调查显示：中国品牌海外形象高于中国制造

　　随着中国的综合国力和经济实力不断提升，“老外”对于中国国家形象和品牌形象的关注度与日俱增。值得注意的是，一国的国家形象与品牌形象具有紧密的互动关系，中国产品的好坏在很大程度上，关系到中国的国家形象。

　　12月11日下午在北京发布的《中国国家形象调查报告2012》认为：中国品牌在海外已经建立起一定的知名度。超过半数的海外消费者可以接受中国品牌。电脑和IT产品、家电、零售商、服饰、游戏机是中国品牌接受度最高的5个品类，中国品牌在这些品类中的接受度都在70%或更高。

　　“国家形象是一国企业产品或品牌形象的底色。”察哈尔学会秘书长、高级研究员柯银斌在接受《第一财经日报》记者专访时表示，正面的国家形象，对企业形象及企业产品海外销售很有帮助；同样，企业产品质量的好与坏，直接影响到外国受众对国家形象的认识。国家形象与企业品牌形象的互动既可能是良性的，也可能呈现恶性。

　　中国品牌“高”于中国制造

　　在中国企业实施“走出去”战略过程中，中国品牌、中国制造的海外形象及认可度越来越关键，并且成为反映和改善中国国家形象的重要方面。中国外文局对外传播研究中心主任于运全表示，除了国民形象，制约中国形象提高的关键就是中国产品或品牌形象。

　　柯银斌表示，外国受众了解某一国家，除了通过新闻媒介，购买使用其产品是重要的途径。当年日本制造刚出来的时候，是质量差、价格低的形象，产品形象就反映到对日本的印象，认为日本人做事不认真。当前中国制造在海外的形象也处于相似阶段。

　　报告显示，海外消费者对中国品牌的评价高于中国制造，对本国制造和本国品牌存在着更大的偏好。

　　根据报告内容，基于品牌的来源国和产品制造国进行的四类组合中，各国受访者对“本国品牌，本国制造”的产品评价最高；其次是“中国品牌，本国制造”；“本国品牌，中国制造”排在第三位；“中国品牌，中国制造”则排在第四位。

　　这反映出中国品牌在消费国的制造本地化潜力巨大，中国企业在海外投资开设生产基地，是提升品牌认可度的有效方式。报告也表明，对于中国品牌来说，“当地制造”可以在很大程度上提高海外消费者的好感度。海外消费者对实现本土生产的中国品牌的评价高于在中国制造的本国品牌。在进入海外市场时，本土制造的信息可以为中国品牌加分，增加消费者对中国品牌的认可度和好感度。

　　中国海外形象四大特征

　　这份以“中国的海外形象”为核心的调查报告，还发现海外民众对中国的了解程度较高，70%以上的海外受访者表示对中国有所了解，海外民众眼中的中国是神秘而有魅力的。不同国家对中国崛起的态度有所不同：发展中国家民众更认可中国“和平”、“中立”的外交立场。海外民众对中国的经济影响力感触较深。

　　报告显示，海外民众对中国普通民众的生活较感兴趣。在海外民众的印象中，“幸福”、“温顺”、“理性”、“神秘”是中国国民的主要特征，认为中国人“有个性”、“冲动”的比例相对较低。

　　报告发现2011年1月亮相于纽约时报广场的中国国家形象宣传片的对外传播初现成效，展现了“人才众多、快速发展的、自信的”现代中国的形象。

　　从海外受访者的反馈来看，这个宣传片有浓郁的中国气息，超过80%的受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。但是海外受众对片中人物的熟悉度普遍较低，希望能有更多渠道深入了解。

　　柯银斌对本报记者表示，中国中央政府或地方政府能用到形象片来传播形象本身就是一大进步，意味着开放的姿态和主动对外传播的意识。作为首次尝试，肯定有做得不尽如人意的地方，若能不断总结评估，今后的官方形象片可能会更好一点。

　　柯银斌同时建议，如果可能，国家形象宣传片应减少政府主导的程度，政府可以委托民间机构来做，效果可能更好。

　　本报记者在报告发布会上了解到，这份报告由非官方外交与国际关系智库察哈尔学会、中国外文局对外传播研究中心和调查咨询公司华通明略共同研发发布，选取了美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非六国的受众为调查样本，覆盖了亚洲、欧洲、北美、非洲、大洋洲不同地理区域和发达国家与发展中国家的不同经济发展水平状况。