二，金融科技企业倒逼银行业提升客户体验。以蚂蚁金服、腾讯为代表的领先科技公司持续撼动着传统银行业，从现金支付到“无现金支付”，再到智能技术驱动的“无感支付”等，将种种创新的金融服务体验带给广大客户。

第三，客户行为的变化客观上要求银行业提升客户体验。当下利用数字化渠道获取金融服务已成为主流，而且随着线上线下渠道的融合，客户对于银行提供全渠道体验、定制化内容、智能数据、实时便捷及移动等服务的期望值也不断提升。

第四，颠覆式技术成为提升客户体验的重大机遇。大数据、云技术、区块链、人工智能、物联网等快速发展的新技术为客户体验提升提供了新动能。招商银行、微众银行等多家国内银行都已经开始了尝试。

那么，中国银行业如何才能实现卓越客户体验转型？麦肯锡全球董事合伙人周宁人认为，在过去几年，虽然国内已有多家银行陆续迈出了探索的步伐，但多数银行尚未能搭建起体系化的框架，无法有效实施客户体验转型。金融机构要想在新的市场环境中发展壮大，要遵循新的规则：

• 时刻追随你的客户。

• 像新媒体一样快速向客户传达信息。

• 打造个性化的客户体验。

• 像一个风险投资家一样行动。

• 像一家科技公司一样去执行。

客户体验转型的成功需要体系化的支撑。许多银行CEO都在加大对客户体验的投入，却未收到预期的效果。基于多年服务国内外客户体验转型的经验，麦肯锡认为，三个层次十二大核心问题有助于转型取得成效：

第一层次，设定客户体验的愿景和目标，即银行应真正了解客户需求、从满意到创造惊喜以实现差异化、建立以客户体验为愿景驱动的战略，和“员工第一”的企业文化。

第二层次，不可忽视客户体验转型的四项工作，即对客户体验的现状做出正确的判断、从触点到旅程、重视B2B客户体验、利用行为心理学提升客户体验。

第三层次，为保证实施落地，应利用数学化把握先机、建立客户体验衡量体系，改变组织管理机制，并设计完整的实施方案。

麦肯锡全球副董事合伙人喻宁指出，如果要先人一步、胜人一等，银行还应该向行业外，尤其是消费、服务和互联网企业对标。而今各行各业颠覆式体验层出不穷，使得客户对金融行业客户体验的期待也大大提高。

麦肯锡研究中，举例亚马逊、优步、苹果、迪士尼、西南航空、耐克和阿里巴巴等企业的案例。这些优秀的企业都将客户体验作为战略核心，自上而下体系化经营客户体验，不断从客户视角颠覆客户的体验预期，也注重建立由内而外生长的客户文化，在不断迭代升级的商业环境中主动出击。

最后，曲向军说道，基于协助多家国际领先银行和中国本土银行客户体验转型的成果，麦肯锡建议银行可着眼于六大战略举措打造客户体验：

将提升客户体验作为首要目标；实行端到端的客户旅程改善；建立实时指标衡量系统以及客户互动机制；通过组织、考核、运营变革改革工作方式；着眼未来，探索新的客户体验和商业模式；建立完整的分阶段实施方案。